고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.

Analysis 1
미국의 커피애호가들은 하루 평균 커피 3.1잔을 소비하고 있으며, 약 60%가 한 달에 최소 한 번은 방문하고 있는 것으로 알려져 있다. 커피 소비 시장이 급성장하고 있는 이면에는 18세~24세에 속하는 이른바 Z세대의 유입이 큰 영향을 미쳤다고 한다. 2018년에는 이들 세대의 약 48%가 커피를 마셨다고 한다. 그들의 커피 음용 습성과 선호도는 2022년의 커피시장에도 큰 영향을 미칠 것으로 생각된다.

Analysis 2
Joinposter.com의 기사에 따르면 ‘Z세대’는 인공적인 재료를 싫어하는 경향이 있다. 이들은 유전자조작식품(GMO)이나 인공 성분이 함유된 제품을 피할 수 있도록 제품에 대한 성분을 가능한 한 투명하게 제시해 주길 바라고 있다. 또한 이들은 직장이나 학교에 가기 전에 커피를 마시는 것을 일상의 의식처럼 여기지 않고 커피를 마시는 것 자체를 하나의 문화로 여기고 있다. 이들은 커피 재배부터 로스팅, 추출, 커피 메뉴 및 커피 교육까지 모두 함께 이루어지는 곳을 찾아다니며 직접 경험해 보고 즐기려는 경향도 보이고 있다. 오랜 전통이 있으면서도 시대에 뒤떨어지지 않는 일관된 브랜드를 추구하고 있고 쉽게 이용할 수 있는 편리함도 따지고 있다. 

따라서 이들은 모바일 검색에 익숙한 디지털세대로서 최고 품질의 커피를 찾아 커피를 즐기면서 SNS 등에서 그 정보를 교류하고 평가하며 기록하여 시장의 저변을 확대하고 있다. 바로 이들이 커피 음료의 퀄리티를 상승시키는 주력자가 되었고 ‘얼죽아’와 같은 신조어를 만들어내거나 편의점이나 슈퍼에서도 커피를 즐길 수 있는 RTD 음료의 급성장까지 이끌어내게 했다.

Analysis 3
우리나라의 경우도 점차 고급커피에 대한 인식이 늘어나면서 이를 즐기려는 수요가 급증하고 있고, 프리미엄 커피와 일반 커피와의 가격 차이도 크게 확대되고 있다(현대경제연구원의 2019년 7월 보고서 참조). 이미 2017년에 전국 15세 이상 60세 미만을 대상으로 한 설문조사에서도 66.3%의 대상자가 "커피브랜드마다 커피 맛이 다르다"는 것을 알고 있었고, 조사 대상자의 44.0%는 "가끔은 비싼 커피를 마시고 싶다"라고 했고 44.3%는 자신의 "커피에 대한 입맛이 점차 고급화된다"라고 답하였다(소비자공익네트워크의 보고서 참조) 특히, 고급커피에 대해서는 보다 높은 가격을 지불할 의사가 있다고 말하여 이미 몇 년 전부터 고급커피를 선호하는 수요가 계속 늘고 있다는 것을 알 수 있다. 이러한 추세는 내년에도 계속될 것으로 예상된다.

커피빈은 1963년 미국 캘리포니아에서 원두 판매로 시작된 브랜드다. 국내에는 2000년 의류 도매업체인 스타럭스의 박상배 대표가 미국 본사와 프랜차이즈 계약을 체결해 독점 사업권을 따내며 커피빈코리아를 세웠다. 현재 커피빈코리아 지분 구성은 박 대표 82.2%, 스타럭스 11.6%로 이뤄졌다. 

커피빈은 2003년부터 본격적인 영업에 나섰다. 운영 초기 청담동에 1호점을 내며 구사한 고급화 전략이 소비자들을 사로잡았다. 출점 전략도 소비층이 확실한 수도권을 중심으로 펼치며 매출 관리에 힘썼다. 경쟁사보다도 20%가량 커피값이 비싼 탓에 소비층이 좁다는 지적도 있었지만 커피 맛과 품질을 최우선한다는 프리미엄 전략을 강조하며 가격대를 유지했다.

Analysis 1. 경쟁사업자
국내 커피시장이 코로나19 이후 새 국면을 맞고 있다. 업계 1위인 스타벅스커피코리아의 성장이 주춤한 가운데 일부 중상위권 업체들은 실적 부진으로 적자를 기록했다. 일부는 경영난에 빠져 새 주인을 맞았다. 생존 기로에서 커피전문점들은 비대면 서비스와 디지털 경쟁력 등을 대폭 강화하고 있다. 주요 커피전문점들의 사업 현황과 포스트코로나 시대 생존 전략을 살펴본다. 

