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기업분석보고서

기업심층분석 4. 코스맥스, 고객/자사/경쟁사 분석

업데이트 2019.09.24. 조회수 4,185


코스맥스,
고객/자사/경쟁사를 분석해보자.


고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.


고객 분석(Customer)

Analysis 1. 실속 소비 추구 소비자 증가
최근 젊은 세대를 중심으로 실속형 소비를 추구하는 소비자가 늘며 ‘후기’가 소비에 미치는 영향이 강해지고 있다. 소비자들은 이제 광고나 마케팅에 의존하지 않고 자신에게 유용한 정보를 찾기 위해 다른 소비자가 직접 올린 제품 후기를 꼼꼼히 읽으며 구매를 결정하는 것이다. DMC미디어의 ‘업종별 소비자 보고서’에 따르면 제품과 서비스를 구매한 소비자의 51.5%가 ‘자신의 소비 경험을 공유한다’고 응답했다. 오프라인 공유(20.7%)보다는 온라인에서 공유한다는 응답(72.2%)이 많았다.


Analysis 2. 까다로운 중국 소비자
중국 화장품 시장은 피부관리와 메이크업 인식 향상으로 중국 소비자의 까다로운 요구가 증가하고 있으며, 로컬업체들의 경쟁이 치열해지고, 경기 둔화세에 따른 중국 정부의 자국 산업 육성 및 보호기조가 강화되고 있다. 한국 브랜드는 프리미엄 시장에서 유럽, 일본 브랜드와 경쟁하며 매스티지는 중국 로컬 브랜드에 추격받고 있다. 중국 화장품 시장에서는 18~24세 사이의 젊은 연령대가 주요 구매자이다. 이들은 매스 시장의 핵심 소비층으로, 모바일 채널과 SNS 내 왕홍마케팅으로 공략할 수 있다. 또한 중국 경제가 저성장 단계로 진입하면서 ‘만족도가 높으면서 가격이 저렴한 사치품(기호품)의 판매량이 증가’하는 립스틱 현상도 두드러지고 있다.


Analysis 3. 특수 화장품 소비시장 성장세 강화
노화 방지 화장품, 자외선 차단 제품, 클렌징, 마스크 팩 등 특수한 기능을 보유한 화장품의 인기가 지속해서 증가하고 있다. 이러한 특수 기능 화장품 시장의 2012년부터 5년간 연평균 성장률은 3.5%로, 화장품 카테고리 중 가장 빠른 속도로 성장했다. 한국에서는 같은 기간 데오드란트 시장이 10.3%로 가장 크게 성장했다. 이어 색조 화장품(8.5%), 영유아 제품(8.1%), 향수(6.0%), 프리미엄 뷰티(4.6%), 스킨케어(4.4%), 남자 그루밍 제품(3.8%) 등의 순으로 성장했다.


기업 분석(Company)

코스맥스는 화장품 연구개발 생산 전문 기업으로 화장품 ODM 전문 기업이다. ODM 기업은 자체 개발한 컨셉 또는 제품을 고객사에 제안한 후 주문이 결정되면 생산하여 공급이 이루어지고 있다. 코스맥스는 전체 매출의 98% 이상이 ODM제품으로 구성되어 하고 있는 기업이다. 일반적으로 ODM 기업이 OEM 기업 보다는 사업 지배력이나 시장 장악력 그리고 사업의 지속성이 높은 것으로 평가되고 있다. 각 분야를 정의하면 다음과 같다.

- ODM(Original Development & Design Manufacturing) : 연구개발을 통한 생산 방식
- OEM(Original Equipment Manufacturing) : 단순 주문자 생산 방식

코스맥스는 1992년 설립이래 화장품 ODM 분야에 집중해 온 기업이다. 또한 화장품 ODM 매출 기준으로 전세계에서 가장 큰 기업이다. 국내외 600여개 브랜드에 코스맥스에서 개발한 화장품을 공급하고 있다. 해외 고객으로는 세계 최대의 화장품 그룹인 L 그룹을 비롯하여 미국의 M사, J사 등 약 100여개 이상의 브랜드에 제품을 공급하고 있다.

