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기업분석보고서

기업심층분석 5. KCC, TOWS 분석

업데이트 2019.10.04. 조회수 3,373


KCC,
기회요인과 위협요인은 무엇인가?


TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.


KCC, TOWS분석

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 건축자재 수요 감소세
· 화학제품 규제 강화

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 고효율 및 친환경 자재 수요 증가
· 중국 시장의 확대

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 건축자재 사업부의 어려움
· 중국 내 후발업체로서의 위치

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 건축자재 및 도료 부문 업계 1위
· 친환경성과 안전성 뛰어난 도료 제품


Threat: KCC의 위협요인 


1. 건축자재 수요 감소세
건축자재 및 판유리산업은 건축경기와 밀접한 관계를 맺고 있다. 신규 수주, 착공 부진의 영향 등으로 최근 주택 및 상업용 건축물을 중심으로 한 건축투자가 감소세를 보이고 있어, 건축자재 수요는 감소할 것으로 예상된다. 또한 주택담보대출 규제 강화, 가계부채 증가 및 부동산 경기 과열에 대한 우려, 아파트 미분양 물량 증가, 정부의 부동산 억제 정책 및 가계부채 종합대책 등이 건축자재 수요에 대한 감소세를 더욱 가속화 할 가능성이 있다.


2. 화학제품 규제 강화
환경 문제가 심각해지면서 화학물질에 대한 규제도 갈수록 다양해지고 있다. 특히 선진국을 중심으로 최근에는 화학물질의 이러한 순기능과 함께 환경오염이나 건강에 대한 악영향과 같은 역기능에 대해서 관심이 부쩍 높아지고 있다. 화학물질 규제는 화학산업, 전자, 자동차 등 산업의 경쟁력에 많은 영향을 미칠 것으로 보인다. 현재 화학물질 규제가 전자 제품, 자동차 등 주로 완성품 기업들을 대상으로 이루어지고 있으나 실제 부담은 소재 및 부품 기업으로 상당 부분 전가될 수밖에 없다.


Opportunity: KCC의 기회요인 


1. 고효율 및 친환경 자재 수요 증가
건축자재와 자동차부품소재 부문에서 고효율 및 친환경 자재 수요가 국내외에서 지속적으로 증가할 것으로 예상된다. 미국은 건축경기 성장세가 전년대비 둔화되고 있으나, 주거용 소재 고급화 트렌드로 친환경 및 고급 인테리어 자재에 대한 수요는 성장세가 유지될 것으로 보인다. 건축물 에너지 저감정책에 따라 수요가 증가하고 있는 로이(Low-E) 유리나 건축물 외관에 다양한 색상을 부여할 수 있는 반사유리 등 고부가가치 유리인 코팅유리는 KCC에서 2005년 상반기부터 상업생산을 시작하였다.


2. 중국 시장의 확대
중국 건자재 및 도료 시장은 세계 어느 시장보다도 수요가 많고 요구가 다양한 시장으로 향후에도 매년 성장할 것으로 예측된다. 중국 소비수준 및 고객 요구 수준이 높아지고 있어 점차 기술력을 요하는 고부가가치 제품 및 브랜드파워를 가진 기업 위주로 시장이 재편성될 것으로 예상된다. 중국 정부의 건설 환경 및 부동산 규제 강화로 주택 경기 성장 자체는 둔화될 것으로 예상되나, 친환경 및 에너지 절감 정책 강화로 인해 고단열 제품 및 친환경 제품의 수요는 증가할 것으로 예상된다. 특히 올림픽과 상해 박람회 등을 기점으로 중국 시장도 고가 제품이나 환경적합형 도료를 더욱 선호하는 추세이다. KCC는 높은 기술력과 오랜 경험을 바탕으로 종속회사 KCC(HK), KCK, KCB, KCG를 통해 중국에서 사업을 펼치고 있다.


Weakness: KCC의 약점 


1. 건축자재 사업부의 어려움
건축자재 사업부의 어려움이 계속되면서 KCC의 영업이익이 2018년 26% 감소한 데 이어 2019년에도 약 30% 감소할 것으로 보인다. 건자재 사업부의 실적이 급격히 저하되면서 영업이익률도 2018년 상반기 7.4%에서 2019년 상반기 4.6%로 하락했다. 아파트 입주물량 감소와 리모델링 시장 둔화 추세를 고려할 때 핵심 사업부 실적이 향후 1~2년 동안 크게 개선되기는 어려울 것으로 예상된다.


2. 중국 내 후발업체로서의 위치
KCC는 중국 내에서 후발업체인 관계로 중국내 브랜드 이미지가 약하고 저가 시장의 형성으로 진입에 어려움을 겪고 있다. 중국 시장은 아직까지도 중국 전역에 많은 군소업체가 난립하여 경쟁하고 있다. 또한, 2008년 이후 중국에서 도료에 대한 수출 우대 정책의 축소로 인해 가격경쟁력이 우려된다. 특히 단일 법인 기준 자산규모가 가장 큰 중국의 쿤산 법인은 수익성이 하락하고 있다. 2017년 매출 2527억원, 순이익 66억원을 거둔 쿤산 법인은 2018년 매출 2671억원, 순손실 72억원으로 적자 전환한 바 있다.


Strength: KCC의 강점 


1. 건축자재 부문 업계 1위
KCC는 내장재 및 보온단열재 품목과 도료 부문, 판유리 부문에서 업계 1위를 유지하고 있다. 보온단열재로 미네랄울(암면), 그라스울(유리면), 세라믹화이버 등을 생산하며 건축용, 산업용, 선박용, 패널용 등이 있다. 이 제품들은 화재 시 유독가스를 발생시키지 않으며, 에너지 절감에 기여하고 있다. KCC 바닥재 브랜드인 ‘KCC숲’은 ‘2019 한국산업 브랜드파워’ 가정용 바닥재 부문에서 4년 연속 1위를 차지하며 소비자들에게 ‘바닥재’로 가장 인정받는 브랜드로 인정받았다. 건축용 판유리는 KCC의 주력 제품이다. 판유리는 건축용, 자동차용으로 나뉜다. 자동차용 판유리는 계열회사인 코리아오토글라스에 공급하고 있다.


2. 친환경성과 안전성 뛰어난 도료 제품
도료 사업부문에서는 자동차용, 선박용, 공업용, 건축용, 중방식용 도료를 생산해 공급하고 있다. 특히 자동차 도료 기술부분에서 세계 선두인 액솔타(Axalta)와의 기술 제휴를 통해 수출경쟁력을 갖췄다. 선박용 방청도료와 방오도료는 2012년에 세계일류상품으로 선정되었다. 건축용 수성 페인트 브랜드인 ‘숲으로’는 ‘2019 한국산업 브랜드파워’ 친환경 페인트 부문에서 1위를 차지했다. ‘숲으로’는 우수한 친환경성과 색상 구현력, 곰팡이 등 각종 균류 억제 성능을 갖춰 주거시설, 공장, 학교, 병원 등 다양한 곳에 두루 적용된다. 최근에는 셀프 인테리어에 대한 관심이 높아지면서 DIY 용 페인트 제품들이 고객의 호평을 받으며 시장에서 자리잡아 가고 있다.




필진 ㅣ이창민 객원연구원
에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@jobkorea.co.kr

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