고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1
라이프스타일과 가치관의 변화, 디지털 및 IT의 영향, 친환경의 중요성 증대 등으로 인해 모빌리티(mobility)에 대한 고객의 기대가 바뀌고 있다. 현재 20~30대는 고도화된 정보기술을 당연하게 접하며 성장했기 때문에 ‘항상 연결된(always connected)’ 라이프스타일을 보유하고 있다. 이들의 약 80%가 향후 5년 이내 자동차 시장의 주류 고객으로 편입될 예정이며, 이는 중국과 인도에서 생애 첫 차를 구매하는 20~30대만으로도 약 6억8,000만 대의 신차 시장이 형성됨을 의미한다.

Analysis 2
자동차 소유의 유연성 증대에 관심을 갖는 소비자들이 늘고 있다. 자동차 판매가격 상승과 유지비 증가는 공유차량 서비스의 확장으로 이어졌으며, 카셰어링(차량 공유), 라이드셰어링(승차 공유) 서비스는 자동차 소유 개념을 소비로 변화시키고 있다. 최근 몇 년간 포드와 BMW, 포르쉐, 볼보, 캐딜락, 메르세데스-벤츠 등 주요 자동차 제조사가 월 단위 일정 금액을 지불하고 차량을 사용할 수 있는 서비스를 시작했다.

Analysis 3
SUV(Sport Utility Vehicle: 스포츠형 다목적 차량)과 CUV(Crossover Utility Vehicle: 승용차에 RV의 장점이 접목된 다목적 퓨전 차량)의 인기가 계속되고 있다. 상대적으로 저렴한 유지비용과 넉넉한 공간의 차량에 대한 선호로 인해 소형차에서 SUV로 소비자들의 발길이 움직이고 있기 때문이다. 이러한 소비자들의 패턴으로 인해 포드와 GM의 경우 승용차 부문을 단계적으로 폐지하고 몇 년내 SUV, CUV 및 픽업 트럭을 주로 판매하겠다는 전략을 세웠다. 북미에서 지프와 스바루와 같이 매년 최고 판매량 기록을 경신 중에 있는 대형 모델을 포함하는 판매 라인업을 구축한 자동차 제조사는 최근 대부분 성공적인 실적을 거두었다.

기아는 1944년 경성정공으로 설립된 뒤 1952년 우리나라 최초의 국산 자전거인 3000리호를 출시하고 기아산업(주)으로 상호를 변경하였다. 1962년에 일본 마쓰다자동차와 기술제휴로 생산한 배기량 356cc의 3륜 화물차 K-360은 '삼륜차' 등의 별명을 얻으며 다양한 용도로 사용되었다. 1973년 주식을 상장하였고, 1974년 마쓰다자동차가 생산한 파밀리아의 차체를 바탕으로 최초의 국산 승용차 브리사를 탄생시켰다. 1976년 아시아자동차공업(주)을 인수하였고, 1981년 정부로부터 '중소형화물차 및 버스 전문생산업체'로 지정받았다. 이후 승합차 베스타, 소형 승용차 프라이드 등을 출시하였고 1990년 지금의 상호로 변경하였다.

2000년 8월 현대그룹에서 계열 분리되어 현대자동차(주)와 함께 현대자동차그룹에 편입되었다. 2002년 북미시장에서 성공을 거둔 SUV 소렌토 출시를 시작으로 고급 세단 오피러스, 소형 승용차 프라이드 등을 선보였고, 승용차와 RV(Recreational Vehicle: 레저용 차량)뿐 아니라 상용차ㆍ장애인용 자동차택시ㆍ특장차ㆍ버스 등도 생산하고 있다.

자동차 산업은 거대한 자본이 투입되는 대규모 장치 산업이라는 특성 때문에 각국마다 소수 업체 위주의 과점체제를 구축하고 있다. 글로벌 자동차 업체들로는 토요타, 폭스바겐, 다임러, 혼다, 테슬라, 포드, GM 등이 있다.

일본의 자동차 제조기업이며 토요타그룹 산하의 자동차 브랜드이다. 2020년 글로벌 판매 1위를 2015년 이후 5년 만에 탈환했다. 하반기부터 주력시장인 미국과 중국을 중심으로 판매가 빠르게 회복되면서 판매량을 늘렸으며, 특히 하이브리드 등 전동화 차량 판매비율이 사상 최대인 23%를 기록했다. 토요타는 하이브리드와 플러그인 하이브리드에 집중하며 시장을 공략해 왔다.

토요타는 전세계적으로 증가하는 전기차 수요에 대응하기 위하여, 2030년까지 신차 절반을 전동화 모델로 채우겠다는 계획이다. 토요타가 개발한 토요타 배터리는 기존 전세계 리튬이온 배터리와 다른 고체 배터리를 자체적으로 개발했다. 빠르게 충전하고 한번 충전에 기존 배터리의 두 배 수준인 800㎞를 달린다.

또한, 토요타는 도쿄를 중심으로 카쉐어링 서비스 ‘토요타 쉐어(TOYOTA SHARE)’를 2021년 1월 시작하였다. 주로 지역에 뿌리를 둔 이동성 서비스를 제공한다는 계획이며, 지역성을 강조할 수 있는 관광지에서의 이동 서비스를 통해 지역 밀착형 서비스로 키워 나가겠다는 전략이다.

테슬라는 전기차 시장에서 가장 선두에 있는 미국의 전기자동차 제조업체이다. Tesla는 완전히 새롭게 설계된 세계 최초의 프리미엄 순수 전기차 세단 Model S를 출시하며 21세기 차량에 대한 전 세계의 기대치를 높였다. 2015년에는 Model X, 2016년에는 Model 3을 출시하여 제품 라인업을 확장하였으며, 2017년에는 트럭 Tesla Semi를 발표했다. 2019년에는 중형 SUV Model Y와 기존의 트럭보다 우수한 편의성과 기존의 스포츠카보다 높은 성능을 자랑하는 Cybertruck을 발표했다.

또한, 테슬라는 고유한 에너지 솔루션인 Powerwall, Powerpack 및 Solar Roof를 제작하여 주택 소유주, 기업 및 공공 사업체가 Tesla의 에너지 솔루션을 통해 재생 에너지를 생산, 저장 및 소비를 관리할 수 있게 하고 있다. 배터리 셀 비용을 대폭 절감하도록 설계된 기가팩토리 1은 Tesla의 자동차 및 에너지 제품을 지원한다.

GM(제너럴모터스)은 미국 최대 자동차회사이다. 뷰익과 캐딜락, 쉐보레, GMC, GM대우, 홀덴 등의 사업 부문(디비전)을 통해 다양한 차종을 생산하고 있다. GM은 전 세계에서 수십 개의 자동차 회사를 인수ㆍ합병하며 덩치를 불렸다. 1908년 설립된 이후 미국의 대표적인 ‘국민 기업’이었던 GM은, 80년대 일본차들의 약진 속에 시장점유율이 내려갔고 90년대에도 하락세가 계속되었다. 결국 2008년 금융 위기로 미국 경제가 흔들리자, GM도 2009년 뉴욕 파산법원에 파산보호를 신청했으며, 자동차 산업 역사상 유례없는 대규모 구조조정을 실시하였다.

최근 GM은 2035년까지 휘발유와 디젤 엔진 자동차의 생산과 판매를 전세계적으로 중단하겠다는 방침을 발표했다. 현재 GM의 매출과 수익 98% 가량은 화석 연료를 사용하는 자동차 판매에서 거둬지는데, 전기차 업체로의 변신을 선언한 것이다.