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기업분석보고서

기업심층분석 5. 지투알, TOWS 분석

업데이트 2020.01.28. 조회수 3,499


TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.


지투알, TOWS분석

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 광고 시장의 낮은 성장세
· 광고 시장 경쟁 심화

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 디지털 광고 시장의 성장
· 지상파 중간광고 도입

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 높은 계열사 의존도
· 경기변동에 취약한 구조

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· LG그룹 계열의 광고마케팅 전문 지주회사
· 글로벌 네트워크


Threat: 지투알의 위협요인 


1. 광고 시장의 낮은 성장세
국내외 정치적 불안정성과 경기 침체 등의 영향으로 광고 시장이 낮은 성장세를 보이고 있다. 2018년에 모바일 광고 시장의 가파른 성장세로 인해 5% 가까운 성장률을 보였지만, TV, 인쇄 매체 등 전통적인 매체를 통한 광고 시장은 점차 규모가 축소되고 있다. 제일기획이 발표한 '2018년 대한민국 총 광고비 결산'에 따르면 케이블TV와 종합편성채널 광고비는 성장했으나 지상파TV 광고비가 드라마 등 콘텐츠 경쟁력 약화로 인해 2년 연속 줄어들고 있다. 인쇄 매체의 경우, 신문 광고 시장은 전년 수준을 유지했지만, 잡지 광고 시장은 주요 매체들이 폐간해 전년 대비 축소된 규모를 보이고 있다.


2. 광고 시장 경쟁 심화
광고 시장의 경쟁이 심화되고 있다. 광고 시장은 기본적으로는 진입장벽이 거의 없는데, 최근 디지털의 비중이 높아져 가면서 광고 회사의 경쟁자로 IT, 컨설팅 회사들이 광고 시장에 진출하고 있기 때문이다. 글로벌 광고 전문 매체인 애드에이지(Adage)가 발표한 '2018 에이전시 리포트(Agency Report)에 따르면 2018년 글로벌 톱 10 광고 회사 순위 내에 IT·컨설팅 업체들이 5개 포함되었다. IT·컨설팅 기업 산하 마케팅 기업들은 전년 대비 모두 두 자릿수 성장을 기록하면서 성장을 거듭하고 있다.


Opportunity: 지투알의 기회요인 


1. 디지털 광고 시장의 성장
2018년 국내 광고 시장에서는 디지털 광고비가 집계 이래 최초로 TV와 라디오를 합친 방송 광고비를 추월한 것으로 나타났다. 제일기획이 발표한 '2018년 대한민국 총 광고비 결산'에 따르면 디지털 광고비는 전년 대비 14.4% 성장한 4조3935억원을 기록해, 사상 처음으로 4조원을 돌파했다. 모바일 광고 시장의 가파른 성장세로 인해 5% 가까운 성장률을 기록하였다. 2019년 모바일 광고는 맞춤형 광고 기술 향상 등에 힘입어 두 자리 수 성장을 지속해 사상 처음으로 3조 원을 돌파할 것으로 예상된다.


2. 지상파 중간광고 도입
온라인 서비스와 케이블 콘텐츠의 영향력이 강력해지면서 광고매체로서 지상파의 매력이 점차 줄고 있다. 그러나 중간광고 도입이 현실화되면 광고시장에 좀 더 유리한 상황이 전개될 것으로 예상된다. 지상파 중간광고 도입은 2008년 검토가 시작된 이후, 현재까지 시행되지 못했으나 2020년 하반기에는 시행될 것으로 보인다. 광고계는 이로 인해 지상파의 광고단가가 상승할 것으로 보고 있다. 광고수수료를 받는 판매대행사 입장에서는 긍정적인 효과가 기대된다.


Weakness: 지투알의 약점 


1. 높은 계열사 의존도
지투알은 LG 계열의 광고사로서 LG그룹 계열사와의 협력을 통한 시너지 창출을 강점으로 하고 있다. 하지만 이와 동시에 계열사 의존도가 지나치게 높다는 지적을 받기도 한다. LG그룹 계열이자 지투알의 자회사인 HS애드가 2018년 전체 매출에서 계열사 간 거래가 차지한 비중은 64.2%에 이른다. 다만 상당수의 대기업 계열사 광고회사들이 광고를 수주하는 방식은 경쟁입찰이 아니라 임의로 거래대상을 선정하는 수의계약이 관행적으로 이뤄지는데, HS애드의 경우 유일하게 과반을 경쟁입찰을 통해 수주하였다.


2. 경기변동에 취약한 구조
지투알을 비롯한 광고회사의 매출은 경기변동에 대해 높은 탄력성을 보이는 경향이 있다. 국내 광고비 지출 주체 중 대기업이 차지하는 비중이 높은데, 경기 호황시에는 대기업을 비롯한 광고주들이 광고비 지출을 확대함으로써 광고시장이 크게 성장하는 반면 경기 불황시에는 광고주들이 타 영업비용에 비해 단기적으로 감축할 수 있는 유동성이 큰 광고비 예산을 우선적으로 감축하는 경향이 있기 때문이다.


Strength: 지투알의 강점 


1. LG그룹 계열의 광고마케팅 전문 지주회사
지투알은 LG그룹 계열의 광고마케팅 전문 지주회사로서 종합 광고회사인 HS애드, LBEST 및 해외 주요 거점 지역에 다수의 광고마케팅 사업 자회사를 두고, 각 사업 자회사들이 광고비즈니스에서 지속적으로 사업 성과를 창출할 수 있도록 지원하고 있다. 지투알은 LG그룹 계열사들을 캡티브 마켓(Captive market. 그룹 내부 시장)으로 광고 대행업을 영위하기 때문에 안정적인 실적을 유지하고 있다.


2. 글로벌 네트워크
지투알은 광고주 글로벌 서비스를 강화하기 위해 1991년부터 해외 각지에 법인 및 지사를 개설해, 현재 북경, 뉴욕, 두바이, 동경, 런던 등을 운영하고 있다. 2002년부터는 효율적인 해외 업무를 위해 매년 Global Network Conference를 개최하고 있다. 자회사 HS애드는 글로벌 광고대행 사업을 미래 성장 동력으로 투자하고 있으며, 현재 세계 각국 총 33개 지역에 글로벌 거점을 구축하였다.




필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@jobkorea.co.kr

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