고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.

Analysis 1
국내 소비자들 사이에 고급커피에 대한 인식이 늘어나면서 이를 즐기려는 수요가 급증하고 있다. 지난 2017년 트렌드모니터가 전국 15세 이상 60세 미만의 소비자를 대상으로 실시한 <고급 커피에 대한 인식조사> 결과를 살펴보면, 설문참가자 중 66.3%가 "커피브랜드마다 커피 맛이 다르다"는 것을 알고 있었고, 조사 대상자의 44.0%는 "가끔은 비싼 커피를 마시고 싶다"고 답했다. 또, 44.3%는 자신의 "커피에 대한 입맛이 점차 고급화된다"고 답했다. 

특히, 고급커피를 마시기 위해 보다 높은 가격을 지불할 의사가 있다는 의견도 높아 이미 몇 년 전부터 고급커피를 선호하는 수요가 계속 늘고 있다는 것을 확인할 수 있었다. 반면 이와 반대로 가성비를 앞세운 저가커피가 대거 등장하면서 가격면에 있어서 고급커피와 저가커피 양쪽을 선호하는 양면성이 두드러지고 있는 추세다. 앞으로도 이러한 추세는 당분간 계속될 것으로 예상된다.

Analysis 2
커피를 ‘소비’하는 것에서 ‘경험’하는 것으로 여기는 소비자가 증가하고 있다. 이에 따라 소비자의 커피 취향과 구매 기준도 까다로워지고 있다. 이를 방증하듯 300여개의 커피브랜드가 성황하는 가운데도 높은 가격대인 스타벅스가 매출액 기준 2조원으로 타 브랜드에 비해 압도적인 우위를 보이고 있다. 

스타벅스를 좋아하는 소비자들은 스타벅스 매장 분위기와 소비경험 자체를 특별하게 여기기 때문에 기꺼이 높은 가격을 지불한다. 실제로 스타벅스의 지속적인 성장은 ‘제3의 공간’을 창출해낸 독특한 전략의 결과물이라고 볼 수 있다. 제3의 공간 개념은 미국 사회학자 레이 올덴버그가 제일 먼저 사용한 것으로, 가정이 제1의 공간, 직장이 제2의 공간, 상업 공간 등이 제3의 공간이다. 스타벅스는 스스로를 제3의 공간으로 포지셔닝했고, 커피가 아닌 공간을 파는 카페 분위기를 만들기 위해 노력했다. 스타벅스 관계자는 “스타벅스에서는 음료 한 잔을 시켜 놓고 개점부터 폐점까지 있어도 눈치 보지 않아도 되는 공간이다”고 밝힌 바 있다. 

최근 MZ세대들 사이에서는 ‘분좋카’라는 신조어가 유행이다. 분위기 좋은 카페의 줄임말로, 분좋카를 찾아 먼 길도 마다하지 않는 다고 한다. 이 역시 카페가 단순히 커피를 파는 것이 아닌 문화와 감성 등을 복합적으로 만족시키는 공간으로 자리잡고 있음을 시사한다.

Analysis 3
코로나19로 인해 바깥활동의 제약이 많아지면서 집에서도 자신의 취향에 맞는 커피를 즐기는 ‘홈카페’의 인기가 높아졌다. 재택근무 확산 등도 집에서의 커피 소비 증가에 영향을 미친 것으로 평가된다. 2020년 12월 기준으로 스타벅스의 원두 판매량은 전년 대비 62% 증가했다. 자신의 취향에 꼭 맞는 원두를 찾는 사람들에게 그만큼 인기가 높아진 것이다. 홈카페 열풍과 함께 원두 판매량 뿐 아니라 캡슐커피와 커피머신, 드리퍼 등 홈카페 관련한 다양한 제품들의 판매량도 함께 증가하고 있는 추세다.

이디야커피는 합리적인 가격과 고품질의 커피를 모토로 2001년 사업을 시작했다. 2001년 첫 매장을 낸 이후로, 2003년 8월에 100번째, 2006년 10월에 200번째, 2009년 3월에 300번째 점포를 열었다. 2010년에는 이디야 커피 연구소를 설립하고, 2012년 비니스트25 스틱 원두커피를 출시했다. 

2013년에는 국내 커피전문점으로는 최초로 매장 수 1000개를 돌파하였다. 2014년에는 비니스트 미니를 출시하였다. 2016년에는 이디야 커피랩을 오픈하였고, 2021년 9월 국내 커피전문점으로는 처음으로 3500호점 매장을 오픈해 국내 커피매장수 1위 기록을 이어 나가고 있다.

