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기업분석보고서

기업심층분석 4. 보령제약, 고객/자사/경쟁사 분석

업데이트 2020.09.03. 조회수 3,294


고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.


고객 분석(Customer)

Analysis 1. 이원적 구조의 고객층
전문의약품과 일반의약품을 생산하는 제약 기업은 자사의 제품을 이용하는 환자와 이를 처방하고 판매하는 의사와 약사 등을 모두 고객으로 한다. 특히 전문의약품의 경우 제품의 유통 구조상 확실한 고객층인 의사, 약사 등은 전문적인 지식을 보유하고 있기 때문에, 이들을 대상으로 영업을 할 때는 학술적 자료를 기반으로 하는 마케팅이 필요하다.

일반의약품의 경우 다양한 질병과 질환에 대해 제품을 생산하고 있기 때문에 고객층이 특정되지 않는다. 연령과 성별 등에 관계없이 거의 전 국민이 고객에 해당한다고 볼 수 있다.

Analysis 2. 국내 제약산업의 과당경쟁
제약 기업들은 의약품 시장의 특성상 의약품의 마케팅을 일반 소비자가 아닌 의사 또는 의료기관을 대상으로 벌인다. 한국 정부는 제약산업 유통 과정의 투명화를 위하여 리베이트 제공 및 수수에 대한 처벌 기준을 강화하고 있다.

국내 제약산업은 시장의 과당경쟁으로 인해 기업 간 양극화 문제가 있다. 또한 대부분의 국내 회사들이 연구개발 능력 및 투자 금액이 선진국에 비해 낮은 수준이기 때문에, 특허가 만료되는 제품에 대한 제네릭 의약품 개발에 집중하고 있어서 타 산업보다 제품의 품질 경쟁이 아닌 마케팅 경쟁이 치열한 편이다.

Analysis 3. 인구 고령화에 따른 수요 급증
전 세계 제약시장은 중국을 비롯한 신흥 시장의 제약시장 수요 급증, 세계적인 인구 고령화 추세에 따른 노인성 질환에 대한 치료 수요 급증 등으로 인하여 앞으로 꾸준히 성장할 것으로 전망된다. 국내와 마찬가지로 전 세계적으로 소득 증대 및 생활 패턴의 변화와 삶의 질 향상으로 인한 건강증진 및 유지를 위한 의료 분야의 지출이 크게 확대되고 있다.


기업 분석(Company)

1964년 첫 제품인 ‘오렌지 아스피린’을 출시했다. 1966년 2월 회사 이름을 지금의 보령제약(주)으로 바꿨다. 1967년 6월 일본 류카쿠산과 기술 제휴를 통해 진해거담제 용각산을 만들어 판매하기 시작했다. 용각산은 ‘이 소리가 아닙니다’라는 광고를 통해 인기를 끌며 보령제약의 간판 상품이 됐다.

1972년 3월 스위스 메디알사와 기술 제휴하여 간장약 '헤파리겐'을 생산 발매했다. 1975년 6월 프랑스 비오테락스사와 기술제휴를 맺고 위장병 치료제 '겔포스'를 출시했다. 보령제약은 의약품 제조회사다.

주요 제품은 카나브(고혈압 치료제), 맥스필(항생 주사제), 겔포스(위장병 치료제), 메이액트(경구 항생제), 스토가(위궤양 치료제) 등이고, 주요 상품은 탁솔(항암 치료제), 페가시스(B형, C형 간염 치료제), 아박실(A형 백신 치료제), 젤로다(항암 치료제), 라피칸(항 고지혈증제) 등이다.


경쟁사 분석(Competitor)

Analysis 1. 경쟁사업자
유한양행, 대웅제약, 녹십자, 동국제약, JW중외제약, 일동제약, 종근당 등 다수의 제약업체

Analysis 2. 경쟁상황

#유한양행_매출 1조 클럽

유한양행은 2016년 국내 제약회사 최초로 3년 연속 매출 1조 클럽에 이름을 올리며 업계 매출 1위 자리에 올랐다. 유한양행은 한미약품이 지난 2015년 달성했던 국내 제약사 최대 매출인 1조3175억 원보다 30억 원이 더 많은 1조3208억 원의 매출을 기록하며 제약업계의 최대 매출 기록을 갈아치웠다. 원료의약품(API)의 수출 증가와 주력 도입 품목의 판매 호조 덕분인 것으로 분석된다.

유한양행은 해외사업(원료의약품 수출)과 약품 사업, 생활 건강사업 등 전 사업 분야에서 고른 성장세를 보였다. API 수출은 전년 대비 31.6% 증가하며 2464억3900만 원의 매출을 기록했다. 특히 고혈압 치료제 ‘트윈스타’, 당뇨병 치료제 ‘트라젠타’, 폐렴구균 백신 ‘프리베나13’, B형 간염 치료제 ‘비리어드’ 등 주력 도입 신약의 매출이 3509억 원으로 전년보다 16.9% 늘면서 약품 사업의 성장을 이끌었다.


#녹십자_R&D 투자 비용 증가

녹십자는 2016년 1조 1979억 원의 매출을 올렸다. 녹십자는 신약개발을 위한 R&D 투자 비용증가로 지속적인 수익성 악화를 겪었다. 2009년 19%에 이르렀던 영업이익률이 2016년에는 6.5%까지 하락하며 하향세가 이어졌다.

하지만 2017년부터는 매출이 확대되고 R&D를 포함한 판매관리비 증가세가 둔화하며 수익성이 회복될 전망이다. 파이프라인의 선택과 집중을 통해 R&D 투자 비용의 안정화를 가져온 것이다. 2018년에는 사상 최고 수준인 영업이익 1000억 원대 돌파를 이뤄낼지 주목받고 있다. 2016년 완공돼 2017년 4월 KGMP(우수의약품 제조 및 품질관리기준) 승인을 받은 오창공장 혈액제제 생산시설 증설 효과로 혈액제제 매출이 2017년 하반기부터 증가해 실적에 기여할 것으로 보인다.


#대웅제약_위수탁 전략

2017년 한올바이오파마와 한국 파비스제약 두 곳이 복제약 개발에 성공하여 오리지널 제품인 알비스와 경쟁을 시작했다. 두 회사는 15개 국내 제약사와 위수탁 계약을 맺고 복제약 공세에 나섰다.

이에 대응하기 위해 대웅제약은 지주사 대웅과 대웅바이오 등 계열사를 통해 고함량 제품 등 같은 성분의 4개 제품을 출시하고, 위수탁 계약을 통해 다른 제약사에도 복제약을 공급하는 등 매출 감소를 막기 위한 다양한 전략을 펼치고 있다. 지난해 복제약 출시에도 불구하고 알비스는 582억 원의 매출을 올려서 아직 시장을 수성하고 있다는 평가를 받고 있다.


필진 ㅣ고선미 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@

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