TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 온라인 유통업계 경쟁 심화
· 정부의 규제 움직임

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 국내 온라인 쇼핑 시장의 성장
· 라이브 커머스의 확대

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 지속되는 적자
· 기업공개(IPO) 계획 철회

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· FIRST MOVER 전략
· 타임커머스를 통한 플랫폼 영업력

Threat: 티몬의 위협요인 

1. 온라인 유통업계 경쟁 심화
온라인쇼핑 시장의 규모는 커지고 있으나, 시장을 선점하기 위한 업체들의 경쟁도 심화되고 있다. 온라인 유통업계는 판매하는 상품이 차이가 크지 않고, 차별점으로 내세울 만한 것들이 부족한 만큼 경쟁이 치열하다. 대부분의 국가에서는 아마존처럼 시장점유율 80% 이상의 독점적인 사업자와 10% 가량을 점유하는 2등 사업자로 이커머스 시장이 재편되는데, 국내에서는 아직 전체 거래의 20%를 차지하는 사업자도 없는 상황이다.

시장의 지배적인 업체가 되기 위한 마케팅비용 등은 온라인쇼핑 업체에게 큰 부담으로 작용한다. 11번가, G마켓, 티몬, 쿠팡, 위메프 등 국내 주요 업체들은 고객 유치를 위해 쿠폰을 발급하거나 포인트 리워드, 특가딜 등의 행사를 경쟁적으로 진행해왔다. 이로 인해 이베이코리아(G마켓·옥션)를 제외하면 업계 전반은 몇 년 간 영업 적자에 시달리고 있다. 미디어를 기반으로 한 미디어 커머스, 플랫폼 사업자가 뛰어드는 플랫폼 커머스가 활성화하면 기존 시장의 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.

2. 정부의 규제 움직임
온라인 쇼핑업체 매출이 전체 유통시장의 절반 가까이 차지하게 되면서, 업체들의 불공정행위에 대한 제재를 강화하려는 움직임이 나타나고 있다. 국회에는 온라인 쇼핑업과 관련한 규제를 강화하는 법안들이 발의돼 있다. 온라인플랫폼사업자에 대한 정보 공개, 불공정거래 행위 규제, 소비자 배상 책임 강화 등이 주된 내용이다. 입법 취지는 온라인 쇼핑 플랫폼 사업자의 우월적 지위로 인한 중소기업, 소상공인, 소비자들의 피해를 막겠다는 것이다.

업계에서는 지나친 규제라는 반발이 크다. 온라인 쇼핑 시장이 커진 것은 사실이지만 업체들의 규모나 수익성, 경쟁상황 등을 감안하면 규제보다는 성장에 초점을 맞춰야 하는 시기라는 주장이다. 경쟁이 치열해 대부분 적자에 시달리고 있는 오픈마켓 업계에서는 이와 같은 조치에 따른 영업 위축이 우려되는 상황이다.

Opportunity: 티몬의 기회요인 

1. 국내 온라인 쇼핑 시장의 성장
국내 온라인 쇼핑 시장은 매년 지속적인 성장세를 보이고 있다. 국내 온라인 쇼핑 시장은 2020년말 161.1조원 규모로 온라인/오프라인 전체 유통시장에서 34% 비중을 차지하고 있으며, 최근 3년간 연평균 성장률 19% 이상의 고속 성장세를 보이고 있다. 전체 거래액 중 모바일 비중 역시 2016년 50%를 돌파한 이후 2020년 67.5%까지 성장 중이다.

상품을 넘어선 다양한 생활 서비스 비즈니스가 커머스 영역의 새로운 시장으로 확대되면서 온라인 쇼핑 시장의 규모는 더욱 커지고 있다. 음식료품, 신선식품, 음식배달, 의류/생활용품 등 오프라인 구매기반 상품군의 Mobile Shift 현상 가속화와 코로나로 인한 비대면 소비의 확산 등의 영향으로 향후에도 성장세가 지속될 것으로 전망된다.

2. 라이브 커머스의 확대
라이브 커머스는 가격 경쟁력보다 경험과 가치소비를 중시하는 소비성향이 강해지면서 가파르게 성장 중이다. 코로나19 확산으로 쌍방향 소통이 가능한 라이브방송이 체험을 대체하는 수단이 된 것이다. 업계에선 2020년 2조 원 규모였던 라이브 커머스 시장이 2023년 8조 원, 2030년엔 30조 원까지 성장할 것으로 전망한다.

