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기업분석보고서

기업심층분석 4. 삼양식품, 고객/자사/경쟁사 분석

업데이트 2021.02.01. 조회수 1,837


 

고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.


고객 분석(Customer)

Analysis 1
라면시장은 총 수요가 안정적이며 가격에 의한 수요 탄력성이 낮은 편이다. 세계라면협회(World Instant Noodles Association, WINA)에 따르면 1인당 라면 소비량은 한국이 연간 72.4개로 세계 1위 자리를 수년째 고수하고 있다. 주로 주부, 학생, 직장인 등이 라면을 구입하며, 보건복지부 자료에 따르면 남성이 여성보다 1인 1일 평균 라면 섭취량이 더 많은 것으로 나타났다. 연령대별 섭취 빈도는 12∼18세 청소년이 주 1.77회로 만 19∼64세(1.11회), 만 65세 이상(0.53회)보다 높은 것으로 나타났으나, 사실 전 연령대가 라면을 소비하기 때문에 라면시장은 다른 식품 시장보다 소비자 저변이 넓다.



Analysis 2
최근 웰빙 트렌드의 확산, 소비자의 기호 변화에 따른 대체재의 수요 증가, 저출산 고령화에 따른 인구 구조 변화 등에 의해 라면시장의 주 소비층이 감소하고 있다. 그러나 편리성과 개성을 추구하는 소비자가 늘어나고 고급화 트렌드가 지속되고 있어, 시장의 질적 성장이 가능할 것으로 보인다. 따라서 라면 시장에서는 신제품 출시 효과에 따른 상승 탄력이 높다. 또한 가격이 저렴한 식사대용 식품인 라면은 경기가 호황일 때보다 불황일 때 판매가 더욱 늘어나는 경향이 있다.



기업 분석(Company)

1961년 창업한 삼양식품은 "정직과 신용"을 추구하는 기업으로 59년간 식품산업 외길을 걸어왔다. 삼양식품은 식품으로 인간 백세시대를 열겠다는 창업 정신으로 1960년대 식량난 극복을 위해 1963년 9월 국내 최초로 ‘삼양라면’을 생산했고, 이후 라면은 국민음식이자 제2의 주식으로 자리매김하게 되었다.

어려운 시기를 넘어 1970년대 초부터 국가 경제가 급성장을 거듭하면서 삼양식품은 국민들의 식생활 개선에 앞장섰다. 대관령 고원 일대 600만 평의 산지를 초지로 조성하고 ‘삼양목장’을 건립하여 라면 스프용 쇠고기, 우유 및 유제품 등 삼양식품의 주요 원료 공급원으로 활용하고 있다. 이를 통해 삼양식품은 천연 원료를 사용하여 생산하는 제품을 고급화하고 맛과 영양을 차별화해 국민들의 건강을 책임지는 우수하고 안전한 제품을 공급하고 있다.

또한 삼양식품은 식품류에 KS 규격 제도가 도입된 후 전 부분에 걸쳐 제품의 안전성과 우수성을 인정받아 "삼양 양조간장", "삼양 된장", "삼양 요거트", "삼양 요구르트" 등이 KS 마크를 획득했다. 그리고 HACCP, ISO, HALAL(KMF, MUI, ESMA) 등 세계 최고 수준의 식품안전 기준 체계를 도입하여 국제적인 제품 경쟁력을 갖추고 대한민국의 식품 문화를 선도하고 있다.

삼양라면은 1969년 이미 국민 식품에 도달해 있었다. 국내 시장에서의 확실한 입지와 정부의 수출 위주 정책에 힘입어 삼양식품은 해외 진출을 적극적으로 모색하였고 1969년 국내 최초로 베트남에 라면을 수출했다. 군납 물품으로 수출된 삼양라면은 단일 품목으로만 월남전 당시 우리나라의 전체 수출액의 9%(270만 달러)를 차지했다. 3년 뒤인 1972년에는 미국 코리아코퍼레이션과 50만 달러의 수출 계약을 체결함으로써 미주지역으로도 확산되었으며 1970년대 중반 이후 미주지역은 삼양식품의 압도적인 수출처로 자리잡았다. 그리고 1988년 서울 올림픽을 통해 전 세계인들에게 삼양식품의 제품들이 소개되면서 본격적으로 해외 수출을 시작했다. 현재 삼양식품은 삼양라면, 불닭볶음면 등 다양한 제품들을 미국, 러시아, 유럽을 비롯하여 중국, 동남아, 중동, 중남미 등 세계각지에 수출하고 있다.



