TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 롯데쇼핑의 위협 요인

Analysis 1. 수익성 개선 필요

경쟁사에 비해 수익성이 비교적 낮았던 롯데쇼핑은 2023년 사업 목표를 전 부문의 수익성 강화로 제시했다. 2022년에 이어 2023년도 경기 불황이 예상되고 있는 만큼 공격적인 사업 확장보다는 경영 효율화를 꾀하겠다는 전략이다. 다행히 2023년 1분기 실적 개선에 성공했다. 소비심리 위축 등 어려운 업황에도 수익성 향상에 방점을 두고 점포/인력 효율화, 물류비 절감 등 체질 개선 노력을 기울인 결과다. 백화점/마트/e커머스 등 쇼핑 사업부 실적 개선이 두드러진 가운데 가전 시장 침체와 새벽 방송 중단 여파로 하이마트/홈쇼핑은 저조한 성적표를 제출했다.

Analysis 2. 중국 사업 철수 결정

롯데쇼핑은 1994년 글로벌 유통기업을 목표로 중국 진출 이후 10조 원 이상을 투자하며 백화점과 대형마트 등으로 사업을 확장했지만, 2017년 사드 이슈 이후 영업 적자 폭이 커지면서 어려움을 겪었다. 중국 현지 상황이 악화되자 롯데쇼핑은 현지 매장을 순차적으로 정리해왔으며 2022년 7월 이사회에서 100% 자회사인 ‘롯데백화점 청두점(Lotte Department Store(Chengdu))’ 매각을 결의하고 절차를 밟고 있다. 청두점은 롯데쇼핑이 중국에서 운영하던 마지막 백화점이다. 중국 사업은 롯데쇼핑 재무제표 곳곳에 상흔을 남겼다. 중국 사업을 철수한 롯데쇼핑은 동남아시아로 에너지를 집중하고 있다. 특히 베트남과 인도네시아를 중심으로 사업을 강화하고 있다.

Opportunity: 롯데쇼핑의 기회 요인

Analysis 1. 리뉴얼/신규 점포 개발에 8조 원 투입

롯데쇼핑은 2022년 12월 5년간 약 8조 1,000억 원의 신규 투자를 단행한다고 밝혔다. 특히 백화점사업부 신사업개발 부문이 추진하는 복합쇼핑몰 개발 등의 신규 점포 개발에 투자를 확대할 계획이다. 이를 통해 개발 사업을 벌이는 인근 상권의 발전을 도모하고 고용을 창출한다는 청사진을 그리고 있다.
롯데쇼핑은 2021년 2월 쇼핑몰 사업을 맡았던 롯데자산개발을 흡수, 잠실 롯데월드몰, 롯데몰 김포공항/은평/수원/수지/산본 등 총 6개 점포를 편입시켰다. 2023년 5월 수원점을 시작으로, 10월에는 잠실점을 리뉴얼해 롯데의 안테나 점포로 육성하는 것이 목표다. 뒤이어 롯데 본점, 부산점, 인천점, 동탄점, 평촌점이 리뉴얼에 들어간다. 주요 점포 리뉴얼과 함께 서울 마포구 상암동과 인천 송도 등에 대규모 복합몰 개발도 추진한다. 신규 점포 개발은 백화점사업부 신사업개발 부문이 맡아 추진 중이다.

Analysis 2. 영 고객 타깃의 브랜드 모아 놓은 ‘MZ관’

롯데쇼핑은 2022년 1월 백화점과 아울렛 사업부를 분리, 백화점을 우선 순위로 MD 개편을 단행했던 과거와 달리 아울렛이 독자적으로 브랜드를 발굴하고 있다. 롯데아울렛은 먼저 영 고객 타깃의 브랜드를 모아 놓은 ‘MZ관’을 선보였다. 2022년 9월 김해점이 먼저 MZ관으로 브랜드를 바꾼 후, 매출이 큰 폭으로 상승했다. 종전 3억 4,000만 원에 그쳤던 월평균 매출은 약 194% 증가한 10억 원으로 집계됐다. 2023년 3월 서울역점에도 MZ관을 오픈했으며, 향후에도 순차적으로 각 점포에서 MZ관을 선보일 계획이다.

