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기업분석보고서

기업분석보고서 5. 기아자동차, 기회요인과 위협요인은 무엇인가?

업데이트 2020.06.30. 조회수 2,194


TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.


TOWS분석

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 신종 코로나 바이러스로 인한 위협
· 잦은 노사 불화 및 파업

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 호주오픈 테니스 대회 마케팅
· 전기차 고객용 신용카드

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 마케팅 및 광고 관련 논란
· 높은 중국 의존도

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 올해의 유틸리티 자동차 수상
· 인도 시장 공략


Threat: 위협요인 


1. 신종 코로나 바이러스로 인한 위협
기아자동차 역시 신종 코로나 바이러스로 위기에 처해 있습니다. 기아자동차는 사상 초유의 공장 가동 중단(셧다운)에 들어간 바 있으며, 실제로 중국의 춘절 연휴가 끝나면서 삼성과 SK, LG 등 대기업 현지 공장들도 정상화를 위한 중대 갈림길에 섰습니다. 현대자동차를 비롯해 기아자동차 역시 2020년 2월 10일 국내 완성차 공장 가동을 완전히 멈출 예정이며, 쌍용차는 이미 멈췄고, 르노삼성차도 11일부터 공장 가동을 중단하는 등 국내 자동차 업계가 사상 초유의 셧다운 상황에 처했습니다. 이는 중국 부품 공장 가동 중단의 여파로 판단됩니다.

국내 완성차 업계는 자동차의 혈관으로 불리는 와이어링 하니스의 87%를 중국에 의존하고 있는 것으로 알려졌습니다. 그나마 해당 부품을 만드는 중국 공장들이 일부 가동을 시작한 것으로 알려졌지만, 아직 현지 물류 정상화까지 상당한 시간이 걸릴 것으로 예상되고 있어 셧다운 장기화 가능성도 배제할 수 없는 상황입니다. 실제로 자동차부품 기업, 중국 수출입 기업, 중국 현지 공장을 가진 기업 등 지역 제조업체 70곳을 대상으로 신종코로나 영향을 조사한 결과 이미 피해가 발생했다는 기업이 23.1%로 나온 것으로 파악되고 있습니다.


2. 잦은 노사 불화 및 파업
기아자동차 노동조합은 2020년 1월 13일부터 부분파업에 들어간 바 있습니다. 2019년 12월 2019년 임금 및 단체협약 잠정합의안이 조합원 찬반투표에서 부결되자 노사가 추가교섭에 나섰지만 이견을 좁히지 못한 탓입니다. 이와 함께 각종 특근과 잔업도 모두 중단합니다. 기아차 노사는 2019년 임단협 잠정합의안을 도출한 바 있으며, 여기에는 기본급 4만원(호봉승급분 포함) 인상, 성과급 및 격려금 150%+300만원 지급, 전통시장 상품권 20만원 지급, 라인수당 인상(S급 5만원) 등의 내용이 담겼습니다.

하지만 이 잠정안은 조합원 찬반투표에서 51.6%의 반대로 부결됐으며, 잠정안이 부결되자 노조는 부분파업에도 나선 것입니다. 이에 기아자동차는 전 직원 앞으로 보내는 담화문을 통해 공장폐쇄와 감원, 철수설에 시달리는 국내 완성차 3사를 거울 삼아야 한다며, 세계 완성차 기업들은 경쟁력 확보와 투자 재원 마련을 위해 강도 높은 구조조정을 진행하고 있다는 의견을 전달했습니다. 실제로 소모적인 줄다리기 대신 신차 성공을 위해 노력해야 할 시점이며, 이를 위해 노사 양측이 노력해야 할 것으로 판단됩니다.


Opportunity: 기회요인 


1. 호주오픈 테니스 대회 마케팅
호주오픈 공식 스폰서인 기아차가 대회 공식차량 전달식을 시작으로 2020 호주오픈 테니스 대회의 본격적인 마케팅에 나서고 있습니다. 이번에 전달된 차량은 쏘렌토 70대, 카니발 50대, 스팅어 10대 등 총 130대로, 대회 기간 동안 참가 선수, VIP, 대회 관계자 등의 의전과 원활한 행사 운영을 위해 활용될 예정입니다. 실제로 기아차는 지난 2002년부터 19년 연속 호주오픈을 공식 후원하고 있으며 지난해에는 호주오픈을 통해 약 7억 3500만 달러 상당의 홍보 효과를 거뒀습니다.

