고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1

최근 젊은 소비자를 중심으로 실속형 소비를 추구하는 경향이 확대되며, ‘화장품 사용 후기’가 소비에 미치는 영향이 날로 강해지고 있다. 이들은 광고·마케팅 정보에 의존하지 않고 자신에게 유용한 정보를 찾기 위해 다른 소비자가 직접 올린 제품 후기 등을 통해 구매를 결정한다. 전통적으로 뷰티 업계에서 중요하다고 여겨온 브랜드와 광고와 모델보다는, 제품의 효능 및 효과와 사용 후기의 중요성이 확대되고 있는 것이다.

Analysis 2

화장품 소비자들의 제품 안전성에 대한 관심이 커지면서 인체 내 특정 유해인자 또는 화학물질의 총량을 의미하는 ‘바디버든(Body Burden)’이라는 말이 주목을 받고 있다. ‘바디버든’을 줄이는 데에 관심이 깊은 소비자들은 제품의 전 성분을 꼼꼼히 살피고 유해성분이 포함된 화장품을 구매하지 않거나, 생체 유래 기능성 화장품인 바이오 화장품, 천연 화장품, 자연주의 화장품, 비건 화장품을 더욱 선호하고 있다. 또한, 세계적으로 환경 문제가 대두되면서 용기, 포장 등에 친환경 물질을 사용하기 위해 노력하고 있다.

Analysis 3

한국 시장은 럭셔리 뷰티 제품의 수요가 높다. 특히 1980∼2000년대 출생한 밀레니얼 및 Z세대는 자신에게 투자하는 ‘작은 사치’를 즐기기 때문에, 옷이나 가방, 주얼리보다 비교적 가격이 저렴한 럭셔리 뷰티 제품을 기꺼이 소비하려는 경향을 보인다. 구매력이 뒷받침되는 30대가 명품 화장품 매출의 3분의 1을 차지하고 있으며, 20대 매출도 매년 늘고 있다. 롯데백화점에 따르면 명품 브랜드 화장품군 매출 증가율은 2018년 3.1%에서 2019년 5.1%로 성장했다. 현대백화점도 2019년 명품 화장품군 매출이 6.7% 증가했다고 밝혔다. SSG닷컴에 따르면, 자사 온라인 매출에서 명품 화장품군의 비중은 2016년 25%에서 2019년 38%로 늘어났다.

에스티 로더 컴퍼니즈(The Estee Lauder Companies)는 다양한 브랜드의 고품질 스킨 케어, 메이크업, 향수, 헤어 케어 제품을 생산 판매, 제공하는 세계적인 화장품 기업이다. 1946년에 설립되어 1960년에 전 세계적으로 판매망을 확대한 이후, 크리니크(Clinique), 랩 시리즈(Lab Series), 아베다(Aveda) 등 다수의 화장품 브랜드를 매입하며 거대 화장품 그룹으로 성장했다. 글로벌 프레스티지 뷰티 분야에 집중하고 있다. 전세계 150개 이상 국가에 1만 8천 개가 넘는 매장을 보유하고 있으며, 한 해 50억 달러 이상의 매출을 올리고 있다. 1960년, 영국 진출을 시작으로 1966년 일본, 1981년 러시아, 1993년 중국에 진출했다. 국내에는 1991년에 한국법인인 ELCA코리아를 설립하며 진출했다.

Analysis 1. 경쟁 사업자

화장품 시장은 완전경쟁 시장으로, 진입 업체 수가 지속해서 증가함에 따라 경쟁이 계속 심화하고 있다. 국내 화장품 시장에서는 존슨앤드존슨, 로레알, 에스티로더, 샤넬, 에이본, 카오, LVMH 등 세계적인 브랜드와 LG생활건강, 아모레퍼시픽, 에이블씨앤씨, 카버코리아 등 국내 업체들이 치열하게 경쟁하고 있다.

