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기업분석보고서

기업심층분석 5. LG전자, TOWS 분석

업데이트 2019.04.17. 조회수 14,312


 

LG전자,
기회요인과 위협요인은 무엇인가?


TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.


LG전자, TOWS분석

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 중국 TV 제조업체들의 추격
· 치열한 신규, 기존 경쟁사

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 자동차 전장 시장의 성장
· 차세대 신사업 육성 움직임

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 아쉬운 마케팅 역량
· MC 부문의 부진

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 세계 최고 수준의 생활가전 제품
· H&A부문의 확고한 품질 경쟁력


Threat: LG전자의 위협요인 


1. 중국 TV 제조업체들의 추격
전세계 TV 시장에서 60인치 이상 대형 제품이 대세가 되고 있는 가운데 중국 업체 성장세가 두드러지고 있다. 삼성·LG전자가 '초대형·초고화질' 프리미엄 전략을 펼치고 있지만 중국 기업과의 기술격차는 점차 줄어들고 있음여, 중국 업체들은 중국이라는 거대한 내수시장과 가격경쟁력을 앞세워 삼성과 LG를 맹추격하고 있다. 대만 훙하이 그룹에 넘어간 샤프는 2017년 무려 190.6% 판매증가율을 기록했고 하이센스와 TCL, 콩카도 60인치 이상 판매가 전년 대비 각각 99.8%와 131.4%, 82.4%나 늘어났다. 삼성·LG전자가 1, 2위 자리를 지키긴 했지만 '톱10 가운데 3위에 오른 소니를 제외한 나머지는 모두 중국계 업체다. 4∼10위 업체 판매 대수 합계는 555만4700대로, 삼성·LG전자(합계 603만8800대)에 근접한다.


2. 치열한 신규, 기존 경쟁사
스마트폰 보급형 시장에서는 화웨이, 오포, 비보 등 중국 스마트폰 3대 기업이 동남아시아 시장에서도 점유율을 확보하고 있는 가운데 LG전자의 글로벌 시장에서의 입지가 점차 줄어들고 있다. 프리미엄 스마트폰 시장에서는 삼성전자와 애플 사이에서 치열한 경쟁을 하고 있는 중이다. 경쟁사들의 전략을 분석하고 한 발 앞서 고객들의 마음을 얻어낼 수 있어야 경쟁에서 설 자리를 잃지 않을 것이다.


Opportunity: LG전자의 기회요인 


1. 자동차 전장 시장의 성장
자동차 전장 시장은 차량 내 통신 수요 증가 및 IT기기 사용 확대, 그리고 각국 정부의 환경 규제 정책과 보조금 지원 확대 등으로 차량용 인포테인먼트 제품과 친환경 차량부품 시장의 고성장이 예상된다. LG전자는 2018년 4월 오스트리아의 세계적 자동차 조명 업체인 ZKW를 인수하였다. LG전자는 전장(VC)사업본부를 2013년 신설하고 전장 사업을 차기 신사업으로 키우기 위해 2016년부터 ZKW 인수를 추진해왔다. ZKW는 헤드램프 등 차량용 조명 전문 생산업체로 BMW, 메르세데스-벤츠, 아우디, 폭스바겐, 포드 등 글로벌 완성차 업체를 주요 고객사로 확보하고 있다. 글로벌 차량용 조명 시장은 ZKW와 함께 SL코퍼레이션, 이치코 등 3개사가 과점하고 있기 때문에 LG전자가 ZKW를 인수하면 단숨에 글로벌 메이저 전장 업체로 떠오르게 된다.


2. 차세대 신사업 육성 움직임
차세대 성장동력으로 인공지능, 로봇, 자율주행 및 커넥티드카 등이 떠오르고 있다. 이에 LG전자 역시 관련 사업 육성에 힘을 기울이고 있다. LED 헤드램프 주력기업 ZKW를 인수하면서 협업을 통해 다양한 기술 적용을 계획하고 있는 것이다. 이를 통해 단순한 헤드램프를 넘어 자율주행에 필요한 지능형 헤드램프를 지향하며 자동차 전장사업에 적극적으로 진출하고 있다. 또한 로보스타를 인수하면서 서비스 로봇부터 산업용 로봇까지 전 제품군에 포트폴리오를 확보했다.


