고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1.

현재 약 50% 이상의 점유율로 1위를 차지하고 있는 생리대 시장의 타깃은 국내 가임여성(15~49세)이다. 최근 운동을 즐겨하는 여성들이 늘어나면서, 유한킴벌리 체내형 생리대 브랜드 화이트 탐폰은 전년동기 대비 판매량이 250% 늘었다고 한다. 또한 중국인들에게 한국 생리대 제품 인기가 높아지면서 중국인 관광객을 사로잡는 것 또한 중요해졌다.

Analysis 2.

부동의 1위를 이어가고 있는 기저귀 시장은 저출생의 영향으로 매년 축소되면서 내수 시장뿐 아니라 해외 시장으로 확대하고 있다. 유한킴벌리 관계자는 “소비자 니즈를 파악하고 이를 제품에 반영하기 위한 소비자 조사와 연구개발을 위해 매년 1만 명 이상의 엄마와 아기를 만나고 있다”며 “최근 7년간 하기스 기저귀 제품의 누적 수출이 1조 원에 육박할 수 있었던 원동력도 엄마들의 기대를 읽고 제품 혁신을 거듭해 왔기 때문”이라고 말했다.

유한킴벌리가 2015년 출시해 7년 연속 1위를 차지하고 있는 국내 대표 여름 기저귀 ‘하기스 썸머’는 소비자 니즈에서 출발해 개발한 것이다. 빅데이터 분석 결과 ‘여름철 육아’와 관련 주요 키워드로 ‘발진’과 ‘땀띠’가 도출, 이를 반영해 여름용 기저귀 제품을 개발하게 된 것. 유한킴벌리 자체 고객조사에서 전체 응답자의 82%가 ‘여름기저귀가 필요하다’고 응답했으며, 특히 여름철 기저귀에 가장 필요한 제품 특성으로는 ‘통기성 소재(56.6%)’와 ‘가볍고 얇은 두께(26.5%)’가 각각 1, 2위를 차지했다. 최근에는 개인 선호에 따라 맞춤 선택을 할 수 있도록 ‘하기스 매직컴포트 썸머’와 ‘하기스 네이처메이드 썸머’로 신제품이 출시됐다.

Analysis 3.

16.5%에 이르는 65세 이상 인구 비중이 오는 2025년에는 20%를 넘어서며 초고령 사회에 진입할 것으로 전망되는 가운데, 시니어 산업의 가능성도 점차 커지고 있다. 이를 입증하듯 국내 시니어 위생용품 시장은 유로모니터 기준 약 830억(2021) 규모로 성장했으며, 향후 액티브 시니어가 더욱 확장된다면 향후 약 7,000억 시장이 될 수 있을 것으로 전망되고 있다.

이에 따라 시니어 위생용품 시장도 꾸준히 상승세를 이어간다. 시장조사기관 닐슨코리아가 조사한 성인용 기저귀 트렌드 자료에서 실버 위생용품 시장 규모는 2020년 약 246억8000만원에서 지난해 약 257억으로 전년 대비 4.1% 성장했다. 유한킴벌리는 시니어 위생용품 시장 성장성에 주목하고 있다. 국내 요실금 라이너·패드 시장은 두 자릿수 성장을 지속하고 있음에도 관련 시장에서의 비중은 현재 5% 이하에 불과하다. 미국에서 해당 제품 비중이 40%를 넘어선 것을 고려할 한다면 시장 잠재력은 상당한 것으로 평가한다.

유한킴벌리 측은 요실금에 대한 지속적인 인식 개선, 전용 제품 확대와 제품 차별화 등을 순조롭게 진행할 경우 약 830억원 규모로 추산되는 국내 요실금 케어 시장의 성장도 가속할 것으로 보고 있다.

