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기업분석보고서

기업분석보고서 5. LG전자, 기회요인과 위협요인은 무엇인가?

업데이트 2020.06.24. 조회수 1,416


TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.


TOWS분석

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 롤러블 연내 출시 무산
· 마케팅 의존적 방식 탈피 필요

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 인공지능 가전제품 출시
· 일본 시장 안정적 사업 확장

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 반복적인 어닝쇼크
· 건조기 관련 소송 문제

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 하이비 그랑프리 금상
· 미국에서 119개의 어워드 수상


Threat: 위협요인 


1. 롤러블 연내 출시 무산
LG전자가 ‘CES 2019’에서 선보이며 각종 혁신상을 싹쓸이했던 세계 최초의 ‘롤러블(화면이 둘둘 말리는) TV’ 연내 출시가 무산되었습니다. 업계에서는 한정된 OLED(유기발광다이오드) 생산 여력(캐파)에서 초고가 프리미엄 라인인 롤러블TV까지 만들기에는 역부족이라는 점이 가장 주효하게 작용했을 것으로 보고 있습니다.

이렇게 주목을 받고 있던 제품 롤러블의 연내 출시가 무산된 원인에 대해 수율(완제품 비율)이 어느 정도 영향을 줬을 것이고, 여기에 당초 4분기 풀로 가동하려던 중국 광저우 공장이 제대로 안 돌아가면서 초고가 모델인 롤러블TV까지 생산할 여력이 없었을 것으로 분석되고 있습니다. 즉, 현재 가동 중인 파주 OLED의 캐파인 월 7만장 수준으로는 즉각적으로 팔릴 만한 TV용 패널 생산에 집중할 수밖에 없다는 것입니다.


2. 마케팅 의존적 방식 탈피 필요
2019년 하반기 LG전자의 수익성이 예상보다 저조한 원인은, 가전제품 비수기인 데다, 통상적으로 연말에 재고와 비용을 털어내는 시기이기 때문이라고 분석됩니다. 즉 에어콘 등 일부 주력 가전 매출이 줄고, 연말을 맞아 부품 재고 처리, 성과급·상여금 등의 인건비 결산 등 비경상적 비용을 장부에 반영하다보니 수익성이 저하되는 현상이 나타난다는 것입니다.

LG전자 영업이익률은 2016년~2018년 각 4분기에도 -0.2%, 2.2%, 0.5%를 기록했으며, 이는 같은 해 1~3분기 평균 영업이익률이 3.4%, 4.7%, 5.8%였던 것과 비교하면 3~5%포인트씩 낮은 수준입니다. 2018년의 경우 TV 및 가전시장의 경쟁 과열과 스마트폰 신제품 출시비용 증가 등이 더해졌습니다. 특히 최근 LG전자가 공격적인 태세로 주력제품 판촉에 나섰지만 성과가 기대에 못미치면서 수익성이 예상보다 더 저조했다는 분석입니다.

LG전자는 판촉에 더 과감하게 비용을 지출했음에도 매출을 올리지 못하다보니 이익이 줄거나 적자 폭이 커졌을 것으로 분석되며, 이 같은 실적 변동성을 적어도 시장 예상 범위내로 끌어들이기 위해서는 각 사업별 제품 자체의 근원적 경쟁력을 확보하는 것이 먼저라고 판단됩니다. 즉 사업별로 마케팅에 과도하게 의존해 매출을 끌어올리는 방식에서 벗어나는 것이 과제라는 것입니다.


Opportunity: 기회요인 


1. 인공지능 가전제품 출시
LG전자가 한층 더 진화한 인공지능을 탑재한 드럼세탁기와 건조기를 국내시장에 선보일 예정입니다. LG전자는 1998년 세계 최초로 세탁기에 상용화한 DD(Direct Drive, 다이렉트 드라이브)모터와 업계 최고 수준의 인버터 기술력을 통해 차별된 장점들을 계승 발전시켜온 가운데 이번에는 인공지능 세탁을 본격적으로 도입합니다.

