TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 호텔신라의 위협 요인

Analysis 1. 코로나19로 운영 악화
면세업은 출국 예정인 내·외국인이 주 이용 고객이다. 업체의 사업 역량보다 환율 및 사회·경제적 상황 등 외부 요인에 큰 영향을 받으며, 관광객 수에 따라 실적 변동성이 매우 크다. 중국인과 일본인 관광객 등 입국자 수가 계속 증가하던 중 2016년 사드 배치 발표로 한중 관계 문제 발생, 2019년 한일 관계 악화로 관광 산업 전체가 실적에 영향을 받았다. 또 2020년에는 코로나19 확산으로 여행객 수가 급감하며 2021년까지 막대한 손실을 입었다. 2023년부터는 관광객 수가 증가하며 호텔·면세점 등이 다시 활기를 띠기 시작했으나 팬데믹 기간 감축했던 인원이 충원되지 않아 인력 부족 문제를 겪는 등 아직 운영 정상화를 이루진 못한 상황이다.

Analysis 2. 매출 좌지우지하는 따이궁과 힘 겨루기
국내 면세점 매출에서 중국인, 특히 따이궁(보따리상인)에 의존하는 비중이 점점 커지고 있다. 코로나19 이후 따이궁은 국내 면세점 매출의 90% 이상을 차지할 정도다. 중국인 단체 관광객이 회복되지 않은 상태에서 따이궁은 한국 내 싹쓸이 구매로 영향력을 행사했다. 따이궁을 유치하기 위해 국내 면세점 업체가 부담하는 송객 수수료 부담도 더욱 커졌다. 10~15%였던 수수료를 2022년에는 40%까지 요구하기도 했다. 업계에 따르면 2019년 1조 3,000억 원으로 매출 5% 수준이던 송객 수수료가 2021년 3조 9,000억 원으로 치솟아 매출의 22%를 차지했다. 2023년 들어 중국 관광객이 늘어날 것을 예상한 면세점들이 따이궁에게 지불하던 수수료를 삭감하자 따이궁의 발길이 끊겨 매출이 즉각 하락하기도 했다. 면세 업계는 당장 매출이 줄더라도 시장 정상화를 위해 감내해야 한다는 반응이다.

Opportunity: 호텔신라의 기회 요인

Analysis 1. 인천국제공항 면세점 복수사업자 선정
2023년 인천국제공항 면세 사업자 입찰에서 신라면세점과 신세계면세점이 DF1·2구역과 DF3·4구역의 복수사업자로, 신라·신세계·현대면세점이 DF5의 복수사업자로 선정됐다. 입찰 참여로 이목을 끌었던 글로벌 1위 중국국영면세점그룹(CDFG)과 국내 1위 롯데면세점은 가격 경쟁력에서 밀리며 탈락했다. 일반 기업 사업권 구역은 DF1·2 향수·화장품·주류·담배와 DF3·4 패션·액세서리·부티크, DF5 부티크로 나뉜다. 하나의 사업자가 최대 두 곳의 사업권을 확보할 수 있다. 신라와 신세계는 사업권을 나눠 가지며 동일하게 향수·화장품·주류·담배와 패션·액세서리·부티크를 운영하게 될 것으로 보인다. 인천공항점이 면세점 전체 매출액의 약 10%를 차지하는 만큼 이번 입찰로 업계 순위가 변동될 가능성도 있다. 2021년 기준 롯데면세점과 신라면세점의 매출은 각각 3조 7,200억 원, 3조 3,400억 원이다.

Analysis 2. 면세 한도 상향으로 매출 상승 기대
2022년 9월부터 해외 여행자 휴대품에 적용하는 기본 면세 한도를 600달러에서 800달러로 상향했다. 품목별 제한도 확대해 주류는 기존 1병(1리터)에서 2병(2리터)까지 면세를 적용한다. 주류 면세 금액 한도는 400달러 이하로 동일하다. 정부가 면세 한도를 조정한 건 2014년 이후 8년 만이다. 그동안 업계의 요구에도 보수적 기조를 유지해왔으나 주변국에 비해 면세 한도가 너무 낮다는 지적에 따라 국내 면세 산업의 경쟁력을 올리기 위해서 한도를 상향했다. 코로나19로 면세 업계가 큰 타격을 입은 것도 주요인으로 작용했다. 당초 1,000달러를 예상했던 면세 업계는 기대만큼은 아니지만 한도 상향을 반기고 있다. 엔데믹과 함께 내국인의 해외여행이 활발해짐에 따라 면세 한도 상향이 매출 상승으로 이어질 것으로 기대하고 있다.

Weakness: 호텔신라의 약점

Analysis 1. 한옥호텔 공사 재개 여부 불투명
호텔신라는 2011년부터 장충동 신라호텔 옆 토지에 지하 3층, 지상 2층 높이의 면세점과 호텔을 건축하기 위해 공을 들여왔다. 이후 5년 만인 2016년에서야 서울시 도시계획위원회의 승인을 받았다. 2018년 1월에는 문화재청의 심의를 통과하고, 7월에 서울시로부터 환경영향평가를 통과했다. 수차례의 사업 계획 변경 끝에 2019년 건축 허가를 받고 2020년 착공했지만, 문화재 발굴과 코로나19로 인한 실적 악화로 공사를 잠정 중단했다. 공사 재개가 미뤄지면서 2024년 5월로 예상했던 완공도 어려워졌다. 호텔신라 관계자는 상황에 따라 공사 재개 여부를 검토할 계획이라고 밝혔다.

Strength: 호텔신라의 강점

Analysis 1. 성공적인 글로벌 브랜드로 도약
호텔신라는 국내 독자 브랜드로는 이례적으로 면세사업과 호텔사업 두 부문 모두 해외 진출에 성공한 사례를 가지고 있다. 신라면세점은 인천국제공항 제2여객터미널, 싱가포르 창이국제공항 제1~4여객터미널에 이어 첵랍콕국제공항점까지 그랜드 오픈하며 아시아 3대 허브 공항 면세점 트로이카 체제를 완성했다. 2018년에는 업계 최초로 해외 매출 1조 원 시대를 열었다. 또 2022년에는 신라모노그램 다낭을 오픈하며 처음으로 해외에 진출했다.

Analysis 2. 신라스테이의 꾸준한 성장
호텔신라는 2013년 신라스테이 동탄을 시작으로 총 14개의 신라스테이를 운영하고 있다. 총 객실 수는 4,510개에 이른다. 합리적인 상품 제공과 브랜드 파워를 앞세워 지난 10년간 꾸준한 성장을 이어왔다. 2022년 10월 말 국내 호텔 단일 브랜드 최초로 한 해 동안 100만 객실 판매라는 기록을 세우기도 했다. 신라스테이의 2022년 4분기 매출은 532억 원으로, 527억 원을 기록한 서울신라호텔의 매출을 넘어섰다. 투숙률 또한 80%를 넘기며 실적 호조를 유지하고 있다.