고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1
마크로밀엠브레인 트렌드 모니터의 ‘2022 커피 매장 U&A 및 연말 프로모션’ 관련 조사에 따르면 국내 소비자는 음료 중 커피(45%)를 가장 자주 음용하고 있으며 성별 기준 남성(42%)보다 여성(58%)이, 연령대별로는 20대~30대 대비 40대~50대에서 커피를 더 많이 소비하는 경향을 보였다. 절반 이상의 응답자가 습관적으로 커피를 마신다고 답했으며, 87.8%가 하루 1잔 이상의 커피를 마시는 것으로 나타났다.

Analysis 2
소비자들이 커피에 대한 지식이 높아지면서, 커피 소비 증가에 따라 고객들의 커피 취향이 까다로워졌다. 전문가뿐만 아니라 일반 고객들도 자신만의 취향을 갖고 원두를 선택한다. 이러한 소비자의 니즈에 맞춰 동서식품은 한 가지 원두 고유의 맛과 향을 고스란히 담은 ‘카누 싱글 오리진’ 커피 5종을 출시했다. 에티오피아, 콜롬비아, 인도네시아 등 각 대륙을 대표하는 주요 커피 산지에서 엄선한 지역 한정 원두를 최적화된 방법으로 로스팅해 각각의 원두 고유의 맛과 향을 즐길 수 있다.

동서식품은 1968년 우리나라 최초의 커피 전문 기업으로 탄생했다. 1970년 미국의 제너럴 푸즈(현 몬델리즈)사와 기술 도입 및 합작 사업 계약을 체결하고, 레귤러 커피 생산에 이어 국내 최초로 인스턴트커피 생산에 성공해 국산 커피 시대를 열었다. 1976년 커피믹스를 세계 최초로 개발하고 1980년 동결건조커피 ‘맥심’을 출시했다. 1983년 제너럴푸즈와 시리얼 제품에 대한 기술 도입 계약을 체결하고, 동서기술연구소를 설립해 종합 식품 기업의 토대를 마련했다. 현재 회사의 지분은 주식회사 동서와 몬델리즈가 각각 50%씩 소유하고 있다. 주요 생산 제품은 맥심, 커피크리머 프리마, 시리얼 포스트, 핫초코 미떼, 에스프레소 커피 맥심 TOP, 동서벌꿀 등이 있다.

커피믹스를 비롯한 인스턴트 원두커피 시장에서는 동서식품이 줄곧 80% 이상의 점유율을 유지하고 있다. 그 뒤를 남양유업, 롯데네슬레코리아가 잇고 있다. 컵 커피 분야에서는 매일유업의 ‘바리스타룰스’가 큰 인기를 모으고 있다.

남양유업의 사업부문은 생산하는 제품의 형태에 따라 우유류, 분유류, 기타로 분류된다. 주요 제품으로는 분유(아기사랑秀, 임페리얼드림), 우유(맛있는우유GT, 아인슈타인), 발효유(불가리스, 이오), 음료(앳홈 망고, 알로에, 17차), 커피(프렌치카페), 두유, 치즈, 크림 버터 제품 등이 있다. 기타 부문에서 커피믹스 제품을 생산하고 있으며, 하나로마트와 이마트 등의 커피믹스 PB(자체 브랜드) 상품도 납품하고 있다. 남양유업은 2010년 12월 카제인나트륨을 뺀 커피믹스를 선보이며 본격적으로 인스턴트커피 시장을 공략하기 시작했다. 이후 6개월 만에 ‘프렌치카페 1/2 칼로리 카페믹스’, ‘프렌치카페 카페믹스 아이스’, ‘프렌치카페 카페믹스 아라비카 골드라벨 블랙 1in1’ 등 3종 6품목으로 신제품을 대거 출시했다. 2022년에는 천연감미료 스테비아를 사용한 ‘프렌치카페 스테비아’를 출시했다.

남양유업은 2018년 국내 커피믹스업계 최초로 동남아 시장에 진출했다. 매출 확대와 수익성 제고를 위해 태국 현지 유통기업과 파트너십을 체결하고 ‘프렌치카페 카페믹스’ 제품 수출에 들어갔다. 2022년 프렌치카페 카페믹스의 해외 매출은 전년보다 12.2% 증가한 46억 원으로 집계됐다.

롯데네슬레코리아는 커피믹스 브랜드 ‘네스카페’로 잘 알려져 있다. 또한 캡슐커피 시장 1위인 네스프레소와 2위 네스카페 돌체구스토를 보유하고 있다. 네스프레소와 네스카페 돌체구스토는 세계에서 가장 인기 있는 싱글서브(Single-serve) 플랫폼으로, 국내에서도 캡슐커피 머신 시장을 선점했다. 이들 브랜드는 특허권을 바탕으로 80%가량의 압도적인 시장 점유율을 유지해 오고 있다. 최근 네스프레소는 오리지널 캡슐 커피머신에서 회전 추출로 더욱 풍성한 크레마와 깊은 바디감의 커피를 즐길 수 있는 ‘버츄오(Vertuo)’를 선보였다. 그리고 콜드브루, 커피머신 등 신제품을 출시해 커피 시장을 적극 공략하고 있다.

네스프레소 커피 캡슐은 알루미늄으로 만든다. 네스프레소에 따르면 2022년 기준으로 전 세계 83개국 중 74개국에서 캡슐 재활용 프로그램을 운영하고 있으며, 수거한 캡슐 98%를 재활용하고 있다. 특히 국내 캡슐 재활용률은 글로벌 평균보다 높은 편이다.

매일유업은 ‘유제품을 통해 국민의 건강한 삶을 만든다’는 신념을 담아 1969년 한국낙농가공주식회사로 출범했다. 냉장주스 ‘썬업’, 컵 커피 ‘카페라떼’, 락토프리 우유 ‘소화가 잘되는 우유’, 단백질 성인 영양식 ‘셀렉스’ 등은 모두 매일유업이 최초로 선보인 제품이다.

커피 브랜드 ‘카페라떼’는 1997년 마일드/카푸치노/블랙 3종으로 출시한 커피음료다. 원두커피 추출법인 드립식으로 제조했으며, 기존 캔 커피가 인스턴트커피 분말이나 전지분유, 탈지분유 등을 사용하는 것과 달리 카페라떼는 100% 1등급 생우유를 넣어 원두커피 고유의 맛과 향을 지닌 것이 특징이다. 이후 고급 컵 커피 시장 경쟁이 치열해지면서 프리미엄급의 커피를 즐기는 계층이 증가함에 따라 프리미엄 커피 브랜드 ‘바리스타룰스’를 출시했다. ‘바리스타’가 ‘룰을 지켜 커피의 좋은 길을 간다’는 브랜드명이다. 바리스타룰스는 생산량 1%의 고산지 프리미엄 원두를 사용했다. 원두별 전문 바리스타와 커피감정사의 맞춤 로스팅 및 정교한 테스팅 기법을 통해 원두 본연의 풍미를 살려 컵 커피 시장의 고급화를 주도했다. 바리스타룰스는 국내 1위 컵 커피 브랜드로 자리를 잡았다.