TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 하이브의 위협 요인

Analysis 1. 경기 둔화 및 시장 침체
한때 COVID-19 확산세가 전세계로 이어지면서 글로벌 거시경제 및 금융시장 전반에 부정적인 영향을 끼쳤다. 아이돌그룹의 공연은 티켓 수익을 포함해 마진율이 높은 굿즈(아이돌 캐릭터 등의 기획상품)를 판매할 수 있는 기회이지만, COVID-19로 인해 오프라인 공연을 하지 못하면서 엔터테인먼트업계는 핵심 수입원에 큰 공백이 생겼다. 하지만 최근 2023년까지 한국 주요 엔터테인먼트 회사들이 장기간 경제 침체에도 불구하고 사상 최대 실적을 기록하며 주가를 갱신하는 등 성장세를 이어가고 있다. 이는 국내 대형 엔터사들이 사업 다각화 전략으로 위기를 극복하고, 자체 제작 시스템을 마련해 K-pop 팬덤 확대에 주력하고 있기 때문으로 분석한다.

Analysis 2. 치열한 경쟁 상황
글로벌 엔터테인먼트 콘텐츠 시장 내 음악산업 업계에서는 수많은 콘텐츠 기업들이 경쟁하고 있다. 인터넷 기술 발달에 따른 거대 플랫폼 출현 및 OSUM(one source multi-use) 전략 확산으로 인해 산업 경쟁 측면에서 콘텐츠 간 경계가 허물어짐에 따라 엔터테인먼트 회사들은 기존 음악 콘텐츠뿐만 아니라 게임, 영상, 만화, 소설 등 다양한 콘텐츠 분야에서 경쟁구도를 형성하며 성장하고 있다. 향후 콘텐츠 시장 내 경쟁은 지속적으로 심화될 전망이다.

Opportunity: 하이브의 기회 요인

Analysis 1. K-pop을 중심으로 한 K-culture의 확산
한류는 K-pop을 중심으로 한 K-culture의 확산으로 이어지고 있다. 1997년 태동한 한류는 2011년 유튜브 음악 카테고리에 K-pop이 한 장르로 신설되는 등 지속적으로 인기를 유지하고 있다. 2012년 싸이의 '강남스타일'을 시작으로 하여 방탄소년단에 이르기까지 세계 무대에서 전례 없는 신드롬을 불러일으키고 있다.

한국 대중음악산업은 충성도 높은 팬덤을 구축하고, 이렇게 구축된 팬덤을 중심으로 집중적이고 연속적인 음악공연 및 매니지먼트 활동을 수행하는 선진적인 비즈니스 모델을 구축하였다. 이러한 팬덤 중심의 K-pop 문화는 SNS 및 유튜브 등의 글로벌 신규 미디어 플랫폼의 활용을 통해 아시아, 미국, 유럽 등 해외 시장에 크게 확산되고 있다. 이와 같은 변화는 국내 아티스트들에게 세계 음악산업에 진출할 수 있는 기회가 되고 있다.

Analysis 2. 고부가가치의 문화콘텐츠 산업
엔터테인먼트 산업은 소속 가수들의 안정적인 팬덤 확보 및 기획력으로 흥행에 성공할 경우 수익창출 효과는 다른 산업보다 훨씬 큰 고부가가치를 가진다. 또한 최근 첨단 산업으로 성장해 나가며 문화기술(CT, Culture Technology)라는 새로운 개념으로 나아가고 있다.

문화기술(CT)은 콘텐츠 전반의 창작/기획/제작/표현/유통에 사용되는 기술로, 단순기술이 아닌 '문화', '예술' 등 인문사회학적 요소에 기술이 더해지는 창조기술로 정의할 수 있다. 이러한 문화기술은 성분화되는 것이 어려워 진입장벽이 높기 때문에 쉽게 모방할 수 없으며, 인터넷, 소셜미디어와 같은 IT를 만나 시간과 공간을 초월한 새로운 공동체를 만들 수 있다. 이와 같이 음악 산업은 국경을 넘나들면서 디지털 네이티브를 자극하고 동질감을 느끼게 하는 문화 콘텐츠로 발전하고 있다.

Weakness: 하이브의 약점

Analysis 1. 특정 아티스트에 대한 매출 편중
하이브는 주요 아티스트인 방탄소년단의 매출액 비중이 2022년 기준으로 65%를 차지하는 등 특정 아티스트에 대한 높은 매출 의존도를 보이고 있다. 향후 음악 트렌드의 변화, 아티스트의 인기도 하락, 활동중단 등으로 인해 주요 아티스트 관련 매출이 급격히 하락할 경우, 수익성이 크게 감소할 가능성이 있다.

