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기업분석보고서

기업심층분석 5. 카카오, TOWS 분석

업데이트 2021.03.02. 조회수 16,058


 

TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.


카카오, TOWS분석

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 모바일 메신저 및 포털 경쟁의 심화
· 게임 시장 성장 둔화 및 경쟁 심화

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 모바일 게임 시장의 성장
· 온라인 광고 시장의 성장

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 수익성 부진
· 조직 안정화와 시너지 발생 위한 시간 필요

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 강력한 생활 플랫폼
· 금융의 디지털라이제이션 주도



Threat: 카카오의 위협요인 


1. 모바일 메신저 및 포털 경쟁의 심화
모바일 메신저 부분의 경쟁환경이 날이 갈수록 심화됨에 따라, 인해 신규 경쟁 사업자가 출현하거나, 카카오톡 서비스의 경쟁력 하락으로 인해 카카오톡 이용자들이 타 서비스로 이동할 경우 수익성이 부정적인 영향이 있을 것으로 보인다. 또한 온라인 포털의 시장 점유율은 광고, 게임, 커머스 및 기타 사업의 성장성 및 수익성에 중대한 영향을 미치고 있다. 새로운 콘텐츠 및 기술을 기반으로 인터넷 포털 서비스를 대체할 새로운 매체가 출현하면 기존 포털 서비스의 시장 지배력이 축소될 위험성도 있다.


2. 게임 시장 성장 둔화 및 경쟁 심화
게임 시장은 성장성 둔화와 경쟁의 심화룰 마주하고 있다. 기존의 온라인 게임 시장은 모바일 게임 시장에 의하여 잠식되고, 국내 스마트폰 보급률이 성숙기에 진입하여 모바일 게임의 성장세도 둔화됨에 따라 향후 현재와 같은 성장은 불확실한 상황이다. 또한 모바일 게임 시장에는 다수의 게임 개발사, 퍼블리셔가 경쟁하고 있다. 개인 개발자 혹은 중소 규모의 개발사도 존재하지만, PC게임의 개발과 운영을 통해 대형 회사로 성장한 기업들의 영향력이 강력하다. 모바일 게임은 온라인 게임 등에 비해 비교적 제작기간이 짧고 개발비용이 낮아 상대적으로 시장진입이 용이하여, 경쟁이 극심한 상황이다.



Opportunity: 카카오의 기회요인 


1. 모바일 게임 시장의 성장
모바일 게임 시장은 지속적인 성장을 기록하고 있다. 모바일 게임 시장은 꾸준한 상승률을 보이며 2020년에는 코로나19로 비대면 활동이 증가하는 와중 그 장점이 부각되며 매출이 전년대비 21.4% 증가하였다. 2020년 국내게임 시장 규모 약 17조 93억 원 중 PC게임 매출이 4조8천779억 원, 모바일 게임이 9조3천926억 원, 콘솔게임 8천676억 원을 기록하는 등 모바일 게임의 선점이 부각되었다. 앞으로도 모바일 게임 시장은큰 폭의 성장세를 기록하며 전체 게임시장의 성장을 견인할 것으로 예상된다. 이는 전세계적으로 인터넷 접근성이 증가하고, 스마트폰이나 태블릿 등 모바일 디바이스 보급이 확대되고 있기 때문이다. 또한 모바일 게임의 이용자 편의성이 지속적으로 증대되고 있으며, 게임 장르의 다양화 및 콘텐츠의 고도화, 부분유료화 추세의 지속 등 역시 모바일 게임 시장의 성장세를 지탱하는 요인이다.


2. 온라인 광고 시장의 성장
온라인 광고 시장이 지속적으로 성장할 것으로 보인다. 온라인 광고 시장의 성장은 미디어 환경의 변화와 모바일 중심의 디지털 컨텐츠 발전에 기인한다. 온라인 광고는 모바일과 PC 나아가 IoT를 비롯한 뉴미디어 플랫폼을 기반으로 진행되는 디지털 마케팅에 활용되는 광고 상품뿐만 아니라 플랫폼을 통해 사용자와 비즈니스, 비즈니스와 비즈니스를 연결한다. 온라인 광고는 기존 광고매체 대비 정확한 마케팅 성과의 측정이 가능하고 효율적인 예산 분배가 용이한 장점이 있어서 대형 브랜드 광고주뿐 아니라 중소형 사업자들 역시 다양한 목적을 가지고 광고를 집행할 수 있다는 장점이 있다.



