TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 면도기 구독서비스 강한 경쟁자 출현
· 낮은 진입장벽으로 경쟁 가속화

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 그루밍족 확대 및 시장 규모 확대
· 구독 서비스로 소비 증가

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 성능 좋고 값싼 면도날 이미지 지속
· 특허침해 관련 소송 불확실성

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 세계 최고 수준의 기술력 유지
· 그룹 시너지 및 사업 다각화

Threat: 도루코의 위협요인 

Analysis 1. 면도기 구독서비스 강한 경쟁자 출현
생활용품 구독서비스 스타트업 와이즐리가 질레트, 도루코 등 상위 3개 업체가 98% 점유하고 있는 면도기 시장에서 신선한 바람을 일으키고 있다. 실제 2021년 와이즐리는 시장 점유율은 9.3%로 의미 있는 변화를 만들고 있다. 면도기 몸체와 면도날, 때로는 남성 화장품과 샴푸 등을 섞어 정기 배송 받는 와이즐리 서비스 구독자만 100만명에 이르고 있다. 특히 사업 초기에는 반값 면도기 전략으로 젊은 고객들에게 입소문을 만들었으며, 주요 경쟁사 제품 대비 70~80% 저렴한 각격으로 시장에 큰 충격을 주고 있다.

Analysis 2. 낮은 진입장벽으로 경쟁 가속화
면도기 시장은 기존 전통적인 제조업체 이외에 스타트업 진입 등으로 최근 치열한 경쟁에 시달려 왔다. 면도기는, 일반인들의 예상과는 달리 산업적으로 기술개발 경쟁이 치열하게 벌어지는 첨단제품이다. 그리고 예상 이상으로 제품개발과 마케팅에 막대한 자본이 들어간다. 습식 시장은 질레트와 쉬크가 양분하고 있고, 건식에서는 필립스와 브라운 그리고 일본 파나소닉이 3파전을 벌이고 있다. 질레트는 습식 시장에서는 확고부동한 최강이고, 건식 전기면도기 시장에서는 ‘브라운’브랜드로 최강 필립스에 이어 2위를 차지하고 있다.

Opportunity: 도루코의 기회요인 

Analysis 1. 그루밍족 확대 및 시장 규모 확대
외모를 경쟁력으로 생각하며 자신의 패션뿐만 아니라 미용에 아낌없이 시간과 비용을 투자하는 그루밍족이 트렌드가 아니라 일상이 되고 있다. 국내 2049 남성 10명 중 8명은 평소 피부 관리를 하고 있으며, 다양한 온-오프라인 채널에서 2달에 1번 꼴로 피부 관련 제품을 구입하고 있다. 특히 면도, 수염 관리는 평균 주 5회 정도로 직접 면도하는 방식이 92.2%로 다수를 차지했다. 면도가 깔끔하게 되지 않거나 면도 후 피부 따가움, 가려움, 상처가 생기는 점 등은 불편사항으로 꼽혔다. 또한 연령이 높을수록 면도·수염 관리를 더 자주 하는 특징을 보였다. 면도, 수염 관리 제품 구매 시 본인이 선택하는 비중은 89.6%로 화장품 구매 시보다 본인 선택의 비중이 더 높았다.

Analysis 2. 구독 서비스로 소비 증가
질레트(Gillette)는 120년 전통의 면도기 제조업체이며 절대 강자의 자리를 자리매김해 왔다. 실제 질레트는 최첨단 기술을 동원해 면도기를 만들었고, 당대 최고의 스타들을 광고 모델로 내세우다 보니 저렴한 가격으로 판매하기 불가능하다 보니 비싼 가격을 책정할 수밖에 없었다. 하지만 최근 질레트의 시장 점유율은 70%대에서 20%대로 급격하게 하락했다. 그 이유는 바로 면도기 구독 서비스 제공업체 달러 쉐이브 클럽(Dollar Shave Club) 때문이다. 달러 쉐이브 클럽은 면도기를 구독 서비스로 제공, 한 달에 1달러만 내면 집으로 면도기와 면도날 4개를 정기적으로 보냈다. 이 회사는 창업 5년 만에 320만 명이 넘는 회원을 확보하며 질레트의 아성을 무너뜨렸다. 이 DSC에 납품하는 도루코가 구독 서비스의 수혜자로 해석할 수 있다.