이러한 매출편중 위험을 감쇄하기 위하여 최초 전속계약이 만료되기 이전인 2018년 방탄소년단과의 조기 재계약을 체결했으며, 이를 통해 2024년 말까지 방탄소년단과 계약기간을 연장했다. 또한 외부 M&A를 통한 아티스트 포트폴리오 확장과 자체 창출한 신인 아티스트의 데뷔를 통한 아티스트 포트폴리오 확대를 추진하고 있으며, 이를 통해 특정 아티스트에 대한 매출 의존도는 향후 점차 감소할 것으로 예상된다. 2023년에도 신성장동력 발굴을 위해 M&A(인수합병) 등 적극적 투자 기회도 모색했다.

Analysis 2. 주요 아티스트의 활동 중단 위험
대부분의 매출이 전속계약을 통해 맺어진 아티스트의 활동에 의해 창출되는 영업특성 상 주 수익원인 아티스트의 군입대 등으로 인한 활동중단이 발생할 경우 회사의 수익성 및 성장성에 부정적 영향을 미칠 수 있다.

하이브는 군입대, 질병, 사고 등으로 인한 아티스트의 활동 중단위험에 대비하기 위하여 MD, 영상콘텐츠, 게임, 교육 등 아티스트 IP로부터 파생된 2차 저작물 중심의 아티스트 간접참여형 사업 확대를 중점적으로 추진하고 있다. 이러한 노력에 따라 하이브의 MD 및 라이선싱 매출, 콘텐츠 매출 등 아티스트의 직접 활동이 수반되지 않는 간접참여형 매출비중은 지속적으로 증가하는 추세이다.

Strength: 하이브의 강점

Analysis 1. 아티스트들의 강력한 글로벌 영향력
하이브의 소속 아티스트인 방탄소년단(BTS)은 앨범, 공연 등 음악 관련 전 분야에서 글로벌 Top 5 영향력을 보유하고 있다. 방탄소년단은 2020년 ‘빌보드 200’에서 한국 가수 최초로 4개 앨범 연속 1위를 차지하고, 한국 아티스트 최초로 빌보드 메인차트인 ‘빌보드 Hot 100’ 1위를 차지했다. 일본 오리콘 차트 1위는 물론 영국 UK 오피셜 차트에서도 1위를 차지했으며 미국 뉴욕 시티필드, 영국 웸블리 스타디움과 같이 세계 음악시장을 대표하는 공연장에서 K-POP 가수 최초로 공연을 하기도 했다. 뿐만 아니라 BBC 등 외신으로부터 '21세기의 비틀즈' 라는 찬사를 받는 등 방탄소년단은 문화예술계에서 학술적인 의의를 가질 만큼 K-POP계의 유일무이한 신화를 이루고 있다.

2023년에도 세계 200개 이상 국가/지역의 스트리밍과 판매량을 집계해 순위기를 매기는 ‘글로벌 200’과 ‘글로벌(미국 제외)’에서는 방탄소년단 멤버들의 솔로 앨범과 곡들이 고르게 차트에 포진했다. 글로벌(미국 제외)’에서는 정국이 ‘세븐(Seven, feat. 라토)’(2위), ‘3D’(11위), ‘투 머치’(36위) 등 3곡을 올려놓았고, 뷔의 솔로 앨범 타이틀곡 ‘슬로우 댄싱(Slow Dancing)’과 지민의 솔로 앨범 타이틀곡 ‘라이크 크레이지(Like Crazy)’가 각각 67위, 76위에 랭크됐다.

Analysis 2. 콘텐츠 제작 역량
하이브는 업계 최고 수준의 인적자원을 바탕으로 한 콘텐츠 제작 능력을 확보하고 있다. 방탄소년단의 총괄프로듀서인 방시혁 대표이사, 세븐틴 총괄 프로듀서인 한성수 플레디스 대표이사, 방탄소년단의 주요 히트곡 작곡가인 P.Dogg, SM엔터테인먼트 Creative 총괄이사 출신으로 다수의 아티스트 브랜딩을 담당한 민희진 CBO 등이 있다. 다양한 아티스트의 성공 경험을 보유한 핵심 인적자원을 통해 아티스트 육성 노하우를 체계화하여 차세대 아티스트 양성에 활용하고 있다.

또한 하이브는 아티스트와 음악을 확장성을 가진 강력한 IP로 만들기 위해 각 아티스트의 캐릭터와 컨셉에 맞는 스토리를 부여하고 있다. 각 앨범이 별개의 컨셉으로 기획되고 제작되는 것이 아니라 해당 아티스트의 전체적 스토리 내에서 구성되고 있으며 이러한 스토리텔링을 소설, 웹툰, 영화, 게임과 같은 다른 콘텐츠에 적극 활용하고 있다. 이러한 전략은 음악을 다양한 콘텐츠로 확장하여 수익을 다각화할 수 있는 기반이 될 뿐 아니라, 소비자로 하여금 스토리에 대한 깊이 있는 이해와 공감을 통해 더 강력한 팬덤(Fandom)을 형성할 수 있도록 하고 있다.