고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.

Analysis 1
제일기획은 전자, 식품, 화장품, 건설, 자동차 등 거의 전 업종의 광고주를 고객으로 하고 있다. 광고주의 니즈에 적합한 Strategy, Creative, Media, Digital, Experiential 등 최적의 마케팅 솔루션을 제공하고 있다.

Strategic Solution의 경우 소비자가 언제, 어디서, 무엇을 하는지 실시간 분석이 가능한 행동분석 대시보드, 클라이언트의 데이터를 통합해 소비자 행동 분석 컨설팅, 미디어 믹스 최적화 모델링, 소셜 미디어 효과 분석, 과학적 리테일 운영 시스템 등의 서비스를 제공하고 있다.

Analysis 2
Creative Solution의 경우 복잡하고 다양해진 광고주의 과제를 해결하기 위해 전통미디어에서 뉴미디어에 이르는 모든 분야와 영역을 아우르는 수준 높은 솔루션을 제공하고 있다. 광고제 등의 수상실적에 따라 그 회사의 크리에이티브 수준을 상대적으로 평가할 수 있으며, 제일기획은 올해의 광고상, 국민이 선택한 좋은 광고상, Ad Fest, Cannes Lions, New York Festivals 등 광고제에서 다수 수상을 해오고 있다.

Analysis 3
Media Solution의 경우 최적의 매체 플래닝과 압도적인 구매력으로 매체간 통합 시너지를 구현하여 광고주의 다양한 요구를 완벽하게 충족시키는 미디어 솔루션을 제공하고 있다. 방송, 인쇄 매체 뿐만 아니라 디지털 매체, 리테일, 이벤트, 전시, PR, 옥외, 스포츠 마케팅 등 모든 소비자 접점 중에서 CONNEC+를 통해 최적의 미디어 솔루션을 찾아낸다. 클라이언트 마케팅 상황에 대처하고 당면한 문제를 직접적으로 해결하는 실전적인 미디어 솔루션을 약속한다.

Analysis 4
Digital Solution의 경우 데이터를 기반으로 소비자 인사이트를 도출하고, 온라인ㆍ모바일ㆍ소셜ㆍ디지털 옥외광고 등 다양한 디지털 미디어를 아우르는 최적의 크리에이티브와 미디어 솔루션을 제공한다.

Analysis 5
Experiential Solution의 경우 소비자 구매행동에 대한 광범위한 데이터와 풍부한 실전 경험을 기반으로 프로모션, 이벤트, 전시, 스포츠에서 리테일 통합 솔루션까지 온라인과 오프라인을 융합한 최적의 체험 마케팅 솔루션을 제공한다. 광고주 신제품의 글로벌 론칭 이벤트, 국가 이미지 제고를 위한 행사 진행, 글로벌 전시 행사의 부스 기획 및 운영, 올림픽 무대의 스폰서십 마케팅 및 스포츠 마케팅 등 다양한 영역에서 차원이 다른 솔루션을 선보이고 있다.

제일기획은 1973년 삼성그룹의 하우스에이전시로 출발하였다. 설립 첫 해에 일본 광고업계 1, 2위를 다투는 광고기획사인 하쿠호도와 업무 제휴를 맺었다.

1977년 광고 취급고가 100억 원을 넘어섰다. 이때 국내 처음으로 전국 소비자 조사를 실시하고 소비자의 매체 접촉 형태, 라이프스타일, 제품 구매 실태 등을 종합적으로 분석해 광고 기획에 활용하기 시작했다. 1979년에는 광고연감을 발간했다. 1987년 국내 광고기획사로는 최초로 클리오 광고제에서 본상을 수상했다. 1987년 취급고가 1,000억 원을 넘어섰다.

1991년 국내 기업으로는 최초로 칸국제광고제 은사자상을 수상했다. 2000년에는 일본 하쿠호도와 합작해 하쿠호도제일을 세웠다. 2002년 한일월드컵 개막식 행사를 수행했다. 이 해 11월 취급고가 1조 원을 넘어섰다. 2007년에 취급고가 2조 원을 넘어섰다.