Weakness: 도루코의 약점 

Analysis 1. 성능 좋고 값싼 면도날 이미지 지속
최근 면도기시장의 안방인 미국시장에서는 질레트의 독보적인 점유율에 큰 변화가 나타나고 있다. 좋은 면도날을 값싼 가격에 공급한다는 전략으로 면도기사업에 뛰어든 ‘달러 쉐이브 클럽(DSC)가 창업 4년만에 면도기 시장 점유율 10%를 달성하고 있다. 이런 시장 흐름의 변화로 시장 점유율 1위인 질레트가 가격 인하까지 하는 상황이 발생했다. 이런 DSC의 돌풍 뒤에는 도루코가 있다. 도루코는 2012년 9월, DSC와 장기 수출 공급 계약권을 맺고 면도날은 공급하고 있지만, 아직까지도 성능 좋고 값싼 면도날이라는 부정적인 이미지가 지속되고 있다.

Analysis 2. 특허침해 관련 소송 불확실성
경쟁관계에 있는 다국적 기업인 질레트사와 특허침해 관련 소송을 진행하고 있다. 2015년 12월 G질레트는 미국 온라인 면도기 판매업체 Dollar Shave Club을 델라웨어 법원에 특허 침해로 제소하였으며, 2016년 9월 제출한 수정한 소장에는 Dollar Shave Club을 포함한 소매업체에 면도기를 공급하는 Pace Shave와 Dorco를 추가로 제소하였다. 이와 관련하여 도루코는 질레트의 특허 침해 소송을 무마하기 위해 관련 면도날 특허에 대해서 IPR을 PTAB에 신청하였다. 도루코는 소송에 따른 미국 특허로펌에 법률비용으로 2018년 약 94억 7천만원, 2017년 156억 9천만원의 비용을 소요하였다.

Strength: 도루코의 강점 

Analysis 1. 세계 최고 수준의 기술력 유지
면도날 분야에서 도루코는 세계 최고의 기술력을 자랑한다. 강하면서도 절삭력이 우수하며 피부에 손상이 적고 수염을 잘 자르고 오래 유지시킨다. 도루코 면도날은 끝이 미세한 톱날구조로 되어있어 날이 수염을 만나면 뚫고 지나가며 깨끗이 깎이고 피부가 적게 밀려 표면 손상이 적고 깔끔하게 마무리된다. 또, 면도날 위에 다이아몬드와 같은 강도를 가진 얇은 코팅으로 정밀도를 더 보완했다. 2006년에는 휘어지는 절곡날 6개를 면도기 머리 부분에 넣은 6중날 면도기 ‘PACE6’, 2014년 말에는 7중날 면도기 ‘PACE7’를 세계 최초로 선보이며 앞선 면도날 제조기술로 세계의 면도기 시장을 선도해오고 있다. 이런 기술력을 기초로 군납은 지속되고 있으며, 매년 매출 15% 이상을 R&D에 투자하고 있다.

Analysis 2. 그룹 시너지 및 사업 다각화
1955년에 설립돼 문구용 칼을 시작으로 국내 유일의 면도기 업체로 성장하기까지 도루코는 오직 날에만 모든 역량을 집중시켜 왔다. 지배회사인 주식회사 도루코와 그 종속기업인 DORCO VINA, DORCO LIVING VINA, DORCO AMERICA는 면도기 제품 제조업체이며, 주식회사 도루코리빙, PACE SHAVE는 면도기 판매업체로 상호 영업상의 관련성이 있다. 칼날로 시작해 칼날로 끝나는, 국내 최고의 칼날 만들기에 60년의 노하우를 보유하고 있다. 또한 도루코는 날 제조 전문기업의 장점을 극대화하면서 식칼, 가위, 감자칼, 사무용 커터칼, 냄비도 생산하고 있다. 이런 최고의 전문 기술력을 기초로 도루코는 전세계 130여개국으로 제품을 수출하고 있다.

필진 ㅣ윤호상 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@