고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.

Analysis 1. 화장품, 고객 구매 방식 변화 급속화
화장품 시장은 인스타그램 등 SNS 이용자 증가와 함께 온라인 채널, 모바일 커머스 성장에 따라 오프라인, 로드샵 구매가 급격하게 줄어들고 있다. 실제 이런 구매 방식의 변화는 연령대별로 다르게 나타나고 있는데, 10대 ~ 20대 초반 여성들은 로드샵과 드럭스토어에서 다양한 화장품 브랜드를 비교, 분석 후 구매하는 것뿐만 아니라 체험하는 놀이터로 활용하고 있다. 특히 인스타그램 인플루언스 팔로워를 통하여 뷰티 아이템에 대한 관심에서 자연스럽게 공동 구매하는 형태로 확대되고 있다. 또한 20대와 40대 고객들은 온라인을 통해 품질 및 가격을 비교 분석 후 최적의 소비를 하는 구매 패턴을 보이고 있다.

Analysis 2. 화장품, MZ세대가 핵심이 되다!
40대 이하 MZ세대의 인구는 지속적으로 감소하는 추세지만 전체 퍼스널 케어 시장 내 이들의 구매액 비중은 약 35%대를 유지하며 새로운 소비의 주축으로 구매력을 보이고 있다. 이러한 소비 파워를 가진 MZ세대는 저자극이면서 고기능성의 스킨케어와 지속 가능한 클린뷰티를 추구하며, 본래의 '나'를 살리는 인상 중심의 자연스러운 색조를 선호하는 것으로 나타났다. 특히 ‘가치 소비’를 중시하는 MZ세대의 실용성 높은 상품, 자기만의 색깔 있는 상품에 대한 충성도 높은 소비가 반복되고 있다. 

또한 화장품시장의 아이템들도 과거와 달리 구성이 바뀌고 있다. 실제 색조 화장품 시장은 최근 1년간 25% 위축된 반면, 기초 화장품과 바디케어·헤어케어 시장은 1년간 각각 6%, 17%, 16% 성장한 것으로 조사됐다. 또한 MZ세대 내 전반적인 고급화 트렌드의 영향으로 기초·바디·헤어 모두 평균 구매 가격이 올랐고, 바디·헤어 시장의 경우 구매객수(구매자X구매빈도)도 증가하는 추세로 나타났다. 그만큼 앞으로 시장 확장의 잠재력이 높다는 분석이다.

이니스프리(Innisfree)는 아모레 퍼시픽에서 출시된 대한민국의 화장품 브랜드이다. 특히 저가 화장품시장을 타깃으로 런칭한 로드샵 브랜드이자 아모레퍼시픽그룹 계열사명이다. 이니스프리는 2000년 국내 최초 자연주의 브랜드로 설립되었으며, 제주가 주는 자연의 혜택을 담아 ‘피부에 휴식을 주는 섬’이라는 뜻을 가지고 있다. 특히 이니스프리는 아일랜드의 시인 윌리엄 버틀러 예이츠의 시 이니스프리의 호수 섬에 나오는 섬 이름(Innisfree)을 참조하여 만들었으며, 건강한 아름다움을 전하고 자연의 건강함을 지키기 위해 좋은 원료와 친환경 가치를 우선으로 삼고 있다. 2007년 로드샵 100호점을 오픈하였으며, 이후 클린 제주 캠페인을 비롯하여 다양한 상품들을 출시했다. 또한 2012년 중국 진출에 성공한 이후 태국 및 베트남, 미국, 인도네시아, 일본, 호주, 필리핀, 캐나다, 러시아 등의 다양한 글로벌 시장을 공격적으로 진출해 왔다. 그리고 2014년부터 더페이스샵과 로드샵 시장에서 양강 구도를 만들었으며, 2015년에는 로드샵 1위 브랜드로 성장하였다. 그리고 친환경에 남다른 관심을 가져왔기 때문에 2003년부터 공병 수거 캠페인을, 2011년에는 클린 제주 캠페인, 2012년에는 글로벌 숲 보호활동, 2018년부터는 업사이클링 뷰티 제품을 다양하게 출시하고 있다.

Analysis 1. 경쟁사업자
존슨앤드존슨, 로레알, 에스티로더, 샤넬, 에이본, 카오, 겔랑(LVMH) 등 세계적인 브랜드와 LG생활건강, 애경산업 등 국내 업체들이 치열하게 경쟁하고 있다. 특히 스킨푸드를 비롯하여 에이블씨앤씨, 토니모리 등의 로드샵의 경쟁 또한 치열하게 유지되고 있다.


Analysis 2. 경쟁상황

* LG생활건강, 럭셔리 브랜드 강화로 명품 뷰티 구축 

LG생활건강은 2022년 고객 가치라는 기본에 더욱 집중해 '집요한 혁신을 통해 고객 감동을 실현하는 세계적인 명품 뷰티 회사'로 도약한다는 계획이다. 뷰티 사업에서 '후' '숨' '오휘' 등 럭셔리 화장품 중심의 차별화된 전략과 한층 강화된 브랜드 경쟁력을 바탕으로 국내외 시장에서 입지를 더욱 공고히 할 예정이다. 

