TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 쿠팡의 위협 요인

Analysis 1. 온라인 유통업계 경쟁 심화
온라인쇼핑 시장의 규모는 커지고 있으나, 시장을 선점하기 위한 업체들의 경쟁도 심화되고 있다. 온라인 유통업계는 판매하는 상품이 차이가 크지 않고, 차별점으로 내세울 만한 것들이 부족한 만큼 경쟁이 치열하다. 대부분의 국가에서는 아마존처럼 시장점유율 80% 이상의 독점적인 사업자와 10% 가량을 점유하는 2등 사업자로 이커머스 시장이 재편되는데, 국내에서는 아직 전체 거래의 20%를 차지하는 사업자도 없는 상황이다.

시장의 지배적인 업체가 되기 위한 마케팅비용 등은 온라인쇼핑 업체에게 큰 부담으로 작용한다. 11번가, G마켓, 티몬, 쿠팡, 위메프 등 국내 주요 업체들은 고객 유치를 위해 쿠폰을 발급하거나 포인트 리워드, 특가딜 등의 행사를 경쟁적으로 진행해왔다. 이로 인해 이베이코리아(G마켓, 옥션)를 제외하면 업계 전반은 몇 년 간 영업 적자에 시달리고 있다. 미디어를 기반으로 한 미디어 커머스, 플랫폼 사업자가 뛰어드는 플랫폼 커머스가 활성화하면 기존 시장의 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

Analysis 2. 정부의 규제 움직임
온라인 쇼핑업체 매출이 전체 유통시장의 절반 가까이 차지하게 되면서, 업체들의 불공정행위에 대한 제재를 강화하려는 움직임이 나타나고 있다. 국회에는 온라인 쇼핑업과 관련한 규제를 강화하는 법안들이 발의돼 있다. 온라인플랫폼사업자에 대한 정보 공개, 불공정거래 행위 규제, 소비자 배상 책임 강화 등이 주된 내용이다. 입법 취지는 온라인 쇼핑 플랫폼 사업자의 우월적 지위로 인한 중소기업, 소상공인, 소비자들의 피해를 막겠다는 것이다.

업계에서는 지나친 규제라는 반발이 크다. 온라인 쇼핑 시장이 커진 것은 사실이지만 업체들의 규모나 수익성, 경쟁상황 등을 감안하면 규제보다는 성장에 초점을 맞춰야 하는 시기라는 주장이다. 경쟁이 치열해 대부분 적자에 시달리고 있는 오픈마켓 업계에서는 이와 같은 조치에 따른 영업 위축이 우려되는 상황이다.

Opportunity: 쿠팡의 기회 요인

Analysis 1. 국내 온라인 쇼핑 시장의 성장
국내 온라인 쇼핑 시장은 매년 지속적인 성장세를 보이고 있다. 통계청이 발표한 2023년 7월 온라인쇼핑동향에 따르면, 온라인쇼핑 거래액은 전년동월대비 9.1% 증가한 18조 9,049억 원이며, 온라인쇼핑 거래액 중 모바일쇼핑은 6.9% 증가한 14조 794억 원을 기록했다.

상품을 넘어선 다양한 생활 서비스 비즈니스가 커머스 영역의 새로운 시장으로 확대되면서 온라인 쇼핑 시장의 규모는 더욱 커지고 있다. 음식료품, 신선식품, 음식배달, 의류/생활용품 등 오프라인 구매기반 상품군의 Mobile Shift 현상 가속화와 코로나로 인한 비대면 소비의 확산 등의 영향으로 향후에도 성장세가 지속될 것으로 전망된다.

Analysis 2. 음식 배달 서비스 수요 확대
음식 배달 서비스의 수요가 지속적으로 확대되고 있다. 코로나19로 음식 배달 수요가 폭발적으로 증가했고, 배달앱 서비스가 대중화되면서 집에서 간편히 시켜 먹는 식문화가 빠르게 자리잡았기 때문이다.

쿠팡은 막대한 물류 투자로 국내 이커머스 시장을 빠르게 장악했던 것처럼 배달앱 시장에서도 유사한 전략을 펴며 시장 점유율을 늘려가고 있다. 데이터 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스 집계 결과 2023년 9월 쿠팡이츠 월간활성이용자 수(MAU)는 425만6,461명으로 전월 대비 4.6% 증가했다. 지난 3월 298만 명을 기록한 것과 비교하면 43% 늘어난 수치다. 3월 이후 여섯 달 연속 사용자가 늘면서 128만 명이 유입됐다. 쿠팡이츠의 선전 배경에는 ‘와우회원’ 혜택이 작용했다. 쿠팡이츠는 2023년 상반기부터 쿠팡 유료 멤버십 ‘와우회원’ 혜택을 배달앱 쿠팡이츠까지 확대했다.

