TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 중국시장 불안정성 상존
· ESG경영 확산을 통한 원가 상승

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 4차 한류, 일본시장 회복세
· 디지털 전환을 통한 매출 다각화

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 화장품 브랜드 라인업 노후화
· 끝나지 않은 전쟁, 가습기 살균제 참사

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 디지털 채널, 공격적인 다변화
· 제품 카테고리 다각화 및 포트폴리오 강화

Threat: 애경산업의 위협요인 

Analysis 1. 중국시장 불안정성 상존
화장품 업계의 매출 감소는 면세 매출 감소와 함께 중국 이커머스 경쟁 심화로 중국 소비가 주춤하고 있는 상황의 결과이다. 중국 이커머스 시장 경쟁이 심화함에 따라 우리나라 화장품기업에 잠재된 이슈 중 하나가 따이공(代工, 한국과 중국을 오가며 소규모로 밀거래하는 보따리상) 마진 축소에 따른 면세 매출 위축이 위축되었다. 또한 중국의 코로나19 봉쇄 조치로 중국 매출 기여도가 높은 화장품 업계는 부정적인 영향을 받을 수밖에 없다.

특히 현재 중국 시장은 1995~2000년 사이 태어난 소비자들이 주도하고 있는데, 이들의 소비 형태가 바뀌고 있는 데 반해 한국 화장품은 하나도 변하지 않았다고 전문가를 인용해 지적했다. 이 밖에 코로나19로 인해 외출이 줄어든 것도 부진의 원인으로 꼽았다. 그러나 국내 뷰티업계는 중국 시장에서의 점유율 약화가 중국 정부의 규제 강화와 현지 2030 소비자들의 국수주의, 중국산 화장품의 고급화 때문이라고 보고 있다. 중국 규제당국이 요구하는 수입 화장품 등록 기준이 까다로워지고 있는 데다 따이공(중국 보따리상) 영업까지 위축되고 있다는 것. 또한 중국 젊은층 사이에서 애국·민족주의 바람이 불면서 자국 제품을 선호하는 움직임이 커지는 점도 위협 요소로 작용하고 있다.

Analysis 2. ESG경영 확산을 통한 원가 상승
ESG경영은 기업의 비재무적 요소인 환경(Environment)·사회(Social)·지배구조(Governance) 등을 중요시하며, 기업 경영의 필수 요소로 보고 있는 개념이다. 이 ESG경영은 과거 CSR과 달리 기업이 반드시 해야 하는 필수 조건이 되고 있다. 하지만, 이 ESG경영이 화장품, 생활용품에서는 포장재 등의 재활용이 어렵기 때문에 또 다른 부담이 되고 있다.

특히 화장품 용기의 재활용 문제에 대한 사회적 논란은 지속되고 있다. 실제 화장품 용기 90%가 재활용의 어려움이 존재한다. 이런 상황에서 화장품 업계는 포장재 등급 표시 예외 적용을 통해 그 오명을 피하려 했지만, 오히려 고객들에게 큰 반발과 거부감을 야기하고 있다. 이런 상황에서 화장품 업계는 친환경 포장재 등의 고객 요구에 응대해야 하며, 이 응대에 부합하기 위해서는 기존과 다른 연구개발 투자비와 제작 원가들이 지속적으로 상승될 것으로 예상된다.

Opportunity: 애경산업의 기회요인 

Analysis 1. 4차 한류, 일본시장 회복세
4차 한류, 즉 1차가 드라마 ‘겨울연가’ 였다면, 그 이후 소녀시대와 빅뱅을 거쳐 방탄소년단, K-드라마와 함께 4차 한류바람이 불고 있다. 덕분에 일본에서도 우리나라의 다양한 콘텐츠들이 사랑받으며, 한국산 화장품도 인기다. 실제 관세청 수출입 무역통계에 따르면 2020년 우리나라 화장품의 일본 수출 규모는 약 6억4000만달러 규모로 전년대비 59.2% 증가했다.

거기에 코로나19 이전까지만 해도 오프라인 소비를 선호했던 일본 소비자들이 코로나19 이후에는 온라인 소비로 선회하면서, 이를 활용한 국내 기업들의 진출도 훨씬 용이해졌다. 애경산업은 합리적인 가격과 품질로 J뷰티 시장을 적극 공략하는 전략을 추진하고 있다. 또한 애경산업 관계자는 “J뷰티는 아시아에서 가장 인기있던 브랜드들을 갖고 있는 곳”이라면서 “K뷰티는 품질이 뛰어나고, 해외의 유명 브랜드에 비해서 가격도 합리적인 점이 강점이다”고 말했다.

Analysis 2. 디지털 전환을 통한 매출 다각화
화장품 업종도 코로나19로 인한 비대면 일상화 흐름이 지속되고 있다. 실제 화장품업계의 마케팅은 디지털과 친환경, MZ세대에 초점이 맞춰졌다. 코로나19 이후 소비자들의 친환경 의식이 높아졌고, 디지털을 활용한 다양한 방식의 마케팅에 관심이 집중됐다. 무엇보다 소비의 주축으로 떠오른 MZ세대들이 이같은 흐름을 주도했다. 주요 화장품 기업들도 MZ세대를 겨냥한 브랜드나 한정 제품을 출시하며 이들 소비층에게 다가가려고 노력했다.