코스맥스는 향후 중국, 동남아시아, 미국 등 전세계 주요 지역에 법인 및 화장품 공장을 갖추어 글로벌 연구개발 생산전문기업으로 발돋움하여 세계 기업들과 경쟁할 것으로 기대된다. 코스맥스의 해외 법인들은 향후 성장의 가장 중요한 동력이다. 코스맥스는 중국 내에 2004년 상해에 설립된 코스맥스차이나와 2013년 공장 가동을 시작한 코스맥스광저우 등 두 개의 법인을 계열회사로 두고 있다. 상해의 코스맥스차이나는 2004년 설립 이래 연평균 40% 이상의 성장세를 시현하고 있으며, 중국 현지 기업과 해외 다국적 화장품 기업, 그리고 우리나라에서 진출한 화장품 기업 등 총 100여 곳 이상의 고객사에 제품을 공급하고 있다. 코스맥스차이나는 타 기업과 비교되는 고품질의 서비스, 중국 시장에 대한 높은 이해도 등을 바탕으로 계속적인 성장세를 유지하고 있으며, 앞으로의 성장 전망도 매우 밝다. 광저우 법인도 기존 연간 약 4천만개의 생산 공장을 2억개 이상으로 확대하는 작업이 2019년 상반기에 마무리됐다. 현재 광저우 인근에 위치한 현지 브랜드 고객사의 제품을 생산하고 있으며 앞으로 신규 고객사 확보 및 수주 물량 확대에 맞춰 계속적으로 생산 능력을 증가시킬 계획이다.


경쟁사 분석(Competitor)

Analysis 1. 경쟁사업자
LG생활건강, 아모레퍼시픽 등

Analysis 2. 경쟁상황

#LG생활건강_성공적인 사업 다각화

LG생활건강은 사업은 Beautiful(화장품) 사업, Healthy(생활용품) 사업, Refreshing(음료) 사업으로 구성되어 있다. 2018년 연결 기준 매출은 전년대비 10.5% 성장한 6조 7,475억, 영업이익은 11.7% 증가한 1조 393억을 달성하였다. 국내 화장품 시장에서 2위, 생활용품 시장에서는 1위, 음료 시장에서 2위의 지위를 유지하고 있다. 해외사업은 중국, 일본, 홍콩 등에서 성장하여 매출 성장을 이루었고, 이러한 성과에 힘입어 화장품 해외사업 연매출이 최초로 1조를 돌파하였다. LG생활건강은 화장품 부문에서 차별적인 컨셉의 다양한 럭셔리 브랜드를 보유하고 있다. 궁중 브랜드 '후', 천연발효 브랜드 '숨37', 피부과학 브랜드 '오휘', 허브 브랜드 '빌리프', 색조 브랜드 'VDL' 등과 같은 경쟁력 있는 럭셔리 브랜드를 보유하고 있다. 생활용품 부문에서는 국내 최대의 전문기업으로 안정적인 제품 포트폴리오를 바탕으로 주요 카테고리에서 시장을 선도하고 있다. 프리미엄 브랜드 중심의 해외 사업은 중국을 포함한 아시아에서 적극적으로 확대하고 있다.


#아모레퍼시픽_전통적인 판매방식과 새로운 판매방식의 이원화

아모레퍼시픽은 남녀노소 고객을 각각 다른 방식으로 공략하기 위해 디지털 경쟁력을 높이는 한편 전통적인 방식의 방문판매도 강화하는 전략을 추구하고 있다. 젊은 소비자를 위해 '새로운 고객 경험'을 제공하고 있으며, '아리따움 라이브'에서 피부 톤에 맞는 색상과 제품을 찾아주고 브러시 세척 서비스를 제공하는 것을 예로 들 수 있다. 방문판매 사업의 고객은 고령화 사회에 따른 '은퇴 세대'로, 아모레퍼시픽그룹 방문판매 고객에서 60대 이상이 차지하는 비중은 2018년 기준 27%다. 40·50대가 50% 이상으로 가장 많았다.




필진 ㅣ고선미 객원연구원
에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@jobkorea.co.kr

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