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기업분석보고서

기업심층분석 4. 광동제약, 고객/자사/경쟁사 분석

업데이트 2020.08.06. 조회수 3,320


고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.


고객 분석(Customer)

Analysis 1. 이원적 구조의 고객층
전문의약품과 일반의약품을 생산하는 제약 기업은 자사의 제품을 이용하는 환자와 이를 처방하고 판매하는 의사와 약사 등을 모두 고객으로 한다. 특히 전문의약품의 경우 제품의 유통 구조상 확실한 고객층인 의사, 약사 등은 전문적인 지식을 보유하고 있기 때문에, 이들을 대상으로 영업을 할 때는 학술적 자료를 기반으로 하는 마케팅이 필요하다.

일반의약품의 경우 다양한 질병과 질환에 대해 제품을 생산하고 있기 때문에 고객층이 특정되지 않는다. 연령과 성별 등에 관계없이 거의 전 국민이 고객에 해당한다고 볼 수 있다.

Analysis 2. 국내 제약산업의 과당경쟁
제약 기업들은 의약품 시장의 특성상 의약품의 마케팅을 일반 소비자가 아닌 의사 또는 의료기관을 대상으로 벌인다. 한국 정부는 제약산업 유통 과정의 투명화를 위하여 리베이트 제공 및 수수에 대한 처벌 기준을 강화하고 있다.

국내 제약산업은 시장의 과당경쟁으로 인해 기업 간 양극화 문제가 있다. 또한 대부분의 국내 회사들이 연구개발 능력 및 투자 금액이 선진국에 비해 낮은 수준이기 때문에, 특허가 만료되는 제품에 대한 제네릭 의약품 개발에 집중하고 있어서 타 산업보다 제품의 품질 경쟁이 아닌 마케팅 경쟁이 치열한 편이다.

Analysis 3. 인구 고령화에 따른 수요 급증
전 세계 제약시장은 중국을 비롯한 신흥 시장의 제약시장 수요 급증, 세계적인 인구 고령화 추세에 따른 노인성 질환에 대한 치료 수요 급증 등으로 인하여 앞으로 꾸준히 성장할 것으로 전망된다. 국내와 마찬가지로 전 세계적으로 소득 증대 및 생활 패턴의 변화와 삶의 질 향상으로 인한 건강증진 및 유지를 위한 의료 분야의 지출이 크게 확대되고 있다.


기업 분석(Company)

광동제약의 전신은 1963년 10월 ‘한방의 과학화’를 목표로 세워진 광동제약사다. 창업자 최수부 회장은 군 제대 후 보약 ‘경옥고’를 만들던 고려인삼 산업사에서 일하며 제약업계에 발을 디뎠다. 창업 자금을 마련한 최 회장은 1963년 서울 용산구 동빙고동에 가건물을 짓고 사업을 시작했다.

1973년 회사 형태를 법인으로 바꾸고 이름을 광동제약(주)으로 변경했다. 이해에 광동제약의 간판 상품 중 하나인 거북표 우황청심원의 제조 허가를 받았다. 1975년 서울신약을, 1978년 한이제약을, 1981년 개풍양행을 각각 인수했다. 1987년 중앙연구소를 세웠고 1989년 주식을 증권거래소에 상장했다.

주요 제품으로는 비타500, 옥수수수염차, 광동쌍화탕, 우황청심원, 전문의약품인 코포랑(항암제), 독시플루리딘(항암제) 등이 있다. 매출액 비중은 생수 영업 부문이 30.48%, 유통 영업 부문 24.34%, 약국 영업 부문 13.01%, 병원 영업 부문이 2.62%를 차지한다(2015년 9월 기준). 제약업계 매출 5위 안에 드는 광동제약은 ‘제주삼다수’, ‘비타500’, '옥수수수염차' 등을 비롯한 비의약품 및 단순 음료 제품 등으로 매출의 60%가량을 차지하고 있기 때문에 제약기업으로서의 정체성 논란이 일기도 한다.


경쟁사 분석(Competitor)

Analysis 1. 경쟁사업자
유한양행, 대웅제약, 녹십자, 동국제약, JW중외제약, 일동제약, 종근당 등 다수의 제약업체

Analysis 2. 경쟁상황

#대웅제약_가장 많은 해외 연구소 보유

대웅제약은 다른 제약사들보다 글로벌 시장의 확보에 힘을 쏟고 있다. 대웅제약의 글로벌 전략은 오픈 이노베이션을 통한 오픈 콜라보레이션이다. 이에 대웅제약은 해외법인과 해외연구소를 확보하고자 노력하고 있다. 대웅제약의 글로벌 연구조직은 용인에 위치한 대웅제약 생명과학연구소를 주축으로 중국, 인도, 미국, 인도네시아 등 전세계 5개국의 글로벌 R&D 네트워크로 구성되어 국내 제약사 중 가장 많은 해외연구소를 보유하고 있다. 지난 10년이 넘는 기간 동안 각 지역별로 특화된 연구소 운영과 국내외 연구소 간의 유기적인 협력을 통해 활발한 연구개발을 진행해오고 있다.


#유한양행_생산성 향상 및 원가절감

유한양행은 약품 부문에서 차별화된 신제품의 출품하는 등 최선을 다한 결과 2019년 6.8% 성장했다. 특히 B형간염치료제 비리어드가 약 1,500억원의 매출을 실현하였고, 그 외 트라젠타, 트윈스타, 소발디, 젠보야 등 총 23개 품목이 100억원 이상의 주요품목으로 자리매김하여 안정적 성장의 견인차 역할을 했다. 또한, 금연치료 보조제 챔픽스, 성인백신 등 전략적 신제품을 출시하여, 성공적으로 시장에 안착시켰다. 생활건강 부문에서는 차별화된 마케팅 전략을 통해 살충제 해피홈을 전년대비 약 32%, 표백제 유한젠을 약 19%로 고성장 시켰다. 그리고 주요 품목인 유한락스의 시장점유율을 지속적으로 확대시킨 결과, 어려운 유통시장에서 전년대비 4.0%의 성장을 이루었다. 또한, 유한양행은 건강기능식품 부문의 성장을 위해 ‘뉴오리진’이라는 브랜드를 런칭했다.


#R&D 투자 비용 증가_녹십자

녹십자는 2016년 1조 1979억 원의 매출을 올렸다. 녹십자는 신약개발을 위한 R&D 투자 비용증가로 지속적인 수익성 악화를 겪었다. 2009년 19%에 이르렀던 영업이익률이 2016년에는 6.5%까지 하락하며 하향세가 이어졌다.

하지만 2017년부터는 매출이 확대되고 R&D를 포함한 판매관리비 증가세가 둔화하며 수익성이 회복될 전망이다. 파이프라인의 선택과 집중을 통해 R&D 투자 비용의 안정화를 가져온 것이다. 2018년에는 사상 최고 수준인 영업이익 1000억 원대 돌파를 이뤄낼지 주목받고 있다. 2016년 완공돼 2017년 4월 KGMP(우수의약품 제조 및 품질관리기준) 승인을 받은 오창공장 혈액제제 생산시설 증설 효과로 혈액제제 매출이 2017년 하반기부터 증가해 실적에 기여할 것으로 보인다.




필진 ㅣ고선미 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@

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