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기업분석보고서

기업심층분석 5. 아모레퍼시픽, TOWS 분석

업데이트 2023.10.06. 조회수 34,479

TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.




 

Threat: 아모레퍼시픽의 위협 요인


Analysis 1. 시장의 경쟁 심화
화장품 시장은 OEM/ODM 전문업체의 발달로 인해 신규 업체와 신규 브랜드의 진입이 지속적으로 이루어지고 있어 경쟁이 점점 치열해지는 상황이다. 투자 비용이 저렴하고 시즌 개념이 없어 재고관리도 상대적으로 수월하다. 상품을 출시하면 한국은 물론 중국, 동남아 등 글로벌 진출도 가능해진다. 특히 우리나라에는 코스맥스ㆍ한국콜마처럼 기술력이 탄탄한 주문자상표부착생산(OEM)?제조업자개발생산(ODM) 업체가 있기 때문에 원천 기술 없이도 이들 회사의 기술력만 빌리면 화장품 시장에 쉽게 진출할 수 있다. 이러한 배경 속에 경쟁이 심화되면서 화장품 업체들은 할인행사ㆍ경품 증정 등 지나친 마케팅 경쟁으로 수익성이 악화되고 있다.



Opportunity: 아모레퍼시픽의 기회 요인


Analysis 1. 새로운 컨셉의 화장품 시장 확대
국내 화장품 시장은 여성의 경제활동 및 소득 증가, 다 채널/다 브랜드 사용 등 소비자의 구매패턴 변화, 친환경/자연주의 등 새로운 컨셉 브랜드의 지속적인 시장 진입 등으로 안정적으로 성장하고 있다. 최근에는 젊은 고객층을 중심으로 더마 화장품, 럭셔리 향수, 맞춤형 화장품에 대한 관심이 늘어나고 있으며, 다양한 컨텐츠와의 콜라보 제품 확대, 친환경 패키지 및 ‘개념 있는 소비’를 위한 패키징 기술에 대한 관심도 높아지고 있다.


Analysis 2. 세계 화장품 시장의 성장
세계 화장품 시장은 신흥국 중심으로 소비여력 확대, 안티에이징 시장 확대 등으로 향후에도 연 5% 이상의 지속 성장이 전망된다. 특히 한국 기업들의 진출이 가장 활발한 중국 시장은 여전히 성장 잠재력이 가장 큰 시장으로서 세계 시장의 성장을 지속 견인할 것으로 예상된다. 중국 시장규모는 미국에 이어 세계 2위이며, 최근 5년간 연평균 7.4% 성장하고 있다. 아모레퍼시픽그룹은 중국 시장에서 럭셔리, 프리미엄에서 브랜드 파워와 품질력으로 큰 실적을 거둔 바 있으며, 2018년 호주와 필리핀, 중동 시장에도 진출했다. 하지만 최근 아모레퍼시픽그룹은 중국 화장품 시장장에서 K브랜드 파워가 예전만큼 통하지 않기 때문이다.



Weakness: 아모레퍼시픽의 약점


Analysis 1. 화장품 사업에 편중된 구조
아모레퍼시픽은 화장품과 생활용품ㆍ기타의 2대 사업부로 구성되어 있으며, 매출에서 화장품 사업이 차지하는 비중이 90% 전후를 유지할 정도로 높다. 아모레퍼시픽은 1990년대 초반에는 주력 사업인 화장품 이외에도 건설, 증권, 패션, 야구단, 농구단 등 다양한 사업을 벌인 바 있다. 당시 수익성이 크게 약화되면서 1994년 화장품 중심으로 사업구조를 바꿨다. 화장품에만 집중한 결과, 화장품 업계 최초로 영업이익 ‘1조원 클럽’에 이름을 올리기도 했다. 그러나 화장품에 집중하는 구조로 인해 뷰티업계에 위기가 도래했을 때 회사 전체의 실적이 악화될 수 있다. 아모레퍼시픽은 향후 사업 다각화에 대한 계획은 없으며 계속해서 화장품 사업을 주력으로 삼을 예정이다.


Analysis 2. 다소 늦은 판매채널 다각화
그동안 아모레퍼시픽은 자체 브랜드 로드숍인 ‘아리따움’과 카운슬러를 통한 ‘방문판매’, 백화점 등 ‘전통채널’을 통해 제품을 유통해 왔다. 아리따움은 아모레퍼시픽의 주요 브랜드 제품을 판매하는 편집숍으로 1세대 전문 매장이다. 하지만 화장품 구매 채널이 온라인ㆍH&B스토어로 넘어가면서 이들 채널은 부진을 면치 못했다. H&B스토어에 밀려 아리따움의 경쟁력도 약화했다. 아모레퍼시픽은 2019년까지 아리따움 매장을 체험형을 부각시킨 ‘라이브 매장’으로 탈바꿈해 수익을 끌어올릴 전략이었으나, 통하지 않았다. 이에 아모레퍼시픽은 아리따움 직영매장을 줄이는 오프라인 구조조정에 돌입하였고, H&B스토어 입점전략과 온라인 시장 확대전략을 펼치고 있다.



Strength: 아모레퍼시픽의 강점


Analysis 1. 아시안 뷰티 크리에이터
아모레퍼시픽그룹은 ‘아시아의 아름다움을 세계에 전파하겠다’를 기업의 소명으로 삼는 ‘아시안 뷰티 크리에이터’이다. 최상급의 순수한 동백 머릿기름을 찾아내 만들던 때부터 한방 화장품과 쿠션 화장품에 이르기까지, 아모레퍼시픽은 항상 아시안 뷰티(Asian Beauty)를 창조하고 세상과 소통하며 아시아를 넘어 전 세계인을 매혹시키고 있다. 자연과 인간에 대한 아시아의 깊은 지혜를 바탕으로 아름다움이 지닌 무한한 가능성을 실현하고 삶의 풍요로운 가치를 더하는 뷰티 크리에이터로 거듭나고 있다.


Analysis 2. 혁신적인 연구를 통한 기술 개발
아모레퍼시픽은 오랜 세월 동안 건강과 피부 관리를 위해 널리 사용되어온 녹차와 인삼, 콩 등 천연 원료의 효능을 규명하고 첨단 과학과의 융합을 통해 피부 효능을 극대화하는 독자적인 기술과 제품을 개발해왔다. ‘과학과 기술에서 우위를 확보해야 세계 선두기업으로 도약할 수 있다’는 창업자의 신념을 바탕으로, 아모레퍼시픽은 1954년 한국 화장품 업계 최초의 연구실을 개설했다. 당시의 시대적인 상황에 비추어 보면 혁신이었다. 아모레퍼시픽 기술연구원은 화장품, 식품, 피부연구를 통한 신소재 개발, 고객의 니즈와 가치를 발굴하는 고객 감성 공학, 노화ㆍ미백ㆍ탈모방지 효능을 연구하는 생명과학, 안전성ㆍ안정성ㆍ효능 등을 연구하는 포뮬레이션 분야 등을 중점적으로 연구하고 있다.

한국 본사연구소와 더불어 해외 5개 국가(중국ㆍ프랑스ㆍ미국ㆍ일본ㆍ싱가포르)에도 현지 연구소를 운영하고 있다. 각 연구소에서는 현지의 뷰티 트렌드를 분석하는 동시에 새로운 기술이 적용된 제품들을 개발하고 있다. 특히 프랑스나 미국 화장품을 모방하지 않고 아모레퍼시픽이 최초로 독자 개발한 ‘에어쿠션’은 수많은 모방제품을 탄생시켰다.



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