Weakness: LG전자의 약점 


1. 아쉬운 마케팅 역량
LG전자는 종종 ‘기술력은 우수하지만 마케팅 역량이 아쉽다’는 평가를 받기도 한다. LG전자 스마트폰 마케팅에 혹평이 따르는 이유는 브랜드 전략의 일관성이 없고, 제품의 주요 특징이나 마케팅 포인트를 소비자들에게 제대로 전달하지 못하는 경우가 많기 때문이다. LG전자는 스마트폰 시장 진입 후 '옵티머스', '뷰', 'L시리즈', 'F시리즈', G시리즈’, ‘K시리즈’, ‘Q시리즈’ 등 다양한 제품군을 내놨다. 이처럼 다양한 모델 출시는 선택과 집중에 방해가 될 수 있다. 경쟁사들이 '아이폰'과 '갤럭시'란 단일 브랜드로 인지도를 높여가는 방식을 선택한 것과 구별된다. 스마트폰처럼 트렌드 변화와 교체 주기가 빠르고 고가의 가격인 제품 시장에서 기업이 높은 시장 지위를 확보하기 위해서는 소비자들의 뇌리에 깊이 각인될 브랜드 파워를 갖는 게 매우 중요하다.


2. MC 부문의 부진
LG전자의 MC사업본부는 2015년 2분기부터 2018년 1분기까지 12분기째 적자를 이어오고 있으며, 2016년 4분기는 역대 영업손실 2,670억원을 기록했다. 적자탈출을 위해 고객의 취향을 타겟팅하여 2018년 상반기에만 7종의 스마트폰 신제품을 무더기로 출시했으나, 현재까지는 별다른 성과가 없는 것으로 보인다. MC사업본부의 지속적인 적자에 대한 대책이 필요한 상황이다. 이에 대해 LG전자 측에서는 본질에 집중해 LG 스마트폰에 대한 신뢰를 빠른 시간 내 회복할 것이며, 추후 MC부문의 수익구조 개혁을 위해서는 인공지능이 고객의 미암을 스스로 이해해 맞춤형 서비스를 제공하는 ‘초개인화 AI’로 발전시켜 나가겠다고 전했다.


Strength: LG전자의 강점 


1. 세계 최고 수준의 생활가전 제품
LG전자는 차별화된 개발능력과 핵심부품 생산을 통해 세계 생활가전 업체 중 가장 높은 수익률을 기록하고 있다. 가전 사업을 담당하는 H&A사업본부는 2018년 1분기에 영업이익률 11%를 기록해 약 2.7%~2.9% 안팎에 그친 미국의 월풀, 스웨덴의 일렉트로룩스보다 약 4배 수준 높은 기록을 세웠다. 가전 분야에서 LG전자가 새 시장을 열면 삼성전자가 추격하는 양상이 반복되고 있다. 스타일러와 건조기, 무선 스틱청소기, 빌트인 가전 브랜드 등 LG전자가 먼저 제품을 내놓으며 시장을 선도하고 있다. 의류관리기 스타일러는 2011년 LG전자가 출시해 최근 연 10만대 규모로 시장이 커졌다. 삼성전자는 2018년 초에야 대형 건조기를 내놓았다. 삼성은 2000년대 들어 반도체와 스마트폰 쪽에 인력과 재화 등 투자를 집중한 반면 LG전자는 가전 분야에 집중했다. 긴 시간 동안 누적된 기술력의 차이가 나타나는 것으로 보인다.


2. H&A 부문의 확고한 품질 경쟁력
LG전자는 백색가전 수익성 글로벌 1위를 달성한 바 있으며, 글로벌 백색 가전 시장에서 LG전자는 월풀에 이어 글로벌 2위의 자리를 차지하고 있다. 이는 H&A사업의 초프리미엄 제품군 ‘LG 시그니처’를 앞세워 프리미엄 시장에서의 지배력을 강화해 안정적인 수익구조를 확보했기 때문이다. 스마트폰을 제외한 다른 시장에서 LG전자의 제품은 ‘프리미엄’의 타이틀을 확실히 차지하고 있다고 볼 수 있다.




필진 ㅣ이창민 객원연구원
필진 ㅣ임고은 객원연구원
에디터 ㅣ이지호 , 양예슬 yyesuel@jobkorea.co.kr

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