기아차는 올해에도 다양한 디지털 콘텐츠를 활용한 특색 있는 마케팅 활동을 진행할 예정이며, 호주오픈 현장의 뜨거운 열기를 고객들에게 생생하게 전달할 계획입니다. ㅅ계 4대 메이저 대회 중 하나인 호주오픈은 기아차와 함께 성장해 나가는 기아차 글로벌 마케팅의 핵심으로 평가받고 있으며, 젊고 역동적인 기아차 브랜드 이미지와 호주오픈이 지속적으로 시너지 효과를 창출할 것으로 기대되고 있습니다.


2. 전기차 고객용 신용카드
기아자동차는 전기차 고객을 위한 특별한 신용카드를 출시한 바 있습니다. 기아차는 멤버십 카드와 신용카드 기능을 합친 ‘KIA RED MEMBERS 신용카드’에 전기차 고객을 위한 특화 혜택을 추가한 ‘KIA RED MEMBERS 전기차 신용카드(이하 전기차 신용카드)’를 출시했습니다. 새롭게 출시된 전기차 신용카드는 한 장의 카드로 현대카드 혜택(M포인트)과 기아레드멤버스 혜택(레드포인트, 차량케어서비스 등)은 물론 전기차 전용 혜택까지 모두 이용할 수 있게 한 것이 특징입니다. 또한 차량구매부터 운영 유지비 절감에 이르기까지 원활한 전기차 카 라이프(Car Life)를 위한 폭넓은 혜택을 제공합니다.

이처럼 기아자동차는 갈수록 늘어가는 친환경에 대한 요구와 전기차에 대한 수요에 발빠르게 맞추어 새로운 상품 및 서비스를 개발해 제공하고 있는 것입니다. 실제로 기아차는 전기차를 운행하시는 고객분들이 더 큰 만족감을 느끼실 수 있도록 ‘KIA RED MEMBERS 전기차 신용카드’를 출시하게 됐다고 밝힌 바 있으며, 전기차 고객들의 차량 운행 및 유지에 대한 부담을 줄이고자 향후에도 전기차 관련 서비스를 지속적으로 확대하고 고객 참여 이벤트도 진행할 예정입니다.


Weakness: 약점 


1. 마케팅 및 광고 관련 논란
JTBC 및 기아자동차의 DMZ(비무장지대) 내 상업광고 촬영에 논란이 일었습니다. JTBC는 DMZ 내 기아자동차 광고 촬영에 대한 입장문을 발표했으며, 국방부는 DMZ 내에서 촬영된 다큐멘터리 영상이 별도의 상업광고로 쓰이는 것을 허가할 수 없다고 거듭 입장을 밝혔으며, 제작진이 국방부와 의견조율을 지속했으나 최종 합의에 이르지 못한 것으로 파악되었다고 설명한 바 있습니다. 즉 당초 JTBC가 기아자동차에 건넨 제안에는 제작 지원 및 광고 제작 등이 포함돼 있었지만, 국방부에서 상업광고에 대해 반대입장을 밝혀왔다는 것입니다. 그럼에도 JTBC는 기아자동차의 신형 SUV 광고에 다큐멘터리 제작을 위해 촬영한 영상 일부를 사용해 논란이 일어난 것입니다. 이에 기아차는 “JTBC가 국방부로부터 허가를 받았다고 생각하고 광고를 제작했다며, 국방부가 광고 상영을 불허한다면 광고제작과 광고방송을 중단하겠다고 밝혔습니다.


2. 높은 중국 의존도
다른 자동차업체들과 달리 유독 한국만은 중국 외 지역에 있는 공장까지 코로나 바이러스 영향을 받고 있는데, 이처럼 국내 자동차업체들이 잇따라 공장 가동을 중단하는 이유는 와이어링 하네스 등 일부 부품의 공급이 중단되고 있기 때문입니다. 현재 국내 자동차업체에 와이어링 하네스를 공급하는 업체는 경신, 유라 코퍼레이션, THN 등 3-4개 업체로, 이들은 전체 공급량의 80% 가량을 중국 산동성 소재 공장에서 생산하고 있습니다.

