고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1
2023년 7월 한국소비자광고심리학회가 주최한 ‘지속가능성 시대, 소비자의 건강과 안전을 위한 심리과학’ 특별 세션 발표 결과, 연초 흡연자들의 경우 궐련형 전자담배 사용자보다 더 높은 수준의 부정적인 사회적 시선을 느끼고 있었다. 특히 연초에서 발생하는 냄새가 주변을 불편하게 하는 것에 대한 걱정이 많은 것으로 드러났다.

한국필립모리스는 미국을 기반으로 한 필립모리스 인터내셔널(PMI)의 국내 법인으로 1989년 4월 설립됐다. 2002년 경상남도 양산시에 생산 공장을 설립했고, 2007년 국내 두 자릿수 시장 점유율을 돌파했다. 2017년 ‘담배 연기 없는 미래’라는 비전을 발표하고, 담배 연기 없는 히팅 방식의 아이코스(IQOS)와 전용 담배 제품 히츠(HEETS)를 출시했다. 현재 한국필립모리스는 크게 ‘연기 없는 제품’과 ‘궐련 브랜드’ 등의 제품을 보유하고 있다. 연기 없는 제품의 대표 브랜드로는 아이코스가 있고, 궐련 브랜드에는 말보로(Marlboro), 팔리아멘트(Parliament), 버지니아S(Virginia S.), 라크(Lark) 등의 제품이 있다. 한국필립모리스는 ‘담배 연기 없는 미래’를 만들기 위한 본사의 노력에 힘을 보태며, 흡연을 지속하는 이들에게 보다 나은 대체 제품으로 전환할 기회를 제공하기 위한 여러 사업을 진행하고 있다.

한국필립모리스의 경쟁 사업자로는 KT&G와 BAT로스만스가 있다.

KT&G는 담배, 인삼/한방, 건강생활, 제약/바이오, 상상스테이 등 다양한 사업을 영위하고 있는 글로벌 기업으로 계열사의 모기업인 KT&G의 주요 사업은 담배의 제조와 판매다. 계열사 전체 사업 가운데 담배 사업이 차지하는 비중은 60%로 가장 큰 매출을 달성한다. 1883년 조선 후기 국영 연초제조소 순화국으로 담배 사업을 시작해 국내 담배 역사의 주요 역할을 수행해 오다 1988년 국내 담배 시장이 개방되며 본격 경쟁 체제로 돌입했다. 2000년대 초 KT&G의 시장 점유율은 70% 이상이었으나 2016년 무렵에는 60%대로 떨어졌다. 하지만 여전히 내수의 절반 이상을 점유하고 있다는 점에서 긍정적인 평가를 받는다. 2017년 필립모리스의 아이코스 출시 이후 전체 담배 시장에서 1위의 위상이 주춤했으나, 발 빠르게 궐련형 전자담배 ‘릴’과 전용 스틱 ‘핏’을 출시하며 점유율을 끌어올렸다. 2023년 상반기 기준 국내 담배 1위 자리를 지키고 있으며, 최근 성장하고 있는 전자담배 역시 시장 점유율 1위를 기록하고 있다. 2022년 기준 담배부문 매출은 총 3조 2,239억 원이며 이 중 내수 시장에서 올린 매출액은 2조 1,256억 원에 달한다.

BAT로스만스는 영국 글로벌 담배기업 BAT그룹의 한국 계열사다. 서울 본사와 경상남도 사천에 제조 공장을 두고 있으며, 570여 명의 임직원이 근무하고 있다. 사천공장에서 생산한 담배의 80%가 일본에 수출되고 있으며, 그 외 대만, 중국 및 싱가포르 등 15개국에 제품을 공급하는 BAT그룹의 글로벌 수출 허브 역할을 맡고 있다. 대표적인 브랜드로는 던힐(Dunhill)과 켄트(KENT) 등의 글로벌 연초 제품과 궐련형 전자담배 브랜드 글로(glo), 액상형 전자담배 브랜드 뷰즈(Vuse) 등이 있다.