커피빈은 한때 스타벅스와 함께 커피전문점 양대 산맥을 이루는 명실상부한 업계 2위 사업자였다. 매장 규모나 브랜드 이미지, 커피맛 등 어느 하나 빠지지 않고 스타벅스의 아성을 넘볼 경쟁자로 충분했다. 

그런 커피빈이 10년째 제자리걸음을 거듭하고 있다. 커피빈의 지난해 매출 규모는 1269억원으로 2010년 1267억원과 2억원 차이에 불과하다. 업계 순위도 투썸플레이스와 할리스, 이디야 등에 밀려 중위권에 머무르고 있다. 

그 사이 스타벅스는 15배 넘게 성장하며 독주하고 있다. 코로나19 확산 이후에는 저가 커피 업체들이 우후죽순 생겨나며 국내 커피시장 경쟁이 날로 심화되고 있다. 커피빈은 점점 더 설 자리를 잃고 있는 가운데 매장 및 서비스 리뉴얼로 돌파구를 찾고 있다.


Analysis 2. 경쟁상황

* 국내 커피전문점 시장 선도_스타벅스커피코리아 

1999년 이화여대 앞에 1호점을 오픈하면서 국내 커피전문점 시장을 선도한 스타벅스는 2016년 국내 진출 22년 만에 매출 2조 원을 돌파했고 2021년에는 영업이익이 2천억 원을 넘어섰다. 스타벅스가 국내 커피전문점 시장점유율 25% 이상을 차지하며 독주하고 있는 요인으로는 새로운 메뉴와 디자인 상품 개발, 철저한 현지화 전략, 스마트 주문 시스템 등 디지털 마케팅, 충성도 높은 고객 확보 등이 꼽힌다. 맛과 서비스뿐 아니라 브랜드 충성도가 높은 20∼30대 여성 고객층이 탄탄한 것이 꾸준한 성장과 인기의 배경이다.

* 믹스커피 부동의 1위_동서식품 

동서식품은 1976년 12월 커피에 크리머와 설탕을 배합해 일회용으로 포장한 커피믹스를 국내 최초로 출시하였다. 또한 ‘좋은 원두’ ‘좋은 커피’라는 슬로건을 내세워 제품 고급화에 총력을 기울이고 있다. 2020년부터 2022년까지 동서식품의 커피믹스 시장 점유율은 각각 88.6%, 89.0%, 90.0%로 매해 상승 곡선을 그리고 있다. 

최근 커피믹스 시장이 정체기에 진입하자 동서식품은 소비자의 다양한 기호를 충족시키기 위해 신제품을 꾸준히 내고 있다. '맥심 모카골드'의 꾸준한 인기를 바탕으로 카페인을 뺀 '맥심 디카페인 커피믹스'와 설탕을 뺀 '맥심 모카골드 심플라떼' 등을 선보였다. 

인스턴트 원두커피 시장에서 가장 많이 팔리는 제품은 동서식품의 ‘맥심 카누’로, 전체 시장의 80% 이상 압도적인 점유율을 차지하고 있다. 여기에 그치지 않고 기존 원두커피 형태의 제품뿐 아니라 디카페인, 라떼, 더블샷 라떼 등 신제품을 지속해서 출시하고 있다.

* 커피계의 애플_블루보틀 

‘커피계의 애플’로 통하는 미국 프리미엄 커피 브랜드 블루보틀(BLUE BOTTLE)이 국내에도 진출할 전망이다. 블루보틀은 2017년 네슬레에 인수되었지만 한국 지사격인 롯데네슬레코리아를 통하지 않고 직접 한국에 진출하는 것으로 보인다. 

2018년 6월 유한회사 블루보틀커피코리아가 설립되었으며, 2019년에 성수동에 첫 매장을 개점했다. 블루보틀에서는 손님이 커피를 주문하면 바리스타가 손님 앞에서 직접 원두를 갈아 손으로 커피를 내린다. 

커피를 내리는 동안 바리스타는 손님에게 커피에 대해 설명해준다. 메뉴 종류도 적은 대신 좋은 원두 확보와 로스팅에 집중하면서 커피 마니아들로부터 좋은 반응을 얻었다. 블루보틀은 미국과 일본에서 50여 개의 직영 매장을 운영하고 있으며, 품질 및 매장 관리가 철저하기로 유명하다. 메뉴·매장을 최소화하는 전략으로 가장 큰 경쟁력인 ‘프리미엄 이미지’를 유지하고 있다.

필진 ㅣ잇쭌 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@