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기업분석보고서

기업심층분석 4. KT&G, 고객/자사/경쟁사 분석

업데이트 2020.12.08. 조회수 6,784


 

 

고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.


고객 분석(Customer)

Analysis 1
소비자의 담배에 대한 평가는 맛과 향, 니코틴과 타르의 함유량, 가격이나 디자인 등에 의해 결정된다. 소비자들은 품질, 가격 및 브랜드, 과거 경험을 비롯한 주관적 요소에 의하여 구매 결정을 내리며, 한 번 선택한 제품을 지속적으로 구매하는 경향이 높다. 담배 소비는 다른 상품에 비해 경기변동의 영향을 비교적 덜 받지만, 호경기에는 고가 담배가, 불경기에는 저가 담배의 판매가 증가한다. 계절적으로는 외부활동 시간과 관련되어 동절기보다는 하절기 수요가 다소 많은 편이다.


Analysis 2
국내 소비자들은 저타르 제품을 점점 선호하는 추세이다. 저타르(3mg이하) 시장의 구성비는 2018년 56.6%, 2019년 59.1%, 2020년 1분기 구성비는 60.5%로 점차 증가하고 있다. 또한 2015년 초 담뱃세 인상 이후 감소하였던 4,500원급 이상인 중고가 담배의 판매 비중도 확대되고 있다. 소비자들의 고가 제품 선호 추세로 인해, 4,500원급 이상인 중고가 담배 비중은 2018년 88.5%, 2019년 89.2%, 2020년 1분기 89.5%로 증가하였다.


Analysis 3
중동, 러시아/중앙아시아 시장은 공공장소 흡연 금지, 점포 내 진열금지 등 반담배법 규제 확대로 담배시장 규모가 지속적으로 감소하고 있으나, 러시아, 중앙아시아 국가의 (초)슬림 담배시장 규모는 타 권역 대비 높다. 미주 시장은 Major 업체들의 공격적 마케팅과 연계한 지속적 가격인상 및 국가 규제 등 영향으로 고가시장과 저가시장의 구분이 비교적 명확하다. 무연담배, 전자담배 등 비궐련형 담배 제품에도 규제를 확대하는 추세이다. 중국 시장은 세계 최대 담배시장이나, 담배 전매제도 시행 및 수입담배에 대한 쿼터제 유지로 외국기업의 현지사업 확대에 한계가 있다. 아프리카 시장의 경우 레귤러 타입의 담배시장이 지배적이며, 경제 성장에 따라 수요가 증가하고 있다.


기업 분석(Company)

KT&G의 모태는 1899년 대한제국 궁내성 내장원에 설치된 삼정과다. 당시 홍삼을 전매하던 삼정과는 일제 강점기를 거쳐 1948년 재무부 전매국 염삼과로, 1952년 전매청으로 개편됐다. 이후 전매청은 1987년 4월 한국전매공사로 공사화됐다가 담배 판매시장의 전면 개방으로 1989년 4월 한국담배인삼공사로 사명이 바뀌었다.

1996년 7월 홍삼전매권이 폐지되었고, 1997년 10월 1일 '공기업의 경영구조개선 및 민영화에 관한 법률'에 의거해 정부출자기관으로 전환됨과 동시에 상법상 주식회사로 개편됐다. 1999년 10월 증권거래소에 주식을 상장했다. 1999년 홍삼사업 부문을 분리해 한국인삼공사를 설립했다. 2001년 담배사업법이 개정되면서 담배전매권이 폐지되었다. 2002년 12월 (주)KT&G로 상호를 변경했다. 2004년 태안산업, 영진약품을 각각 인수했다.

1980년대 후반 KT&G는 담배 사업에 전적으로 매달리는 사업 구조를 바꾸려고 시도한다. 1989년에 담배 제조의 독점 체제가 무너져 경쟁 체제가 도입된 후 1999년 홍삼 사업을 자회사(한국인삼공사)에 넘긴 뒤 사업 다각화의 일환으로 2002년 에이즈 백신개발업체인 미국의 백스젠(Vaxgen)과 합작으로 셀트리온을 설립하고, 영진약품을 인수하는 등 제약업에 진출했다. 2008년 이란 및 러시아에 현지법인을 설립했다. 2010년 10월 러시아공장을 준공하고, 이어 11월에는 KGC라이프앤진을 출범시켰다.

2011년 6월 소망화장품을, 12월에는 신약개발 벤처기업인 머젠스를 인수했다. 2012년 (주)KGC예본, (주)KT&G생명과학을 출범시켰다.


경쟁사 분석(Competitor)

Analysis 1. 경쟁사업자
한국필립모리스, 브리티쉬아메리칸토바코(BAT), 재팬타바코(JTI)

Analysis 2. 경쟁상황

#한국필립모리스

한국필립모리스는 필립모리스 인터내셔널(PMI)의 현지법인으로 1989년 설립되었다. 2017년 ‘담배 연기 없는 미래’라는 비전을 발표하고, 담배 연기가 없는 아이코스(IQOS)와 전용 담배제품 히츠(HEETS)를 출시하였다. 필립모리스의 ‘담배 연기 없는 제품’은 네 가지 제품 플랫폼으로 구성되어 있으며, 개발부터 상품화까지 여러 단계에 걸쳐 있다. 그 중 아이코스는 담뱃잎 고형물을 증기 형태로 필 수 있도록 만든 전자기기로, 재와 연기가 없고 타르 등 담배가 타는 동안 발생하는 유해물질도 기존 궐련보다 훨씬 적다. 아이코스는 등장 이후 두 달 간 품귀현상을 빚을 정도로 선풍적인 인기를 끌었다. 필립모리스는 독일, 영국, 이탈리아 등 EU국가를 비롯해 일본, 뉴질랜드, 캐나다 등으로 아이코스 영토를 넓히고 있다.

한국필립모리스 일반담배의 국내시장 점유율 역시 증가하는 추세다. 정부의 담뱃값 인상에 맞춰 주력제품의 가격을 국산 담배 수준, 혹은 그 이하로 낮춘 마케팅 전략이 유효했다. 한국필립모리스는 ‘말보로’, ‘팔리아멘트’를 4,700원에서 4,500원으로 내렸다.




필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ양예슬, 조현정 joehj1111@

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