Weakness: 카카오의 약점 


1. 수익성 부진
카카오는 2018년 창사 이래 처음으로 매출 2조 원을 돌파하고, 2019년에는 매출 3조 원을 돌파했으나, 수익성 측면에서 아쉬운 모습을 보이고 있다. 모빌리티ㆍ페이ㆍ글로벌ㆍ인공지능(AI)ㆍ블록체인 등의 신규 사업에 투자를 크게 늘렸기 때문에, 인건비, 마케팅비, 지급수수료, 콘텐츠 수수료 등 영업비용이 크게 증가하였으며, 그 결과 영업이익 및 당기순이익은 하락 수익성이 악화된 것으로 보인다. 현재 높은 점유율을 기반으로 수익성을 유지하고 있는 포털 및 모바일 플랫폼을 이용한 온라인 광고사업 부문과 게임사업 부문은 경쟁이 심화되고 있는 추세이다.


2. 조직 안정화와 시너지 발생 위한 시간 필요
카카오는 2014년 합병 이후 타 법인 지분의 인수, 합병 등을 통하여 사업영역을 확대시켜 왔으며, 향후에도 사업의 확장 및 신규시장 진출을 목적으로 타 법인 지분의 추가적인 인수, 합병 등을 추진함에 따라 사업구조가 지금보다 확대되거나 변동될 가능성이 높다. 이는 향후 성장성 및 재무 안정성 등에 중요한 변수로 작용할 수 있다.

2020년 3분기말 현재 기업집단 카카오에는 101개의 국내 계열회사가 있으며, 이 중 상장사는 카카오, 카카오게임즈 2개사, 비상장사는 99개사이다. 단기간 내 수 차례의 인수 및 합병으로 인하여 조직의 안정화 및 자회사간 시너지 발생을 위해서는 상당히 오랜 시간이 소요될 수 있으며, 모바일 및 온라인 사업의 특성상 각 회사 및 서비스별로 사업영역의 중복 및 충돌이 발생할 경우 시장 내 잠식효과가 발생할 수도 있다.

종속회사 중에는 사업 초기 단계의 불확실한 수익구조 및 경쟁 확대에 따른 수익성 저하 등으로 순손실이 발생하는 등 불안정한 수익성과 재무구조를 보유한 회사가 존재하며 이들 회사의 영업 실적이 향후에도 회복되지 못하고 지속적으로 적자를 기록하는 경우 당사의 수익성 및 안정성에 악영향을 미칠 수 있다.



Strength: 카카오의 강점 


1. 강력한 생활 플랫폼
카카오는 일상의 영역들을 모바일 중심으로 연결하는 생활 플랫폼으로 모빌리티, 결제, 쇼핑을 비롯한 다양한 영역에서 새로운 편익을 제공하고 있다. 카카오의 사업들은 카카오톡을 중심으로 카카오 모바일 에코시스템 안에서 시너지를 발산하며 성장하고 있다. 카카오톡은 커뮤니케이션 라이프 도구를 넘어 카카오의 다양한 서비스를 통해 새로운 관계 형성을 지원하며 더욱 편리한 일상을 만들어가는 생활 플랫폼이다.


2. 금융의 디지털화 주도
카카오페이는 카카오톡을 기반으로 카카오의 다양한 서비스에 적용되어 고객들의 사용성 증가를 이끌어온 결과, 2020년 9월 기준 3,500만 명 이상의 가입자를 확보하였으며, 매월 2,000만 명 이상의 이용자들이 찾는 생활금융 플랫폼으로 자리매김하였다. 대형 가맹점 위주 온라인 결제부문의 성장에 더하여 오프라인 이용자의 사용빈도가 높은 편의점, 카페뿐 아니라 외식, 뷰티, 패션, 서점, 영화관, 쇼핑, 마트, 면세점, 놀이공원 등 다양한 업종의 결제 가맹점을 빠르게 확보하면서 결제 거래액과 거래건수 모두 가파르게 성장하고 있다.
또한 소액으로도 경험할 수 있는 투자서비스를 선보이며 금융에 어려움을 느끼는 이용자들에게 금융투자에 대한 진입장벽을 낮추고 젊은 이용자들을 중심으로 새로운 투자 트렌드를 만들어 가고 있다.



 

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ조현정 joehj1111@

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