Weakness: 쿠팡의 약점

Analysis 1. 누적 손실 규모 확대
쿠팡을 비롯한 이커머스 업계는 대규모 적자를 내면서 업태를 유지해왔다. 이들 기업 생존전략은 외부 '투자'에 있기 때문에 업계는 아랑곳하지 않고 내실보다 성장에 방점을 찍고 주력해왔다.

쿠팡은 2021년까지 누적적자 4조8,000억 원에 더해 적자 행진을 이어가고 있다. 미국 증권거래위원회(SEC) 공시에 따르면 쿠팡은 2021년 3분기까지 누적 적자 1조3,000억 원대(11억2,814만달러)를 기록 중이다. 2021년 3월 뉴욕 증시에 상장한 이후 적자가 늘어나자 수익성 창출 면에서 어필에 실패하고 주가 또한 크게 떨어졌다. 그간 대규모 투자를 통한 외형 확장에 집중했지만 수익성을 끌어올리지 못한 결과다.

그러나 최근 들어 쿠팡의 투자 성과가 점차 가시화되며 흑자 랠리를 이어가고 있어 희망적이다. 2022년 3분기 처음으로 흑자 1,037억 원을 달성한 이후 2023년 3분기까지 5분기 연속 흑자를 이어 왔다. 매출 역시 2022년 4분기 처음으로 7조 원대에 진입했는데 2023년 3분기에 분기 사상 최대 매출인 8조1,028억 원을 기록했다.

Analysis 2. 캐시카우 확보 과제
쿠팡은 수익 창출이 가능한 캐시카우 사업이 부재한 데다, 현재 운영 중인 사업들이 시장점유율 측면에서 독보적인 위치에 있지 못한 것도 한계점으로 꼽힌다. 쿠팡이 롤모델로 삼고 있는 아마존 사례와 비교하면 더욱 명확해진다. 아마존도 이커머스 기반 각종 사업 초기 대대적인 투자 활동으로 플랫폼 확장을 시도했지만 아마존웹서비스(AWS)라는 캐시카우 사업이 있었기에 적자 탈출이 가능했고 주가 상승으로 이어질 수 있었다.

Strength: 쿠팡의 강점

Analysis 1. 강력한 풀필먼트 서비스
쿠팡은 강력한 풀필먼트(Fulfillment) 서비스를 제공하고 있다. 고객의 ‘주문 버튼’ 클릭부터 제품 관리, 포장, 최종 배송까지 물류의 처음부터 끝을 담당하는 풀필먼트 서비스는 제조와 유통, 물류가 융합하는 것이다. 쿠팡은 로켓배송, 새벽배송, 당일배송, 로켓와우 멤버십 서비스, 쿠페이 원터치 결제 서비스 등의 서비스를 도입하며, 상품 판매에서부터 배송까지 ‘쇼핑의 모든 단계’를 직접 운영하는 차별화된 서비스를 선보이고 있다.

물리적 인프라는 최첨단 시스템 및 소프트웨어와 접목돼 있다. AI와 머신러닝을 이용해 급격한 수요가 발생하기도 전에 미리 예측하며, 상품이 필요하기도 전에 물류와 배송 네트워크에 선제적으로 배치한다. 그리고 기술을 이용해 수 억 건의 주문에 대한 동선을 효율적이고 역동적으로 설계하고 있다.

Analysis 2. 로켓배송의 직매입 직배송 시스템
쿠팡은 직접 물류센터를 운영하고 쿠팡맨을 직고용하며 500만 가지 이상의 상품을 판매하는 로켓배송을 운영하고 있다. 로켓배송은 쿠팡이 믿을 수 있는 업체로부터 제품을 직매입해 전국 100여 개의 자체 물류 인프라를 통해 고객에게 직배송한다.

쿠팡의 직매입 기반 로켓배송은 독보적인 물류 네트워크와, 강력한 물류 시스템 투자로 업계를 선도하고 있다. 쿠팡은 전국 30개 도시에 100여 개가 넘는 자체 물류/배송센터 인프라를 확보하고 있으며, 대한민국 인구의 70%가 쿠팡 배송센터로부터 10km 내 거주하고 있다.

이를 통해 로켓배송 상품이 낮은 가격을 제공할 수 있다. 로켓배송의 직매입 직배송 시스템은 판매자와 고객 사이의 중간 단계와 중간 유통마진을 없앤다. 쿠팡의 고객은 마치 한 번에 대량 구매하는 도매상처럼 쿠팡에서 소량의 제품을 싼 가격에 구매할 수 있는 것이다. 또한 배송을 직접 하는 쿠팡은 택배사에 수수료를 지급하는 대신 배송업체가 보게 될 이익만큼 고객에게 가격할인 혜택을 돌려주고 있다.