Weakness: 롯데쇼핑의 약점

Analysis 1. 온라인 경쟁력, 계열사 저성장 극복은 숙제

롯데쇼핑은 2022년 전자제품할인 부문과 슈퍼, 이커머스 사업 부문이 영업적자를 기록하는 등 부진한 실적을 냈다. 이 중 적자폭이 가장 컸던 사업 부문은 이커머스 사업(롯데온) 부문으로, 수년째 적자를 면치 못하고 있다. 2022년에는 1,559억 원의 적자를 냈다. 2023년 롯데쇼핑은 이커머스 사업에 대해 수익성 중심의 사업 전환을 최우선에 두겠다는 각오다. 롯데온의 핵심 고객층의 취향을 반영한 버티컬 커머스로의 전환을 추진 중이며, 2022년 론칭한 뷰티/명품/패션 버티컬 몰에 더해 2023년에는 키즈 버티컬 몰을 론칭할 계획이다. 롯데온이 부진을 털어내고 실적 턴어라운드의 발판을 마련할지 주목된다.

Analysis 2. 유통 강자 위상 강화 필요

롯데쇼핑은 유통 강자로 꼽혔지만 ‘롯데/신세계’ 구도가 ‘쿠팡/신세계’로 옮겨진다는 우려가 제기되면서 변화의 필요성이 대두됐다. 2022년 하반기부터 마트와 슈퍼 통합 작업에 집중하면서 부진한 점포를 구조 조정하며 조직 슬림화 과정을 거쳤다. 그 결과 롯데마트는 2022년 매출 5조 9,040억 원, 영업이익 540억 원으로 흑자 전환했다. 롯데슈퍼도 2022년 매출은 2021년 대비 소폭 줄었지만 영업손실액을 2021년 대비 줄이는 데 성공했다. 롯데쇼핑은 마트와 슈퍼 통합 작업을 통해 원가 절감 효과를 기대하고 있다. 특히 롯데 유통군 전반의 그로서리 사업 경쟁력 강화를 목표로 하고 있다. 현재 롯데쇼핑은 17만 개 상품 코드를 하나로 일원화하는 과정을 마무리 짓고 있다. 다만 롯데마트와 슈퍼 통합은 경쟁사 대비 차별점이 뚜렷하지 않다는 지적이 있어 얼마나 경쟁력을 갖출지는 좀 더 지켜볼 필요가 있다.

Strength: 롯데쇼핑의 강점

Analysis 1. 유통 채널 간 시너지 효과

롯데쇼핑은 사업 포트폴리오가 편중돼 있는 다른 경쟁사들과는 다르게, 백화점과 할인점 모두 시장 점유율이 높고 규모가 큰 유통업계의 강자다. 백화점과 할인점 외에도 다양한 유통 채널을 보유하고 있어 계열사 간 시너지 효과가 매우 크다는 것이 롯데쇼핑의 강점이라 할 수 있다. 롯데멤버스를 분리시킨 후 통합 멤버십 엘포인트(L.POINT), 간편결제 사업 엘페이(L.Pay) 등을 통해 옴니채널(온오프라인 매장을 결합해 소비자가 언제 어디서든 구매할 수 있도록 한 쇼핑 체계) 전략을 더욱 강화하고 있다. 롯데그룹의 이커머스 플랫폼 ‘롯데온’이 다소 부진한 상황이기는 하지만, 멤버십 통합 작업을 일찌감치 추진한 덕분에 온오프라인 통합 마케팅 자체는 비교적 원활하게 진행되고 있다는 평가다.

Analysis 2. 그룹 차원의 ESG경영 의지 강화

롯데그룹 상장 계열사들이 ‘최고경영자(CEO) 승계정책’을 명문화했다. 2021년도 기업지배구조보고서를 공시할 때만 해도 최고경영자 승계정책을 명문화된 규정으로 두지 않았으나 2022년에는 롯데그룹 소속 모든 상장 계열사들이 이를 구체화해 별도 규정에 명시했다. 롯데그룹이 대부분의 상장사에 모두 최고경영자 승계정책을 마련한 것은 그만큼 ESG(환경, 사회, 지배구조)경영 의지가 강화된 것으로 해석된다. 각 계열사의 경영 체제를 더욱 투명화하고 선진화했다는 측면에서 의미가 크다.