인공지능 DD세탁기는 다양한 세탁물에 대한 빅데이터 분석을 바탕으로 의류의 양과 재질을 판단해 최적의 세탁 조건에서 인공지능 세탁을 진행합니다. LG전자는 인공지능을 탑재해 더 똑똑해진 의류관리가전을 앞세워 프리미엄 가전 시장에서 지배력을 강화할 것이라고 밝힌 바 있으며, 이러한 목표 아래에 더 활용도 높고 똑똑한 AI를 탑재한 다양한 가전제품들을 개발하고 출시하고 있습니다.


2. 일본 시장 안정적 사업 확장
LG전자는 일본 내 유력 TV 업체들을 제치고 독보적인 OLED 기술 리더십을 인정받고 있습니다. 이는 향후 열도시장 공략의 긍정적인 신호탄이 될 것으로 전망됩니다. ‘샤프(Sharp)’가 지난 2017년 세계 최초로 8K LCD TV를, ‘소니(Sony)’가 지난해 8K LCD TV를 각각 출시했지만 8K OLED TV를 출시한 것은 LG전자가 유일합니다.

또한 LG 올레드 TV는 LG전자가 일본에 OLED TV를 본격 판매하기 시작한 지난 2016년부터 4년 연속으로 하이비가 추천하는 ‘베스트 바이(Best Buy)’ 제품에도 꾸준히 선정되고 있습니다. 일본은 전 세계에서 화질에 가장 민감한 시장이라는 평가를 받습니다. 전 세계에서 OLED TV 비중이 가장 높은 국가이기도 합니다.

하지만 LG전자는 2018년 3분기 누적 기준으로 일본 TV 시장의 OLED TV 매출액 비중은 역대 최대인 20%를 기록했으며, 판매량은 전년 동기 대비 두 배 가량으로 성장세도 높습니다. 이처럼 LG전자는 백라이트가 필요 없이 3,300만 개가 넘는 화소 하나하나를 자유자재로 조절해 더욱 섬세한 화질을 표현하고, 압도적인 명암비와 블랙 표현, 완벽에 가까운 시야각 등을 구현한 ‘LG 시그니처 올레드 8K’와 같은 제품을 통해 일본 시장 사업을 안정적으로 확장시키고 있습니다.


Weakness: 약점 


1. 반복적인 어닝쇼크
LG전자는 벌써 몇 년째 어닝 쇼크를 겪고 있습니다. LG전자는 매년 4분기 어닝 쇼크가 이만하면 고질병이라는 평가까지 듣고 있습니다. 2018년 연결종속법인으로 실적이 합쳐지는 LG이노텍의 영업이익을 제외하면 LG전자는 수백억원대 적자였으며, 익숙해질 법도 하지만 예측을 크게 빗나간 실적에 시장은 또 충격을 먹은 바 있습니다. 반복되는 연말 근본적 사업 경쟁력 약화의 방증이라는 평가를 받고 있기도 하며, 버릇처럼 돼버린 연말 실적 쇼크를 개선하지 않으면 LG전자의 기업가치나 투자심리가 훼손될 수 있다는 우려도 나오고 있습니다.

LG전자의 2018년 연간 매출은 연결재무제표 기준 잠정 집계로 62조3060억원이었습니다. 이는 전년보다 1.6% 증가한 규모입니다. 3년 연속 60조원을 넘겼고 사상 최대 규모도 경신했습니다. 하지만 4분기만 따로 본 평가는 온도차가 큽니다. 잠정집계로 매출은 16조610억원, 영업이익은 986억원이었지만 이는 시장 예상보다 크게 저조한 것이었으며, 별도재무제표 기준 LG전자만 따지면 적자였기 때문입니다.