최근 유통업계에서는 라이브 커머스 경쟁이 치열해지고 있다. 단순히 라이브방송으로 판매 수익을 높이는데 그치는 것이 아니라 콘텐츠 사업을 발굴해 새로운 수익모델로 삼겠다는 것이다. 경쟁의 핵심은 누가 더 고객의 시간을 많이 확보하는지가 되었다. 그래서 결국 누가 더 고객의 체류시간을 늘릴 수 있는 콘텐츠, 단순히 고객을 붙잡는 걸 넘어서 구매전환까지 유도할 수 있는 콘텐츠를 누가 더 잘 만들어내느냐가 중요하다.

Weakness: 티몬의 약점 

1. 지속되는 적자
티몬을 비롯한 이커머스 업계는 대규모 적자를 내면서 업태를 유지해왔다. 이들 기업 생존전략은 외부 '투자'에 있기 때문에 업계는 아랑곳하지 않고 내실보다 성장에 방점을 찍고 주력해왔다. 그동안은 사업 가능성을 인정받아 투자를 받았지만 적자가 계속되면 투자 유치도 힘들어질 수 있기 때문에 적절한 수준의 관리가 필요할 것으로 보인다.

티몬의 매출은 2019년 이후 2년 연속 감소하는 추세이다. 1조원이 넘는 영업적자도 상장에 걸림돌이 될 가능성이 제기된다. 2020년까지 누적된 적자로 인한 결손금은 1조163억 원에 달한다. 특히 2020년에는 티몬이 그간 강세를 보였던 여행·티켓 등 카테고리에서 실적이 부진할 수밖에 없어 매출이 후퇴했다. 코로나19로 하늘길은 막혔고 공연 시장도 사회적 거리두기 여파로 큰 타격을 입었기 때문이다.

2. 기업공개(IPO) 계획 철회
티몬이 2021년 내로 예정되어 있던 기업공개(IPO) 계획을 철회했다. 현 상태로는 대주주인 사모펀드(PEF)가 원하는 1조7000억~2조원 수준의 기업가치를 달성하기 어렵다는 판단에서다. 2021년 2월 국내외 투자자로부터 3050억 원의 신규 투자를 유치하면서 하반기 IPO를 할 것이라고 밝혔으나, 향후 적정한 시기에 진행하는 것으로 방침을 바꿨다.

경쟁사 쿠팡은 지난 2014년부터 제품을 싸게 직매입해 빨리 배송하는 고비용 사업모델로 영업적자를 감수하고 매출을 불렸다. 같은 기간 티몬은 비용이 많이 드는 직매입 사업을 키우는 대신 기존에 강점을 가졌던 특가딜을 세분화하는 데 집중했다. 덕분에 영업손실은 2016년 말 1580억 원에서 2020년 말 631억 원으로 줄었지만 매출도 함께 감소했다. 코로나19가 오프라인에서 온라인으로의 소비 전환을 앞당기며 유통업 패러다임을 바꾼 가운데, 티몬은 우선 쿠팡, 이베이코리아 등 다른 이커머스와 차별화된 사업 모델을 만들어 기업가치를 높인다는 포부다.

Strength: 티몬의 강점 

1. FIRST MOVER 전략
티몬은 온라인·모바일 커머스 산업의 트렌드를 선도하는 커머스 강자로, 'FIRST MOVER' 전략을 통해 유통 산업의 새 장을 개척하고 있다. 티몬은 국내 이커머스 산업에서 최초의 타이틀을 많이 달고 있다. 국내 최초의 소셜커머스로 시작해 최초의 타임커머스 서비스를 시작하였다. 또한 이커머스 최초로 신선·생필품 묶음배송 서비스 슈퍼마트를 기획하였다. 무료반품 서비스도 업계 최초로 실시하였다.

2. 타임커머스를 통한 플랫폼 영업력
티몬은 ‘타임커머스’라는 새로운 방향으로 국내 쇼핑업계의 패러다임을 전환하고 있다. 타임커머스는 한정 시간 내 특가를 제공하는 서비스이다. 시간대별로 다양한 타임커머스 매장과 타임특가딜을 준비해 고객이 티몬에 접속하는 매 순간마다 파격적인 특가상품을 만나볼 수 있게 한다. 티몬은 10분어택, 100초어택 등 기존에 업계에서 볼 수 없었던 타임매장을 지속적으로 개발하였다. 타임커머스는 짧은 시간 동안만 판매하는 만큼 고객이 고민없이 구매할 수 있도록 상품을 구성하여 최단시간 최다수량 판매를 기록하고 있다. 광고나 쿠폰효과에 의존하지 않고 24시간 촘촘하게 운영하는 타임매장이 티몬의 플랫폼 영향력을 키움과 동시에 모든 업체에 공평한 기회를 제공하여, 좋은 상품을 소싱하는 것을 가능하게 하였다.

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ조현정 joehj1111@