TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 메르세데스벤츠코리아의 위협 요인

Analysis 1. BMW코리아의 맹추격

메르세데스벤츠코리아는 2015년 이후 6년 동안 국내 수입차 시장에서 판매량 1위 자리를 지켜온 자동차 회사다. 하지만 2021년 1~8월 BMW와의 누적 판매량 차이가 248대에 불과한 것으로 나타나면서 1위 자리를 뺏길 수도 있다는 위기감이 고조됐고, 2022년에는 비록 한 달이지만 BMW코리아에 1위 자리를 내주기도 했다. 카이즈유데이터연구소에 따르면 BMW코리아의 2022년 신차 등록 대수는 7만 8,554대다. 전년보다 무려 1만 2,872대(19.6%) 늘어났는데, 성장세만 보면 오히려 메르세데스벤츠코리아를 압도한다. BMW코리아의 성장세가 심상치 않은 만큼 1위 자리를 사수하기 위한 전략이 필요해 보인다.

Analysis 2. 결함과 리콜로 인한 이미지 타격

2022년 메르세데스벤츠의 최고급 사양 S580 차량이 고속도로에 멈춰서는 일이 발생했다. 해당 모델에 연이어 문제가 발생됐지만 판매처인 메르세데스벤츠코리아는 수리 외에 뾰족한 해결책을 제시하지 않아 불신을 키웠다. 그러던 중 메르세데스벤츠코리아에서 수입 판매한 Mercedes-AMG G63 등 3개 차종 3,901대에서 결함이 확인돼 2023년 4월 제조사가 자발적인 시정조치에 들어갔다. 여러 악재로 인해 메르세데스벤츠의 이미지 타격은 불가피할 것으로 보인다.

Opportunity: 메르세데스벤츠코리아의 기회 요인

Analysis 1. 자체 소프트웨어 플랫폼 개발

4차 산업혁명 시대는 하드웨어보다 소프트웨어에 집중하는 시대일 것으로 전망된다. 자율주행 등 소프트웨어 중심 자동차 전환이 가속화되고 있다. 이를 대비해 메르세데스벤츠는 2025년부터 MB.OS(Mercedes-Benz Operating System)로 운영체제를 변경하고 운전자의 편의를 대폭 강화한다. 자동차를 가상의 소프트웨어 세계인 클라우드, 사물인터넷(IoT)과 연결해 내비게이션, 동영상 등 차내 편의 사양인 인포테인먼트 기능을 확장한다. 또 자율 주행, 차체와 편의 장비, 충전 등 자동차 사용 중 발생하는 대량의 데이터를 소화할 수 있도록 한다. 운전자의 취향까지 파악하는 똑똑한 인공지능(AI)을 탑재한 벤츠만의 자체 플랫폼은 차에 대한 만족도를 최대한 끌어올릴 것으로 기대된다.

Analysis 2. 가격 경쟁을 이기는 네임 밸류

전기차의 이슈 중 하나는 가격이다. 내연차는 1억 원을 호가해도 받아들여지지만 전기차는 다르다. 전기차는 내연차만큼의 가격을 지불하면서 사고 싶지 않다는 것이 시장의 반응이다. 이에 전기차를 개발하는 모든 자동차 기업이 원가 절감을 고민하고 있지만, 메르세데스벤츠는 이 문제에 있어서는 비교적 자유로운 편이다. 워낙 고급차 이미지를 갖고 있기 때문이다. 실제로 2023년 2월 진행한 메르세데스벤츠 전기차 ‘The New EQS 450 4MATIC SUV 온라인 스페셜’(12대 한정 모델)은 1억 원을 웃도는 높은 가격에도 30분 만에 계약이 모두 완료됐다.