가상현실(VR)이나 증강현실(AR)을 활용한 디지털 마케팅도 활발했다. 특히 가상현실보다 한 단계 더 나아가 실제처럼 3차원 가상공간에서 사회, 경제, 문화 활동이 이뤄지는 ‘메타버스’가 새로운 마케팅 툴로 등장, 주목도를 높였다. 이와 함께 공병 수거 캠페인이나 리필스테이션 운영, 탈 플라스틱 챌린지, 고객 참여형 기부 릴레이 이벤트 같은 친환경 캠페인도 활발하게 전개됐다.

고객 참여형 마케팅도 활발해졌다. 소비자들과 소통을 강화하기 위해 리뷰 앱을 개설하거나 소비자들을 인플루언서로 양성하는 기회를 제공하며 친밀한 관계를 이어가려는 업체들도 늘어났다. 소비자와 함께 제품 개발한 사례도 눈길을 끌었다. 비대면이 일상화되면서 마케팅 방식도 어느 때보다 디지털로 전환하는 속도가 빨라졌다. 라이브 커머스가 보편화됐고, 이를 통한 소비자 소통도 활발하게 이어졌다. 무엇보다 새로운 마케팅 툴로 떠오른 메타버스가 주목받았다.

Weakness: 애경산업의 약점 

Analysis 1. 화장품 브랜드 라인업 노후화
애경산업은 지속적으로 인기가 있는 에이지투웨니스뿐만 아니라 보유한 화장품 브랜드 라인업 대부분이 노후화되고 있다. 실제로 애경산업의 클렌징 전문 브랜드 포인트는 론칭 30년째를 맞았다. 장수 브랜드로서 인지도가 높고, 확실한 색깔을 가졌지만 오래됐다. 에이솔루션 역시 국내 여드름 화장품 원조로서 이름이 알려졌지만, 올해로 론칭 24년째다. 두 브랜드는 모두 리뉴얼을 통해 새로운 패키지와 제품을 출시 중이다. 제품력이 좋고, 꾸준하게 팔린다는 장점이 있으나 임팩트는 없다.

Analysis 2. 끝나지 않은 전쟁, 가습기 살균제 참사
가습기 살균제 피해자들이 살균제를 개발하고 이를 유통한 애경산업을 검찰에 재고발했다. 앞서 피해자들은 지난 2016년 해당 기업에 업무상 과실 및 중과실 치사상 혐의가 있다며 검찰에 고발했지만, 검찰은 2018년 4월 증거불충분으로 불기소 처분했다. 피해자들은 여러 연구와 자료들이 가습기 살균제의 또 다른 원료물질인 CMIT·MIT도 참사의 원인이라고 가리키고 있다고 주장했다. 2019년 현재, 가습기 살균제 참사 사망자 수는 1449명으로 늘어났다. 피해자는 생존환자 5129명을 포함해 총 6578명에 달했다. 고광현 전 애경산업 대표의 항소심이 지난2019년 10월 열렸다. 고 전 대표는 가습기 살균제 사건 관련 자료를 숨긴 혐의로 1심에서 징역 2년 6개월형을 선고받았다.

Strength: 애경산업의 강점 

Analysis 1. 디지털 채널, 공격적인 다변화
애경산업은 해외 최대 시장인 중국에서 티몰 외 핀둬둬, 틱톡 등 디지털 채널 다변화 및 마케팅 강화하고 있다. 특히 중국시장 이외에도 미국, 일본 등 주요 선진국과 함께 동남아시아 주요 이커머스 플랫폼에 진출하며 온라인 시장 확대에 공들이고 있다. 화장품 부문의 홈쇼핑 내수 채널 의존도를 낮추고, 비대면 유통 판로를 확대해 코로나19 위기에 대응하기 위해서다. 실제 애경산업은 온라인 이커머스 플랫폼인 중국 티몰·장둥닷컴·핀둬둬·카오라와 미국 아마존, 일본 큐텐재팬, 동남아시아 쇼피에 입점해 있다.

애경산업은 2017년 말 온라인 마케팅 전담 조직을 별도로 신설하며 온라인 시장 진출에 본격적으로 나섰다. 애경산업의 핵심 수입원인 화장품 판매를 홈쇼핑 채널에 전적으로 의존해온 만큼 온라인 공략 필요성을 느낀 것으로 보인다. 중국을 비롯한 해외 전자상거래 시장이 매년 성장하고 있는 점도 온라인 진출 행보에 영향을 미쳤다.

Analysis 2. 제품 카테고리 다각화 및 포트폴리오 강화
애경산업은 2022년 화장품 부문 수출 채널 견조한 성장 지속되는 가운데 제품 카테고리 다각화 및 포트폴리오 강화를 통하여 내수 중 채널 매출을 회복할 것으로 전망된다. 실제 애경산업은 기존 충성도 높은 브랜드와 제품 이외에 보다 공격적으로 제품 포트폴리오 다변화로 시도한다. 화장품사업에서는 '포인트(POINT)', '플로우(FFLOW)', '에이솔루션(a-Solution)' 등 기초 화장품 브랜드 3종을 재정비하고, '본결(BON GYUL)'을 추가해 기초 브랜드를 확장할 방침이다. 생활용품사업에서는 '랩신(LABCCIN)' 브랜드를 개인위생에서 생활위생으로 확대해 선보인 '랩신 홈백신'을 강화하고, 프리미엄 생활용품 출시를 확대할 계획이다.

필진 ㅣ윤호상 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@