특히 대표 브랜드인 궁중 럭셔리 화장품 '후'는 천기단 라인에 이어 최고급 라인인 '환유'와 '천율단'을 집중 육성해 럭셔리 포지셔닝을 더욱 강화해 나갈 계획이다. 고객 접점 마케팅을 더욱 강화하고 '후'만의 차별화된 고유 콘셉트를 바탕으로 고객들에게 새로운 가치와 경험을 지속적으로 전달할 예정이다. 

LG생활건강은 뷰티 트렌드와 MZ세대의 가치 소비에 발맞춰 '빌리프' 'CNP' 등 클린뷰티와 더마화장품 브랜드 육성도 강화해 나갈 계획이다. 사람과 동물, 지구 환경 등에 미치는 영향을 우선적으로 고려하는 트렌드 확산에 부합하는 제품을 출시하고 이에 적합한 마케팅 활동을 전개할 계획이다. 또한 생활용품(HDB)사업은 안정적인 제품 포트폴리오와 우수한 연구개발(R&D) 및 마케팅 역량, 뛰어난 영업력을 바탕으로 차별화된 프리미엄 제품을 선보여 시장에서 독보적인 지위를 강화해 나갈 계획이다.

* 애경산업 온라인 시장 및 채널 확대 집중 

애경산업이 중국, 미국, 일본 등 주요 선진국과 함께 동남아시아 주요 이커머스 플랫폼에 진출하며 온라인 시장 확대에 공들이고 있다. 화장품 부문의 홈쇼핑 내수 채널 의존도를 낮추고, 비대면 유통 판로를 확대해 코로나19 위기에 대응하기 위해서다. 현재 애경산업은 온라인 이커머스 플랫폼인 중국 티몰·장둥닷컴·핀둬둬·카오라와 미국 아마존, 일본 큐텐재팬, 동남아시아 쇼피에 입점해있다. 

애경산업은 2018년 티몰 입점 이후 해외 온라인 플랫폼 진출에 한층 속도를 내고 있다. 2020년 6월 아마존에 에이지투웨니스(AGE 20’s) 공식 브랜드관을 개설한 게 대표적이다. 2020년 10월에는 쇼피에 애경 공식몰을, 2021년 5월에는 큐텐재팬 내 공식 브랜드관 ‘AK BEAUTY OFFICIAL’ 문을 열었다. 

또한 애경산업은 2017년 말 온라인 마케팅 전담 조직을 별도로 신설하며 온라인 시장 진출에 본격적으로 나섰다. 애경산업의 핵심 수입원인 화장품 판매를 홈쇼핑 채널에 전적으로 의존해온 만큼 온라인 공략 필요성을 느낀 것으로 보인다. 중국을 비롯한 해외 전자상거래 시장이 매년 성장하고 있는 점도 온라인 진출 행보에 영향을 미쳤다.

* 스킨푸드, 판매 채널 강화로 새로운 도전 시도 

스킨푸드는 올리브영을 비롯하여 국내 온라인 채널, 해외 CBT(온라인 해외 수출, Cross-Border Trade) 등 판매 채널을 공격적으로 강화하고 있다. 또한 고객과 진정성 있게 소통하며 고객 요구에 실시간 대응하는 전략 등으로 고객 신뢰도를 제고하는 전략을 실행하고 있다. 그리고 임직원의 팀워크 강화를 통하여 경영 시스템 안정화 등으로 실적 개선 즉, 흑자 전환을 기록하고 있다. 이런 노력 이외에도 당근 패드를 비롯한 캐롯 카로틴 라인과 판토테닉 워터 파슬리 라인의 미나리 패드, 로열허니 프로폴리스 인리치 칠링 에센스 등 신제품들을 시장에 성공적으로 런칭했다.

* 에이블씨앤씨, 해외시장 전략적인 집중 

미샤를 비롯하여 어퓨, 초공진, 스틸라, 셀라피, 라포티셀 등 다양한 브랜드를 육성하는 에이블씨엔씨는 해외시장 성장과 경영 시스템, 온오프라인 운영 효율화를 통하여 실적 개선을 하고 있다. 특히 중국을 벗어나 미국과 일본에서 성장을 지속하고 있는데, 미국시장에서는 대표 브랜드 미샤, 어퓨를 활용한 아마존에서의 성장을 필두로 2022년 2분기 전년비 71.8% 매출 성장을 기록했다. 또한 일본 시장은 드럭채널, 이커머스 성장으로 전년비 21.6% 매출 성장을 주도하고 있으며, 동남아를 넘어 해외 신시장 개척에 공격적으로 나서고 있다.

* 토니모리, 레드닷 디자인 어워드 본상 수상 

토니모리는 오너 경영에서 전문 경영인 체제로 바꾸는 것뿐만 아니라 지속 가능한 소비를 실현하는 제품 용기, 환경 훼손을 최소화하고 제품의 천연 원료를 시각적으로 표현하는 패키지 디자인에 집중하고 있다. 특히 디자인성과 편의성을 동시에 만족시키는 전략에 집중하고 있는데, 이 차별적인 디자인 전략으로 세계 3대 디자인 어워드로 꼽히는 ‘레드닷 디자인 어워드’에서 ‘브랜드&커뮤니케이션 패키지 디자인’ 부문 본상을 수상했다.

필진 ㅣ윤호상 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@