Weakness: 메르세데스벤츠코리아의 약점

Analysis 1. 배터리 성능

배터리는 온도 영향을 많이 받는다. 기온이 크게 떨어질 때 휴대폰 배터리가 쉽게 방전되듯, 전기차의 배터리 또한 영하로 내려갔을 때 성능이 급속도로 떨어진다. 실제로 환경부 무공해차 ‘통합누리집’에 따르면 국내에서 판매 중인 전기차의 1회 충전 시 주행 가능 거리는 상온(25℃)과 저온(영하 7℃)에서 100㎞가량 차이가 난다. 메르세데스벤츠코리아에서 판매 중인 ‘EQA250(MY21-2)’의 1회 충전 후 주행 가능 거리는 상온과 저온에서 각각 302.76㎞, 204.205㎞로 나타났다. 여기에 히터 등 추가로 전기를 소모하는 장치를 장시간 가동하면 주행 거리는 더 짧아질 수 있다. 물론 이는 모든 전기차에 동일하게 나타나는 현상이다. 배터리 성능 개선이나 부족한 충전소 증설 등은 단기간에 해결되기 쉽지 않다. 그런 만큼 전기차 라인업을 강화하고 있는 메르세데스벤츠코리아에도 약점으로 작용할 수 있다.

Analysis 2. 수면 위로 떠오른 사회공헌 이슈

메르세데스벤츠코리아와 BMW코리아가 국내 수입차 판매 순위 1위 자리를 놓고 다투는 가운데, 새로운 이슈가 생겼다. 바로 두 기업의 사회공헌 내용이다. BMW코리아는 법인 형태로 미래재단을 통해 사회공헌에 앞장서고 있지만, 메르세데스벤츠코리아는 마케팅부 차원의 사회공헌위원회 수준에 머물고 있다. 메르세데스벤츠코리아와 BMW코리아가 모두 ‘프리미엄 럭셔리’를 강조하는 만큼 브랜드 이미지와 직결되는 사회공헌도를 사실상 수입차 브랜드 순위의 척도로 봐야 한다는 목소리까지 나오고 있다. 메르세데스벤츠코리아가 고급차 이미지로 승승장구하고 있는 만큼 1위 자리를 유지하기 위해서는 여론의 눈높이에 맞는 사회공헌 정책이 필요해 보인다.

Strength: 메르세데스벤츠코리아의 강점

Analysis 1. 고급차의 대명사

메르세데스벤츠코리아의 세단은 ‘성공의 아이콘’, ‘사장 차’, ‘회장 차’ 등 많은 별명을 가지고 있다. 무수히 많은 수입차 중 성공의 상징으로 가장 먼저 떠올리는 차가 벤츠일 것이다. 이에 메르세데스벤츠코리아는 고급화 전략을 한층 더 강화하며 역량을 집중하고 있다. 차량의 일부 사양을 빼는 대신 가격을 낮추는 이른바 마이너스 옵션을 배제하는 한편, 고가 모델 중심의 럭셔리 판매 전략을 내세우고 있는 것. 2023년에는 톱 럭셔리 브랜드와 경쟁할 5억 원대 자동차도 들여와 하이엔드급까지 시장을 확대할 예정이다.

Analysis 2. 다양한 인재 양성 프로그램

‘아우스빌둥(Ausbildung)’은 이론 교육과 기업 현장에서의 실습 교육을 동시에 하는 교육 제도로, 독일의 인재 양성 프로그램이다. 고등학교, 대학교 관련 학과와 협력을 맺어 기업에서는 현장 업무에 대한 전문성을 취득하고, 학교에서는 실습만으로 부족한 이론 수업을 배우는 교육 방식이다. 아우스빌둥의 가장 좋은 점은 인턴과 같은 형태로 정식 직원의 20~30%에 해당하는 임금을 받고 트레이닝을 받을 수 있다는 점이다. 교육생 입장에서는 좋은 교육 환경을 제공받는 것과 동시에 임금을 받을 수 있다는 점이 매력적이다.
메르세데스벤츠가 2006년에 시작한 ‘AET(Automotive Electric Traineeship)’는 전기차 분야에 특화된 인재 양성 프로그램이다. EQ 차에 대한 작업안전관리 및 구동시스템, 고전압 배터리 제어시스템 및 냉각시스템, 전기자동차 충전장치 정비 등 총 20개 과정으로 구성한 프로그램으로, 지속 가능한 정비 역량 강화를 목표로 기획됐다.
두 프로그램 모두 메르세데스벤츠가 정기적으로 진행하고 있는 교육 프로그램이다. 메르세데스벤츠 제품에 특화된 인력을 양성한다는 점에서 차별화된 경쟁력으로 꼽을 수 있다.