경쟁사 분석(Competitor)

Analysis 1. 경쟁사업자
농심, 풀무원, 오뚜기 등


Analysis 2. 경쟁상황

#농심_높은 브랜드 파워

농심은 라면, 스낵, 음료를 주력 사업으로 하고 있다. 신라면, 짜파게티, 너구리, 안성탕면, 육개장사발면, 김치사발면, 새우깡, 꿀꽈배기, 포테토칩 등 인지도 높은 제품을 다수 보유하고 있다. 국내 라면 시장과 스낵시장에서 주력 제품군의 강력한 브랜드 파워에 힘입어 과반 이상의 높은 시장점유율을 유지하고 있다. 음료 시장에서는 '백산수'를 수위권 브랜드로 육성하고 있다.

국내 수요의 한계를 극복하기 위해 해외사업을 적극적으로 추진하고 있다. 전략 거점인 중국/미국/캐나다/일본/호주/베트남 지역의 경우, 지속적인 신규 지역 개척과 함께 辛브랜드 및 프리미엄 제품을 집중 육성하고, 유럽/동남아 지역은 각 국가별 특성에 적합한 효율적인 프로모션 활동을 전개함으로써 매출 성장을 이끌어 나갈 계획이다.



#풀무원_ 웰빙 중시 소비자군 타겟

풀무원은 1995년 이후 꾸준히 기름에 튀기지 않은 생라면이라는 새로운 제품군을 개척하기 위해 노력해 왔다. 풀무원은 마침내 2011년 `자연은 맛있다`라는 신제품으로 기존의 유탕면으로 대표되던 라면시장에 웰빙 바람을 일으켰다. 건강과 영양을 중시하는 소비자군을 타겟 고객층으로 정한 풀무원은 생라면과 유탕면을 `건강한 라면 대 건강하지 않은 라면`으로 경쟁구도화 하는 포지셔닝 전략을 구사하였다. 이러한 풀무원의 신시장 개척을 위한 노력은 성공적으로 평가되고 있다. `자연은 맛있다`는 출시 이후 꾸준한 매출 성장세를 보이고 있으며, 소비자를 대상으로 한 조사 결과도 재구매율, 관능 만족도면에서 긍정적인 결과를 보여주고 있다.



#오뚜기_ 시장 점유율 증가

오뚜기는 라면 시장에서 수익성보다 점유율 확대에 방점을 찍고 꾸준히 점유율을 늘려오고 있다. 삼양라면을 제치고 2위로 올라선 2013년 당시 15.6%이던 2016년 23.2%까지 올랐다. 2017년 1분기 점유율은 25.1%로 AC닐슨은 집계했다. 1위 농심(52.5%)의 절반 수준이다. 2016년 말 농심이 가격을 인상하며 오뚜기의 가격 인상도 예상되었지만 오뚜기는 라면 가격을 유지하기로 했다.

오뚜기가 국내시장 공략에 힘을 쏟는 이유로 취약한 해외기반이 꼽힌다. 오뚜기는 2012년 이후 해외매출 비중이 줄곧 10% 아래를 맴돌고 있다. 2014년 오뚜기의 해외매출은 1,750억 원으로 역시 전체 매출의 10%에 미치지 못했다. 오뚜기의 2016년 라면 수출액 역시 350억 원에 그쳤고 이는 농심과 삼양은 물론 팔도보다도 적다. 오뚜기가 2017년 3월 선보인 함흥비빔면의 경우 출시 40일만에 누적판매량 350만 개, 누적매출 23억 원을 넘어서며 인기를 끌고 있다. 오뚜기는 함흥비빔면이 2016년 메밀비빔면으로 거뒀던 50억 원의 매출을 무난히 넘어설 것으로 기대하고 있다.



필진 ㅣ고선미 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ조현정 joehj1111@

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