2. 건조기 관련 소송 문제
LG전자 건조기와 관련하여 피해자들의 소송 문제가 불거지고 있습니다. 피해자 카페를 운영 중인 성승환 법무법인 매헌 변호사는 피해자 대리인 자격으로 공정거래위원회에 LG전자 건조기 광고에 대한 조사와 고발을 요청할 예정이라고 밝힌 바 있으며 피해 보상금을 요구하는 내용의 민사 소송도 별도로 제기할 방침이라고 밝혔습니다.

고발에는 LG전자가 거짓·과장의 표시·광고, 기만적인 표시·광고 등 표시·광고 공정화에 관한 법률을 위반했다는 내용이 담겼습니다. LG전자 건조기 광고에는 콘덴서 자동세척 기능이 매번 이뤄지는듯 나왔지만, 실제로는 특정 조건이 충족될 때만 세척이 이뤄진다는 것입니다. 이에 LG전자는 요청자에게만 제공하던 무상 수리 서비스를 전 소비자 대상으로 확대했지만 의류건조기 소비자들과 분쟁은 계속되고 있는 실정입니다.


Strength: 강점 


1. 하이비 그랑프리 금상
LG전자는 세계 최초로 선보인 ‘리얼 8K’ OLED TV, ‘LG 시그니처 올레드 8K(모델명: 88Z9)’가 최근 日 AV(Audio·Video) 전문매체 ‘하이비(HiVi)’가 주관하는 어워드인 ‘하이비 그랑프리(HiVi Grand Prix)’에서 최고상에 해당하는 ‘금상(Gold Award)’을 받았습니다. 하이비는 1983년 창간된 일본 최고 권위 영상·음향 전문지로, 특히 TV 분야에서 영향력이 높은 것으로 알려진 매체입니다. 지난 2016년부터 국내서도 번역본이 판매되고 있을 만큼 AV 애호가들 사이에서 인지도도 높습니다. 때문에 하이비의 매체 평가가 TV 구매를 고려하는 소비자들의 바로미터가 되기도 하며, 하이비는 매년 시중에 판매되는 영상·음향기기를 대상으로 전문가들의 평가를 거쳐 최고 제품을 선정합니다.

한국 TV가 일본 브랜드 제품을 제치고 금상을 받은 것은 LG 시크니처 올레드 8K가 처음입니다. 일본의 경우 게임이나 애니메이션 산업 발달로 다양한 콘텐츠가 생산되다보니, 특히 고해상도 TV에 대한 관심이 높아, 그런 만큼 이번 LG 올레드 TV의 하이비 금상 수상은 한층 의미가 있다고 할 수 있습니다.


2. 미국에서 119개의 어워드 수상
LG전자는 미국 라스베이거스에서 열린 세계 최대 IT·가전전시회 ‘CES 2020’에서 미국 소비자기술협회(CTA)가 부여하는 ‘CES 최고혁신상’ 및 ‘CES 혁신상’ 16개를 포함해 총 119개의 어워드를 받았습니다. LG 올레드 TV는 CES의 공식 어워드 파트너인 ‘엔가젯(Engadget)’으로부터 TV 부문 ‘CES 2020 최고상’을 받았습니다. LG 올레드 TV는 2015년 이후 6년 연속 CES 최고 TV에 선정됐습니다.

LG전자가 새롭게 선보인 ‘벽밀착 디자인’은 LG 올레드 TV가 보다 세련되고 슬림하게 업데이트된 것이라고 평가받고 있으며, 세계 최고 수준의 기술력을 기반으로 한 프리미엄 LG 생활가전도 호평을 받았습니다. 또한 인공지능 DD모터를 탑재한 ‘LG 트윈워시’, 프리미엄 무선청소기 ‘코드제로 A9’, 복잡한 재배과정을 자동화한 프리미엄 식물재배기 등이 관심을 끌었으며, 큰 화면과 휴대성을 겸비한 ‘LG 그램 17’ 노트북, LG 울트라기어 게이밍모니터, LG 듀얼 스크린을 활용하는 LG G8X 씽큐(국내명 LG V50S 씽큐) 등의 IT 제품도 23개 어워드를 수상해 혁신성을 인정받았습니다.



에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@

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