Analysis 1. 경쟁사업자
국내 커피 시장은 해외 대형 커피 브랜드 및 기타 개인 베이커리, 카페 등이 경쟁하고 있는 구도이다. 2019년 코로나19 발발 이후, 5인 이상 모임 금지, 저녁 9시 이후 영업금지 등 각종 사회적 거리두기와 사회적 분위기 등으로 인해 영업을 중단하거나 폐업하는 커피음료점이 많이 생겨날 것으로 예상했었다. 그러나 국세청 발표에 따르면, 2021년 2월 말에는 전국 ‘커피음료점’ 사업자등록 수가 2019년 2월 대비 15.5%나 증가했다. 이러한 통계청 수치를 토대로 우리나라의 커피 소비패턴이 가정과 직장 내의 소비 중심에서 전문 커피숍으로 변하였다는 것을 추측해 볼 수 있다.


Analysis 2. 경쟁상황

* 국내 커피전문점 시장 선도_스타벅스커피코리아 

1999년 이화여대 앞에 1호점을 오픈하면서 국내 커피전문점 시장을 선도한 스타벅스는 2016년 국내 진출 17년 만에 매출 1조 원을 돌파했고, 2021년에는 2조원을 가뿐하게 돌파했다. 매출액은 2조3856억원, 영업이익은 2393억원으로 전년비 각각 23.7%, 45.6% 증가했다. 매출과 영업이익 모두 사상 최대 수치다. 스타벅스가 국내 커피전문점 시장점유율 25% 이상을 차지하며 독주하고 있는 요인으로는 새로운 메뉴와 디자인 상품 개발, 철저한 현지화 전략, 스마트 주문 시스템 도입, 충성도 높은 고객 확보 등이 꼽힌다. 맛과 서비스를 기본으로 발 빠른 디지털화로의 전환과 감성 마케팅 등을 펼친 덕분에 전 연령층에게 고급 브랜드 이미지로 각인될 수 있었고 이 점이 꾸준한 성장과 인기의 배경이 됐다.

* 믹스커피 부동의 1위_동서식품 

동서식품은 1976년 12월 커피에 크리머와 설탕을 배합해 일회용으로 포장한 커피믹스를 국내 최초로 출시했다. 또한 ‘좋은 원두’ ‘좋은 커피’라는 슬로건을 내세워 제품 고급화에 총력을 기울이고 있다. 

최근 커피믹스 시장이 정체기에 진입하자 동서식품은 소비자의 다양한 기호를 충족시키기 위해 신제품을 꾸준히 내고 있다. '맥심 모카골드'의 꾸준한 인기를 바탕으로 카페인을 뺀 '맥심 디카페인 커피믹스'와 다이어터를 위한 설탕을 뺀 '맥심 모카골드 심플라떼' 등을 선보였다. 

인스턴트 원두커피 시장에서 가장 많이 팔리는 제품은 동서식품의 ‘맥심 카누’로, 전체 시장의 80% 이상 압도적인 점유율을 차지하고 있다. 여기에 그치지 않고 기존 원두커피 형태의 제품 뿐 아니라 디카페인, 라떼, 더블샷 라떼, 맥심 슈프림골드, 맥심 티오피 미디엄 로스트, 맥심 카누 라이트 로스트 아메리카노 등 신제품을 지속해서 출시하고 있다.

* 저가 커피 브랜드들의 공세 

스타벅스와 블루보틀 등 커피 한 잔의 가격대가 다소 높은 프리미엄 커피 브랜드와는 반대로 대용량 커피를 저가로 마실 수 있는 커피 브랜드들도 대거 등장하고 있다. 대표적인 곳이 ‘메가커피’와 ‘컴포즈커피’, ‘빽다방’ 등이다. 최근 경기 불황에도 불구하고 메가커피는 2000호점, 컴포즈커피는 1700호점 개설을 돌파하며 무서운 성장세를 보여주고 있다. 이에 기존 커피 브랜드들이 저가 커피 브랜드를 잇달아 론칭하고 있다. 차(茶) 전문 프랜차이즈인 ‘오가다’는 올해 ‘백억커피’를 론칭했고, 탐앤탐스는 ‘메타킹 커피’를 선보였다. 전문가들은 커피 문화가 일상화되면서 음용량 및 구매 빈도가 높아진 점, 고물가로 인해 소비자들이 상대적으로 저렴한 저가 커피를 찾는 소비행태 등이 주요 원인이라고 분석하고 있다.

필진 ㅣ정철상 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@