와이어링 하네스는 모든 차종에 필수적으로 사용되는 부품인데 수작업 공정이 많고, 주 52시간 근무제 등 생산에 따른 규제가 심해 국내 업체들은 대부분 중국공장에서 생산, 국내에 공급을 하고 있습니다. 즉, 수작업이 많고 공급단가가 낮은 부품들은 국내에서는 납품단가를 맞추기가 사실상 불가능하기 때문입니다. 하지만 이렇듯 중국 의존도가 높은 경우, 사업의 큰 약점이 될 수 있습니다.

반면, 일본 업체들은 공급선 다변화와 공급선 집중화로 인한 리스크 분산으로 이번 코로나 바이러스 사태의 영향을 거의 받지 않고 있으며, 또 유럽 자동차업체들도 중동유럽 지역에서 부품을 공급받고 있어 이번 중국 바이러스 사태의 영향을 받지 않고 있는 것으로 파악되고 있습니다. 이처럼 기아자동차 역시 리스크 분산을 위한 도입선 다변화를 추진해야 할 것으로 판단됩니다.


Strength: 강점 


1. 올해의 유틸리티 자동차 수상
기아자동차 텔루라이드가 가장 권위 있는 북미국제오토쇼의 ‘올해의 유틸리티 자동차’ 로 뽑히는 영광을 안았습니다. 기아자동차 텔루라이드는 북미국제오토쇼 올해의 차 시상식에서 최종후보에 오른 링컨 ‘네비게이터’, 현대자동차 ‘팰리세이드’를 제치고 당당히 ‘올해의 유틸리티 자동차’로 선정되는 쾌거를 안았습니다. 기아 텔루라이드는 준결승에서 12대 모델 그리고 2019년 LA 오토쇼에서 선정한 최종 후보 3대에 이름을 올리며 기아자동차 미국 진출 이래 최초의 ‘올해의 자동차 수상’에 도전하는 야심찬 시동을 걸었습니다. 특히 텔루라이드는 최종 결선에서 한 집안 차종인 현대자동차 팰리세이드와 선의의 경쟁을 펼치며 국내 자동차 제조업체 간의 자존심 대결을 선보이는 겹경사의 모습도 연출했습니다. 이번 텔루라이드의 올해의 유틸리티 자동차 수상은 기아자동차가 글로벌 자동차 제조업체로서 발돋음했음을 세계 자동차 업계가 인정한 의미 있는 수상이라고 평가됩니다.


2. 인도 시장 공략
기아자동차가 인도 시장 공략에 지극 정성을 쏟고 있습니다. 인도 시장은 인구 13억 명의 인도는 미국과 중국의 자동차 시장 부진으로 고전하던 완성차 업체들이 새로운 성장동력을 얻기 위해 필사적으로 달려들고 있는 시장입니다. 기아자동차는 아예 프리미엄 MPV ‘카니발’ 론칭과 ‘쏘넷 콘셉트’ 최초 공개 행사를 인도에서 여는 등 13억 인구대국에서 글로벌 수익을 보완하려는 전략을 적극적으로 짜는 등 가속페달을 밟고 있습니다.

기아차는 셀토스 성공을 이어갈 후속 차량으로 올해 현지 전략형 RV 모델 2종을 인도시장에 신규 투입함으로써 RV 모델에 강점을 지닌 특화 브랜드로서의 위상을 공고히 할 계획입니다. 실제로 지난 2019년 8월 인도시장에 첫 출시된 셀토스는 지난해 5개월여 동안 4만5292대가 팔리며, SUV-미드(mid) 차급 내 판매 2위, 단일 차종 판매만으로 기아차를 전체 브랜드 판매 순위 9위로 이끌었습니다. 시장 진출 2년여 전부터 심도 깊은 시장 및 고객 분석을 바탕으로 인도시장에 최적화된 디자인과 특화 사양을 적용하는 등 철저한 현지화가 성공 요인으로 꼽히고 있습니다.



에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@

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