2010년에는 G20 서울 정상회의 종합 홍보를 수행했다. 2011년 업계 최초로 칸국제광고제 국내 업계 처음으로 그랑프리를 수상했으며, 아랍에미리트 두바이에 원에이전시(One Agency)를 설립했다. 2012년 미국 광고회사 맥키니(McKinney)사, 중국 브라보(Bravo)사를 각각 인수했다. 2013년 업계 최초로 칸, 스파익스, 클리오 등 주요 광고제에서 그랑프리를 석권했다. 2014년에는 실시간 입찰 방식의 미디어 구매 솔루션, 미디어 큐브를 론칭했으며 영국 쇼퍼마케팅 전문회사 ‘아이리스(Iris Worldwide)’를 인수하였다.

2015년 룩앳미(Look at me) 캠페인으로 Adfest, Oneshow, D&AD, Cannes, Spikes Asia 등 국제 광고제에서 수상하였으며, Cheil Greater China가 중국 양대 광고제를 석권하고 올해의 광고회사로 2년 연속 선정되었다. 2016년에는 Adfest, Oneshow, D&AD, Cannes, Spikes Asia, 클리오 런던 등 주요 광고제에서 총 53개의 상을 수상하였으며, 영국의 B2B 광고회사 Founded를 인수하였다. 같은 해 최대주주가 삼성물산에서 삼성전자로 변경되었다.

2017년 Cannes Lions 등 주요 국제광고제 본상 역대 최다 123개를 수상하였고, 캐나다 B2B 컨설팅 회사 'PSL(Pricing Solutions Limited)'를 인수하였다. 같은 해 빅데이터 기반 '넥스트 미디어 솔루션'을 론칭하였다. 2018년 평창동계올림픽대회 개폐회식을 수행하였고, 동유럽 디지털 마케팅 전문기업 'Centrade', 인도 디지털 마케팅 전문기업 'Experience Commerce'를 인수하였다. 같은 해Cannes Lions 금?은?동 등 10개를 수상하였다.

2020년 중국 소셜 빅데이터 전문 광고회사 ColourData(Caishu)를 인수하였다.

Analysis 1. 경쟁사업자
광고 시장에는 다양한 플레이어가 있지만 종합광고대행사라고 불리는 기업은 아주 적다. 온라인과 오프라인 모두 통틀어서 광고를 집행하려면 규모가 굉장히 커야 하기 때문이다. 따라서 많은 종합광고대행사는 대기업의 인하우스 에이전시로 있는 경우가 많다.

국내 광고시장에서는 제일기획, 이노션, HS애드, 대홍기획, SK플래닛 등이 경쟁하고 있다.

세계 5대 광고시장은 미국, 중국, 일본, 영국, 독일이며, 대형 글로벌 광고회사들이 글로벌 각 지역에 자회사를 설립하여 높은 시장점유율을 보이고 있다. 이들 회사는 네트워크를 활용한 크리에이티브와 전략을 바탕으로 지속적으로 글로벌 네트워크 수를 늘려가면서 높은 시장점유율을 확보하고 있다.


Analysis 2. 경쟁상황

이노션은 현대자동차그룹의 광고회사이다. 2005년 현대자동차그룹의 계열 광고대행사로 설립되어 지난 16년간 현대자동차 ·기아 직영판매 법인이 진출한 해외지역을 중심으로 진출하여 글로벌 시장에서 급속한 성장을 이룩해왔다. 설립 이후 다양한 국제광고제 수상을 통해 크리에이티브 역량을 입증받으며, 글로벌 광고주들이 요구하는 최상위 수준의 마케팅 서비스를 제공하고 있다.

국내에서는 설립 초부터 금융, 전자, 통신, 식품, 유통, 화장품, 인터넷, 게임 등 다양한 업종의 비계열 광고주를 대행해 왔다. 21개 국가 31개 도시에 해외 네트워크를 보유하고 있으며, 해외시장으로 사업을 확장하는 한국 기업뿐 아니라 해외지역 로컬 광고주도 적극적으로 영입하고 있다.

