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기업분석보고서

기업분석보고서 4. 한국필립모리스, 고객/자사/경쟁사를 분석해보자.

업데이트 2020.07.07. 조회수 2,217


고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.


고객 분석(Customer)

Analysis 1
소비자의 담배에 대한 평가는 맛과 향, 니코틴과 타르의 함유량, 가격이나 디자인 등에 의해 결정된다. 또한 소비자들은 과거 경험을 비롯한 주관적 요소에 의하여 구매 결정을 내리며, 한 번 선택한 제품을 지속적으로 구매하는 경향이 높다. 담배소비는 다른 상품에 비해 경기변동의 영향을 비교적 덜 받지만, 호경기에는 고가담배가, 불경기에는 저가담배의 판매가 증가한다. 계절적으로는 외부활동시간과 관련되어 동절기보다는 하절기 수요가 다소 많은 편이다.


Analysis 2
국내 소비자들은 저타르 제품을 점점 선호하는 추세이다. 저타르(3mg이하) 시장의 구성비는 2018년 56.6%, 2019년 59.1%, 2020년 1분기 구성비는 60.5%로 점차 증가하고 있다. 또한 2015년 초 담뱃세 인상 이후 감소하였던 4,500원급 이상인 중고가담배의 판매 비중도 확대되고 있다. 소비자들의 고가 제품 선호 추세로 인해, 4,500원급 이상인 중고가담배 비중은 2018년 88.5%, 2019년 89.2%, 2020년 1분기 89.5%로 증가하였다.


Analysis 3
한국필립모리스는 ‘담배연기 없는 미래(Smoke-Free Future)’라는 비전 실현을 위해 ‘담배연기 없는 도시(Smoke-Free City)’ 프로젝트를 대구·경북에서 펼치고 있다. 일반담배 연기와의 격리를 원하는 비흡연자의 권리와 전자담배를 사용하는 소비자의 권리 모두를 보호하는 환경 조성을 목표로 한다. 한국필립모리스는 프로젝트 기간 중 대구 지역의 주요 공공장소와 대형 사업장을 찾아 전자담배 전용 사용 공간인 ‘베이핑(Vaping) 룸’ 설치와 운영에 대한 컨설팅을 실시한다. ‘베이핑 룸’은 일반담배 흡연실인 ‘스모킹 룸’과 차별화된 공간으로, 유해성분이 적고 냄새가 적은 전자담배를 사용하는 소비자들을 일반담배 연기 노출로부터 차단하는 동시에 비흡연자들을 보호할 수 있는 공간이다.


기업 분석(Company)

한국필립모리스는 필립모리스 인터내셔널(PMI)의 현지법인으로 1989년 4월 설립되었다. 2002년, 국내 진출한 다국적 담배회사 최초로 경상남도 양산시에 생산 공장을 설립하였다. 2007년에는 국내에서 시장 점유율이 두 자릿수를 돌파하였다. 2012년 경상남도 양산시에 신공장을 신축하고 이전하였다. 2015년 수출 1억3천만불을 달성하고, ‘1억불 수출의 탑’을 수상하였다. 2017년 담배 연기가 없는 아이코스(IQOS)와 전용 담배제품 히츠(HEETS)를 출시하였다. 2019년 현재 한국필립모리스의 지배기업은 스위스 소재 Philip Morris Brands Sarl이고 최상위 지배기업은 미국 소재 Philip Morris International Inc.이다.


경쟁사 분석(Competitor)

Analysis 1. 경쟁사업자
KT&G, 브리티쉬아메리칸타바코(BAT), 재팬타바코(JTI) 등

Analysis 2. 경쟁상황

#KT&G

KT&G는 국내 담배시장 점유율 60% 이상의 1위 업체이다. 전국적으로 광범위한 유통망을 확보하고 있으며, 영업사원 수도 경쟁사 대비 압도적이다. 이러한 장점으로 인해 신제품 발매 시 전국적인 공급이 용이하며, 신제품에 대한 인지도를 확산하는 데에 강점이 있다. 에쎄, 더원, 레종, 보헴 등 전략브랜드를 보유하고 있다.
KT&G는 민영화 과정에서 강도 높은 경영 혁신과 품질 향상에 힘을 쏟았다. 품질 향상을 위해 당시 대기업에서 운용하던 ‘브랜드 매니저 시스템’을 도입해 브랜드 경영 체제를 구축했으며, 잎담배 종자 개량부터 제품 유통에 이르기까지 총 42개의 과정을 엄격하게 관리하는 ‘종합품질관리시스템’을 도입하였다.
KT&G의 담배는 세계 50여 개국에 수출되고 있다. 2015년부터는 해외 판매량이 국내 판매량을 추월해 수출 중심의 글로벌 기업으로 성장하고 있다. 반미 감정과 위험한 시장 상황을 이유로 글로벌 담배회사들이 진입하기 주저하던 이란, 터키 등 중동국가들을 타깃으로 삼았다. 이후 러시아 시장에 본격적으로 뛰어들었고, 최근에는 동남아와 북중미 등 신흥시장으로 판로를 적극적으로 넓혀왔다.




필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@

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