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기업분석보고서

기업심층분석 5. 도루코, TOWS 분석

업데이트 2019.10.22. 조회수 6,480


도루코,
기회요인과 위협요인은 무엇인가?


TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.


도루코, TOWS분석

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 경기불황의 지속
· 경쟁 가속화

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 그루밍족 증가
· 해외시장 진출

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 특허침해 관련 소송
· 해외 제품 수입으로 인한 어려움

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 세계 최고 수준의 기술력
· 날 제조 전문 기업


Threat: 도루코의 위협요인 


1. 경기불황의 지속
경기침체 속에서 소비불황이 지속되고 있다. 불황이 지속되면서 생활용품을 새롭게 구매하려는 소비자들이 감소하는 경향이 두드러지고 있다. 이에 도루코는 불황일수록 합리적인 소비를 지향하는 트렌드를 고려해 도루코의 기술력을 강조하는 방향으로 마케팅을 집중 추진할 계획이다. 가격 대비 최고 품질의 제품이라는 합리적 이미지를 강조하겠다는 것이다.


2. 경쟁 가속화
면도기 시장은 최근 치열한 경쟁에 시달려 왔다. 면도기는, 일반인들의 예상과는 달리 산업적으로 기술개발 경쟁이 치열하게 벌어지는 첨단제품이다. 그리고 예상 이상으로 제품개발과 마케팅에 막대한 자본이 들어간다. 습식 시장은 질레트와 쉬크가 양분하고 있고, 건식에서는 필립스와 브라운 그리고 일본 파나소닉이 3파전을 벌이고 있다. 질레트는 습식 시장에서는 확고부동한 최강이고, 건식 전기면도기 시장에서는 ‘브라운’브랜드로 최강 필립스에 이어 2위를 차지하고 있다.


Opportunity: 도루코의 기회요인 


1. 그루밍족 증가
패션과 미용에 아낌없이 투자하는 남자들을 일컫는 ‘그루밍족’이 증가하고 있다. 2018년 국내 남성 화장품 시장은 약 1조2800억원으로 2010년 7300억원 대비 가파른 성장세를 보였다. 2020년에는 전체 시장 규모가 약 1조4000억원에 이를 것으로 전망된다. 특히 4050대 남성이 숨은 공신으로 떠올랐다. 온라인 쇼핑몰 11번가에 따르면 뷰티 제품을 구매하는 남성의 비율은 2017년 29%에서 2018년 39%로 10%p 이상 증가했다. 연령대별 거래액 증가율 순위는 50대 남성(149%), 40대 남성(132%)로 나란히 1, 2위를 차지했다. 젊은 남성층에만 한정됐던 남성 뷰티 시장이 급격히 성장한 것이다.


2. 해외시장 진출
도루코는 수출이 총 매출의 70%를 차지한 정도로 해외 시장에서 선전하고 있다. 1970년 수출을 시작한 이후 현재 130여 개국 소비자들과 만나고 있다. 최근 도루코는 미국 시장에서 특히 주목받고 있다. 미국의 신생 벤처기업 ‘달러 쉐이브 클럽’(DSC·Dollar Shabe Club)을 통해서다. 면도날 정기 배송업체인 DSC는 현재 미국 시장에서 세계 면도기 시장의 70%를 차지하고 있는 질레트의 아성을 넘보고 있는 기업이다. 도루코는 이 기업에 면도기 제품을 납품하고 있다.


Weakness: 도루코의 약점 


1. 특허침해 관련 소송
경쟁관계에 있는 다국적 기업인 질레트사와 특허침해 관련 소송을 진행하고 있다. 2015년 12월 G질레트는 미국 온라인 면도기 판매업체 Dollar Shave Club을 델라웨어 법원에 특허 침해로 제소하였으며, 2016년 9월 제출한 수정한 소장에는 Dollar Shave Club을 포함한 소매업체에 면도기를 공급하는 Pace Shave와 Dorco를 추가로 제소하였다. 이와 관련하여 도루코는 질레트의 특허 침해 소송을 무마하기 위해 관련 면도날 특허에 대해서 IPR을 PTAB에 신청하였다. 도루코는 소송에 따른 미국 특허로펌에 법률비용으로 2018년 약 94억 7천만원, 2017년 156억 9천만원의 비용을 소요하였다.


2. 해외 제품 수입으로 인한 어려움
도루코는 1955년 설립 이후 국내 유일의 면도기 업체로써 그 굳건한 입지를 지켜왔다. 그러나 1980년대 말 수입 자유화 이후, 세계 굴지의 면도기 전문업체들의 제품이 수입되면서 어려움을 겪기 시작했다. 도루코는 트렌드에 맞는 상품, 보다 고품질의 제품을 내놓을 수 있는 역량이 부족했기 때문이다. 이에 도루코는 1998년 기술 연구소를 설립하고 연구를 거듭한 끝에, 도루코 제품들은 기존 ‘오래된 제품’, ‘일회용품’이라는 이미지를 벗고 시장 점유율을 회복하기 시작했다.


Strength: 도루코의 강점 


1. 세계 최고 수준의 기술력
면도날 분야에서 도루코는 세계 최고의 기술력을 자랑한다. 강하면서도 절삭력이 우수하며 피부에 손상이 적고 수염을 잘 자르고 오래 유지시킨다. 도루코 면도날은 끝이 미세한 톱날구조로 되어있어 날이 수염을 만나면 뚫고 지나가며 깨끗이 깎이고 피부가 적게 밀려 표면 손상이 적고 깔끔하게 마무리된다. 또, 면도날 위에 다이아몬드와 같은 강도를 가진 얇은 코팅으로 정밀도를 더 보완했다. 2006년에는 휘어지는 절곡날 6개를 면도기 머리 부분에 넣은 6중날 면도기 ‘PACE6’, 2014년 말에는 7중날 면도기 ‘PACE7’를 세계 최초로 선보이며 앞선 면도날 제조기술로 세계의 면도기 시장을 선도해오고 있다.


2. 날 제조 전문 기업
1955년에 설립돼 문구용 칼을 시작으로 국내 유일의 면도기 업체로 성장하기까지 도루코는 오직 날에만 모든 역량을 집중시켜 왔다. 지배회사인 주식회사 도루코와 그 종속기업인 DORCO VINA, DORCO LIVING VINA, DORCO AMERICA는 면도기 제품 제조업체이며, 주식회사 도루코리빙, PACE SHAVE는 면도기 판매업체로 상호 영업상의 관련성이 있다. 칼날로 시작해 칼날로 끝나는, 국내 최고의 칼날 만들기에 60년의 노하우를 보유하고 있다.




필진 ㅣ이창민 객원연구원
에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@jobkorea.co.kr

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