유한킴벌리는 1970년 한국 유한양행과 미국 킴벌리클라크가 3대 7 투자비율로 합작해 세운 회사다. 유한양행은 유일한 박사가 세운 제약회사이고, 킴벌리클라크는 미국 텍사스에 본사를 둔 제지회사다. 유한킴벌리는 1971년 국내 최초로 미용티슈인 크리넥스를 출시했으며, 그 해 최초 1회용 생리대인 코텍스를 선보였다. 이후 1990년대 신제품 화이트를 선보이며 2003년 여성용품 시장 점유율을 62%까지 끌어올렸다. 1975년 유한킴벌리는 국내 최초 화장실 전용 화장지 뽀삐를 선보였다. 당시 현대식 건물들이 건립되면서 화장실이 주거 공간 안으로 들어오게 되었고, 화장실 전용 화장지 시장이 커지기 시작했다. 1983년엔 국내 최초의 팬티형 기저귀인 하기스를 선보였다.

이듬해인 1984년 '우리강산 푸르게 푸르게'라는 환경보호 캠페인을 시작해 지금까지 계속 진행하고 있다. 2005년에는 하기스 매직팬티 아기기저귀를 출시했다. 주요 사업 분야는 유아위생사업(하기스), 여성위생사업(화이트, 애니데이), 가정위생사업(크리넥스, 뽀삐), 스킨케어사업(그린핑거), 성인위생사업(노인 위생 제품인 디펜드), 병원위생사업(수술용 장갑, 가운, 마스크), 산업위생사업(방향제, 세정제, 마스크) 등 7개가 있다.

Analysis 1. 경쟁 사업자

LG생활건강, 깨끗한나라 등

Analysis 2. 경쟁 상황

LG생활건강이 이르면 오는 연말 물티슈 사업을 종료한다. LG생활건강은 연평균 80억 원의 매출을 올리고 있던 품목이지만 가습기살균제 성분 검출로 곤욕을 치르면서 결국 물티슈 사업을 정리하기로 결정했다. CMIT와 MIT는 대규모 피해자를 발생시킨 일명 ‘가습기 살균제’ 원료로 사용된 성분인 만큼 국내에서는 세척제나 헹굼 보조제, 물티슈 등 위생용품에는 사용할 수 없는 성분이다.이에 식품의약품안전처는 해당 제품에 대한 판매중지 및 회수, 폐기 명령을 내렸다. LG생활건강은 2022년 7월 4일 이전 제조된 모든 제품을 자진 회수하기로 결정했다. 한편 LG생활건강에 따르면 제품OEM을 담당한 중국업체가 설비를 청소하는 과정에서 유해물질이 묻은 부직포가 원인으로 나타났다고 밝혔다. 또한 이번 자진 회수 결정을 하면서 물티슈 사업을 접는 방향을 검토했고 연말까지 사업을 사실상 중단하기로 했다. 2007년부터 물티슈 사업을 전개해 온 만큼 LG생활건강은 이번 사업 중단으로 15년 만에 물티슈 사업에서 손을 떼게 된다.

깨끗한나라는 1966년 설립돼 백판지 등을 제조·판매하는 제지사업과 두루마리 화장지, 미용티슈, 기저귀, 생리대, 물티슈 등 생활용품사업을 영위하고 있는 기업이다. 깨끗한나라는 최근 업계 최초로 모달소재 ‘디어스킨 리얼모달 팬티라이너·오버나이트’를 출시했다. 지난 5월 내놓은 ‘디어스킨 리얼모달 중형·대형’은 4개월 만에 누적판매 133만 개를 돌파해 인기를 얻고 있다. 신제품 ‘디어스킨 리얼모달’ 팬티라이너와 오버나이트는 이에 힘 입어 추가 출시했다고 회사 측은 밝혔다.

디어스킨 리얼모달 생리대는 자연유래 식물성 섬유 모달 100% 톱시트를 사용했다. 피부에 들러붙지 않아 민감한 피부도 안심하고 사용할 수 있다. 또 독일 피부과학연구소 더마테스트에서 가장 높은 수준의 안전성인 ‘엑설런트 5STAR’를 획득했다. 깨끗한나라 측은 “순수 모달소재는 부드러운 감촉과 은은한 광택으로 피부에 들러붙지 않아 장시간 착용해도 편안하다. 소비자 눈높이에 맞는 상품을 지속 출시하겠다”고 말했다.