Analysis 2. 경쟁 상황

LG생활건강은 화장품·생활용품·음료 부문으로 구성되어 있는 국내 소비재 회사이다. 화장품 사업부문은 럭셔리와 프리미엄(매스티지와 브랜드샵)으로 나누어진다. 럭셔리 브랜드에는 궁중 브랜드 ‘후’, 천연발효 브랜드 ‘숨37’, 기능성 브랜드 ‘오휘’, 허브 브랜드 ‘빌리프’, 색조 브랜드 ‘VDL’ 등이 있다. 그리고 글로벌 수준의 역량을 확보한 화장품 연구소와 차별적인 용기를 개발하는 디자인센터, 공장 및 물류센터 등 최상의 인프라를 구축하여 글로벌 수준의 화장품 사업 경쟁력을 확보하고 있다.
LG생활건강은 한방화장품 브랜드인 후를 글로벌 브랜드로 육성하기 위해 해외 현지시장 마케팅 활동을 전개하고 있다. 또한, 빌리프는 허브원료를 바탕으로 뛰어난 제품력과 철학이 담긴 세련된 디자인 등으로 인기를 얻으며 싱가폴 진출을 시작으로 인도네시아에서도 큰 호응을 얻으며 주요백화점 쇼핑몰 등에 입점하고 있다. 가격대비 좋은 품질의 비욘드는 홍콩 지역에 성공적으로 론칭하였고, 동물실험반대 캠페인 및 멸종위기 동물보호 활동 등 친환경 브랜드의 컨셉을 강화하여 해외 소비자에게 어필할 계획이다.

아모레퍼시픽은 화장품, DB(Daily Beauty, 생활용품), Sulloc(녹차) 사업 부문으로 구성된다. 화장품 사업은 럭셔리 사업부와 프리미엄 사업부로 나누어진다. 럭셔리 사업부에는 설화수, 헤라, 프리메라, 바이탈 뷰티 등의 브랜드가 있으며, 프리미엄 사업부에는 라네즈, 마몽드, 아이오페, 한율 등의 브랜드가 있다. 해외 시장에서는 5대 글로벌 챔피언 브랜드 설화수, 라네즈, 마몽드, 이니스프리, 에뛰드하우스를 중심으로 입지를 강화하고 있다.
아모레퍼시픽은 패션·뷰티 전문 매체인 Women’s Wear Daily(WWD)가 선정하는 세계 100대 뷰티기업에 한국기업 중 최초로 7위를 차지했다. 전 브랜드와 제품을 자유롭게 체험할 수 있는 ‘아모레성수’ 오픈, 주요 브랜드의 디지털 팝업 스토어 및 SNS 채널 운영 등 온/오프라인을 아우르는 고객 경험을 고도화하였다. 차별화된 혁신 제품을 지속 출시하며 브랜드 매력도 제고에도 힘썼으며, 온라인 채널, 멀티브랜드채널, 면세 채널 매출이 증가하고 있다. 아모레퍼시픽은 ‘고객 중심’의 대원칙과 더불어, ‘혁신상품 개발’, ‘고객경험 향상’, ‘디지털화’ 등의 세가지 중점 추진과제를 확고하게 실행하고 사업 경쟁력을 강화하고 있다.

로레알(L'Oreal)은 프랑스의 화장품 회사이다. 로레알은 모발 관리, 염색, 스킨케어, 메이크업, 향수 등 화장품 전체 라인을 망라하는 독보적인 인터내셔널 브랜드 포트폴리오를 보유하고 있다. 로레알은 연구혁신에 막대한 투자를 해오고 있으며 화장품 혁신을 성장 모델의 핵심으로 여기고 있다. 지난 40년간 130개 이상의 분자를 개발했으며, 로레알의 연구혁신시설은 전 세계 6개 주요 지역 - 유럽, 미국, 일본, 중국, 브라질, 인도- 에 허브를 두고 있다.
로레알코리아는 1993년에 설립되었으며, 과학적 혁신에 기반한 15개 브랜드 - 랑콤, 키엘, 비오템, 슈에무라, 조르지오 아르마니 뷰티, 입생로랑 뷰티, 어반디케이, 로레알파리, 메이블린 뉴욕, 로레알 프로페셔널 파리, 케라스타즈, 비쉬, 라로슈포제, 스킨수티컬즈, 아틀리에 코롱 - 의 제품을 다양한 유통채널을 통해 국내 소비자들에게 제공하고 있다.