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기업분석보고서

기업분석보고서 5. 한샘, 기회요인과 위협요인은 무엇인가?

업데이트 2019.04.11. 조회수 9,681


한샘,
기회요인과 위협요인은 무엇인가?


TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.


한샘, TOWS분석

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 국내 부동산 시장 둔화
· 가구 시장 경쟁의 심화

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 홈인테리어 시장 성장세
· 해외 사업 진출

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 높은 주문자상표부착방식(OEM) 의존도
· 사내 사건으로 인한 여파

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 부엌가구 시장 전통적 강자
· 인테리어 시장 1위로 도약


Threat: 한샘의 위협요인 


1. 국내 부동산 시장 둔화
국내 부동산 시장이 둔화되면서 가구 업계 또한 실적이 악화되고 있다. 국토교통부에 따르면 2018년 연간 주택거래량은 85만6000건으로 최근 5년 평균인 101만건에 비해 15.2%나 감소하였다. 국내 건설경기 전망이 어두운 데다 잇따른 부동산 규제로 인해 부동산 시장도 얼어붙으면서 내수 시장의 성장 가능성 역시 낮아지고 있다. 신축시장은 분양물량 축소의 영향으로 전년대비 물량감소가 예상되며, 향후에도 지속적인 시장감소가 예상된다. 개보수 시장은 양도세 중과정책, 대출규제 강화 등으로 인해 주택거래량이 감소하면서 시장 성장이 둔화될 것으로 보인다.


2. 가구 시장 경쟁의 심화
최근 종합 건자재 기업인 한화L&C를 인수하는 데 성공한 현대백화점그룹의 현대리바트는 단숨에 2조원대 리빙·인테리어 기업으로 도약했다. 현대리바트는 2018년 한화L&C를 인수하면서 건자재 시장에 진출하였다. 공격적으로 공장에 투자하면서 자체제품 생산능력도 키우고 있다. 스웨덴의 세계적 가구 기업 이케아도 공격적으로 사업을 확대하고 있다. 4년 전 국내에 상륙한 이후 매출을 빠르게 키워나가고 있다. 2019년 하반기에는 용인 기흥에 국내 세번째 매장을 오픈할 예정이며, 수도권뿐만 아니라 충남 계룡, 부산 기장에도 오프라인 매장을 준비하며 유통망을 넓히고 있다. 2018년 9월에는 온라인 판매 채널도 열었다.


Opportunity: 한샘의 기회요인 


1. 홈인테리어 시장 성장세
주거용 인테리어 산업은 국민의 생활 수준 및 소비 성향 등과 밀접한 연관이 있는 산업이다. 따라서 소득 수준이 높아지고 생활의 편리성을 추구하는 경향이 높아지면서, 인테리어 시장은 계속적으로 성장할 것으로 전망된다. 가구 시장의 패션화 및 고급화 추세에 따른 산업의 성장은 앞으로도 지속될 것이다. 한국건설산업연구원에 따르면 국내 인테리어 시장은 2016년 28조4000억원에서 2020년 40조원 이상 규모로 성장할 것으로 추산된다.


2. 해외 사업 진출
한샘은 2017년 중국 상해에 직매장을 오픈하여 중국 가구 및 인테리어 시장에 진출하였으며, 중국 시장을 향후 세계 시장 진출의 교두보로 삼을 계획이다. 중국의 홈 인테리어 시장 규모는 740조원에 이르며, 향후 중국 소비자의 소득 수준이 높아지면서 더욱 시장 규모가 확대될 것으로 전망된다. 한샘은 중국 시장 진출을 통해 본격적으로 동북아 시장공략을 시작하였으며, 미국, 일본의 현지 법인을 통해 해외 시장을 확대하고 있다. 미국 시장에서는 우선 부엌사업부터 시작해 안정 궤도에 오르면 한샘리하우스까지 펼쳐 선보인다는 계획이다.


Weakness: 한샘의 약점 


1. 높은 주문자상표부착방식(OEM) 의존도
한샘은 일부 부엌 가구, 수납형 가구를 제외한 나머지 상품군 모두를 주문자상표부착방식(OEM)으로 만든다. 따라서 상시적 품질관리가 어려우며, 자체 생산 능력이 없다는 약점이 있다. 제품뿐만 아니라 시공 품질을 유지하기도 쉽지 않다는 어려움이 있다. 시공 품질은 시공 기사의 역량과 직결되는데, 한샘은 시공기사를 직접 고용해 교육하는 대신 지역에 있는 시공 협력사를 중간 단계로 활용하고 있다.


2. 사내 사건으로 인한 여파
한샘은 2017년 불미스러운 사건으로 인해 기업의 도덕성과 신뢰도가 급격히 떨어졌다. GS·CJ·롯데홈쇼핑 등 일부 홈쇼핑은 한샘 제품에 대한 방송 편성을 연기하거나 보류했다. 이로 인해 한샘은 주요 매출처인 홈쇼핑에서 판매를 거의 하지 못했다. 2018년에도 비슷한 문제가 있었다는 사실이 드러나면서 소비자들 사이에서 불매 운동이 확산되었고, 이 때문인지 실적은 급격히 악화되었다.


Strength: 한샘의 강점 


1. 부엌가구 시장 전통적 강자
한샘은 1986년 이후 현재까지 부엌가구 시장 점유율 1위를 차지하고 있으며, 2001년 이후부터는 인테리어 가구 부문도 1위로 도약했다. 한샘은 부엌가구 브랜드시장에서 약 80% 이상의 시장점유율을 유지하고 있다. 잠실, 논현, 방배, 분당, 부산, 목동, 대구범어, 수원, 상봉 등 9곳에 각각 1,300~2,800평의 대형 직매장을 운영하고 있다. 이러한 대형 플래그샵 이외에도 인테리어/부엌 전문 대리점, 키친&바스 전시장, 인테리어 전문 버티컬포털 한샘몰 등을 운영하고 있다. 전국의 우수 인테리어 제휴점을 통해서도 한샘의 상품과 서비스를 제공하고 있다.


2. 인테리어 시장 1위로 도약
한샘의 인테리어 사업부문은 1997년에 인테리어 사업부로 출범, 2001년 가정용 가구 시장 점유율 1위로 도약하여 현재까지 대한민국 가구 시장을 대표하고 있다. 2008년 2월에 시작한 온라인 사업은 고속 성장을 이어왔다. 2017~18년에는 MD 육성 및 히트 상품 개발 프로세스 강화를 통해 온라인 상품의 품질, 서비스를 더 향상시켰고, DIY 상품을 비롯하여 소형가구, 생활용품 등 카테고리를 확대하였다. 직매장(플래그샵) 사업은 1998년 방배점, 2000년 논현점, 2001년 분당점, 2009년 잠실점으로 확대되었다. 2011년 부산 센텀점에 이어 2014년 목동점, 2015년 대구점, 2016년 수원광교점과 2018년 용산아이파크몰점을 연이어 오픈하였으며, 가구 및 생활용품뿐 아니라 홈 리모델링 관련 인테리어 패키지까지 한 번에 제안하는 공간으로 발전하였다.




필진 ㅣ 조성민 객원연구원
필진 ㅣ이창민 객원연구원
필진 ㅣ임고은 객원연구원
에디터 ㅣ 이지호 , 양예슬 yyesuel@jobkorea.co.kr

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