TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 비케이알의 위협 요인

Analysis 1. 프리미엄 해외 버거 브랜드 국내 진출
국내 프리미엄 버거 시장이 본격화하고 있다. 2016년 SPC그룹이 ‘쉐이크쉑’ 버거를 론칭하며 수제 버거에 대한 소비자의 관심을 끌어낸 뒤, 2021년에는 ‘고든 램지 스트리트 버거’가 롯데월드몰에 사전 개장하는 등 수제 버거 시장이 넓어지고 있다. 2022년과 2023년에는 bhc그룹과 갤러리아가 프리미엄 버거 시장 진출을 본격화했다. bhc그룹은 미국 샌프란시스코를 대표하는 프리미엄 수제 버거 브랜드 ‘슈퍼두퍼’를 론칭, 강남역 글로벌 1호점에서 오픈 2주 만에 버거 메뉴 2만 개를 판매했다. 갤러리아도 신사업 전략팀을 신설하고 ‘파이브가이즈’를 론칭하며 프리미엄 햄버거 시장에 도전장을 내밀었다.

Analysis 2. 저가형 버거 국내 토종 브랜드 약진
경기 둔화가 계속되는 가운데, 코로나 팬데믹 기간 버거 브랜드는 호황이 이어졌다. 주목할 만한 점은 이 기간 저가형 버거 토종 브랜드도 함께 성장했다는 것이다. 특히 맘스터치는 롯데리아를 제치고 매장 수 1위를 차지했으며, 치킨버거류에서 비프버거류로 상품군의 범위를 확대하는 등 공격적인 전략을 취하고 있다. 2019년 뒤늦게 출발한 노브랜드는 1년 6개월 만에 100호 점을 열었다. 국내 진출한 햄버거 브랜드가 100호점을 내기까지 통상 10여 년이 걸리는 것을 생각하면 대단한 약진이다. 가성비를 앞세운 노브랜드는 야구단 ‘SSG랜더스’와 협업하며 스포츠마케팅에 집중하고 있다.

Opportunity: 비케이알의 기회 요인

Analysis 1. 배달 서비스 강화
버거킹이 치열한 경쟁 상황에서 배달 서비스 강화로 차별화하고 있다. 주요 상권 이외의 지역에서도 DT 매장과 배달 서비스를 계속 확대해 고객 편의성과 접근성을 높이고 있다. 버거킹의 DT 매장은 전체의 20%가 넘고, 90% 이상의 매장에서 딜리버리 서비스를 제공한다. 이와 함께 무인 주문 시스템, 킹 오더 서비스 등 디지털 플랫폼 강화를 통해 고객의 편의성을 높이고 있다.

Weakness: 비케이알의 약점

Analysis 1. 거듭된 가격 인상
물가 상승으로 버거 브랜드가 일제히 가격을 인상했다. 이 와중에 버거킹은 여러 차례 가격을 올려 단품 메뉴가 7,000원을 넘었다. 버거킹은 2022년 1월과 7월 각각 가격을 올린 데 이어 2023년 2월 약 8개월 만에 또 다시 가격을 인상했다. 이번 가격 인상 메뉴는 버거류 32종, 사이드 메뉴와 음료 15종 등 총 47종이며 평균 인상률은 2%다. 이로 인해 대부분의 버거류가 7,000원을 훌쩍 넘었다.

Strength: 비케이알의 강점

Analysis 1. 아시아 최상위권 등급의 매장 운영과 서비스
국내 버거킹은 품질, 위생 관리, 직무 교육 등 매장 운영 면에서 균등한 서비스 질을 유지해 글로벌 버거킹 서비스 평가에서 아시아 최상위권 등급을 받았다. 또 버거킹은 디지털에 익숙한 세대의 접근성과 편의성을 높이기 위해 다양한 디지털 채널을 적극 확대하고 있다. 그중 킹 오더 서비스가 점차 자리를 잡으며 매출 성장의 원동력이 되고 있다.

Analysis 2. 인기 요인은 버거의 맛
데이터 플랫폼 오픈서베이가 수도권 거주 소비자 2,000명을 대상으로 조사한 결과, 버거킹을 이용하는 이유로 ‘버거가 맛있어서’가 70%를 넘었다. 또 버거킹코리아가 자체 개발한 ‘콰트로 치즈 와퍼’는 햄버거의 본고장인 미국은 물론 중국, 일본, 뉴질랜드, 스웨덴, 영국 등 세계 시장에 역수출하는 진기록을 세웠다. 프리미엄 라인의 버거를 개발한 것이 주효한 원인이다. 2018년 히트 메뉴 ‘몬스터 와퍼’는 출시 1년 만에 1,100만 개의 누적 판매고를 올렸고, ‘앵그리 트러플 와플’은 2022년 누적 판매 150만 개를 돌파했다.