현대자동차그룹의 모빌리티 비전에 발맞추어 사업 파트너로서의 역할을 확보함은 물론, 최근 부상하는 메타버스, NFT 등 유망 산업 섹터에서 새로운 미래 성장 동력을 발굴한다는 전략이다.

이노션은 해외 M&A을 통해 디지털 전환에도 박차를 가하고 있다. 이노션은 최근 호주 디지털 광고회사 웰콤 그룹의 지분 85%를 1836억원에 인수했다. 루이비통, 로레알, 템퍼 등 글로벌 기업이 웰컴의 주요 고객이다. 이노션 측은 디지털 중심의 미래 성장동력을 확보하기 위해 웰콤 인수를 추진했다고 밝혔다. 웰컴은 세계 최대 광고시장인 미국에서 사업을 확장하고 있어, 이노션의 글로벌 전략에도 속도가 붙을 것으로 기대하고 있다.

HS애드는 LG그룹의 종합 광고회사이다. 1962년 발족한 락희화학 선전실에서 시작해, 1984년 LG그룹의 종합 광고회사 'LG애드'가 탄생하였다. 2008년, 소비자와 광고환경의 대대적인 변화에 전략적으로 대응하기 위하여 회사 이름을 Hybrid Solution을 뜻하는 HS애드로 바꾸었다.

LG그룹의 인하우스에이전시로 계열향 광고물량에 기반하는 높은 수주안정성을 확보하고 있다. 2013년 4월 엘베스트의 BTL(Below The Line) 사업부문을 흡수합병함에 따라 LG 그룹내 주력 광고대행사로서의 지위가 한층 제고되었다. HS애드는 다수의 우수 캠페인으로 명성을 쌓고 있으며, 다양한 사업 분야에서 차별화된 조직과 시스템을 운영하고 있다.

국내 유수의 광고제에서 가장 많은 최고상을 받은 광고회사라는 명성을 쌓고 있으며, 광고의 마케팅 성과로 평가하는 세계적인 마케팅 어워드 EFFIE AWARDS에서 Effective Agency Ranking 7년 연속 대한민국 1위라는 영예로운 기록도 달성하였다.

HS애드는 회사 차원에서 데이터 전문 인력을 양성하고 있다. 모든 마케팅이 데이터 기반으로 이뤄질 수 있도록 관련 조직과 전문 인력을 강화하는 데 초점을 맞추고 있다. Data Driven Marketing 역량을 발휘하여, 클라이언트의 디지털 마케팅 목표 달성을 위한 최적화된 솔루션을 제시하는 등 광고업의 패러다임 변화에도 앞서 나가고 있다. 국내외 프로모션 이벤트 및 O2O 마케팅 등 다양한 마케팅 커뮤니케이션 사업분야에서 HS애드만의 통합적인 Hybrid Solution을 발휘하고 있다.

대홍기획은 롯데그룹의 광고회사이다. 국내 광고대행사 가운데 처음으로 마케팅 전략 연구소를 설립하여 다양한 마케팅 전략모델을 개발하였다. 축적된 경험과 네트워크를 활용하여 기업, 정부, 지방 자치단체를 아우르는 다양한 프로모션 성공 사례를 갖고 있다.

SNS 컨설팅, 임직원 교육, 온라인 평판 관리 및 위기 대응, 온오프라인 연계 소셜 캠페인, SNS 채널 운영을 포함한 통합 SNS마케팅 솔루션 서비스를 제공하고 있다. 또한 각국 굴지의 광고대행사와 전략적 제휴를 통해 글로벌 스탠다드를 지향하고 해외지사 설립을 통해 해외 광고시장을 개척하고 있다.

대홍기획은 ‘데이터 기반 마케팅 솔루션 기업’으로 거듭나겠다는 비전을 내세우고 관련 사업을 확대하고 있다. 소셜 빅데이터 분석 플랫폼 ‘디빅스 2.0’를 자체 개발해 광고주에 마케팅 컨설팅을 제공하기 시작했고, 애드테크(adtech·IT 기술을 적용한 광고 기법) 사업을 전담하는 팀을 신설했다.

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@