고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1
화장품 산업은 소비재 산업으로서 고객의 주목을 받기 위한 차별적인 신상품 개발과 마케팅이 중요하다. 고객들은 패션 트렌드에 민감하며, 계절적 수요 변동과 개인별 선호 차이로 인해 상품의 종류가 매우 다양한 특성을 갖는다. 최근에는 젊은 소비자를 중심으로 실속형 소비를 추구하는 경향이 확대되며, ‘화장품 사용 후기’가 소비에 미치는 영향이 날로 강해지고 있다. 이들은 광고?마케팅 정보에 의존하지 않고 자신에게 유용한 정보를 찾기 위해 다른 소비자가 직접 올린 제품 후기를 꼼꼼히 읽으며 구매를 결정한다. 전통적으로 뷰티 업계에서 중요하다고 여겨온 브랜드와 광고와 모델보다는, 제품의 효능 및 효과와 사용 후기의 중요성이 확대되고 있는 것이다. 쿠션파운데이션, 마스크시트 등이 다양한 유형의 상품과 소비자들이 꼼꼼히 화장품 성분을 확인하는 트렌드를 반영하고 있다.

Analysis 2
화장품 소비자들의 제품 안전성에 대한 관심이 커지면서 인체 내 특정 유해인자 또는 화학물질의 총량을 의미하는 ‘바디버든(Body Burden)’이라는 말이 주목을 받고 있다. 이에 따라 '착한 성분'으로 구성된 더마화장품 등 다양한 컨셉의 상품이 새로운 시장을 창출하고 있다. ‘바디버든’을 줄이는 데에 관심이 깊은 소비자들은 제품의 전 성분을 꼼꼼히 살피고 유해성분이 포함된 화장품을 구매하지 않거나, 생체 유래 기능성 화장품인 바이오 화장품, 천연 화장품, 자연주의 화장품, 비건 화장품을 더욱 선호하고 있다.

Analysis 3
한국 시장은 럭셔리 뷰티 제품의 수요가 높다. 특히 1980∼2000년대 출생한 MZ세대는 ‘브랜드’보단 ‘제품’을 보고 구매하는 성향이 강하다. 또한 이들은 자신에게 투자하는 ‘작은 사치’를 즐기기 때문에, 옷이나 가방, 주얼리보다 비교적 가격이 저렴한 럭셔리 뷰티 제품을 기꺼이 소비하려는 경향을 보인다. 구매력이 뒷받침되는 30대가 명품 화장품 매출의 3분의 1을 차지하고 있으며, 20대 매출도 매년 늘고 있다.

Analysis 4
해외 화장품 시장은 아시아 지역을 중심으로 성장하고 있다. 중국에서는 럭셔리 화장품 카테고리에 대한 수요가 지속적으로 확대되었고, 디지털 채널 성장세도 가시적이다. 중국 화장품 시장에서는 18~24세 사이의 젊은 연령대가 주요 구매자이다. 이들은 매스 시장의 핵심 소비층으로, 모바일 채널과 SNS 내 왕홍마케팅으로 공략할 수 있다. 동남아시아 또한 화장품 수요가 꾸준히 증가하고 있다. 북미는 젊은 고객층을 중심으로 스킨케어 카테고리에 대한 관심이 높아졌고, 백화점 등 전통 오프라인 채널 대비 멀티브랜드숍, 온라인 채널로의 유입이 확대되는 등 소비 채널 트렌드 변화가 두드러지고 있다.

Analysis 5
치약, 샴푸, 바디워시, 세탁세제, 섬유유연제, 주방세제 등 생활용품은 생활필수품으로서 수요는 안정적이다. 온라인, H&B스토어 등 신규 채널이 부상하면서 성장을 이끌고 있다. 향후 가격에 민감한 가치소비와 감성 중심의 프리미엄 시장이 공존하면서 소비양극화 현상이 가속화될 것으로 예상된다.

아모레퍼시픽의 뿌리는 1932년 개성에서 서성환 선대회장의 모친인 윤독정 여사가 손수 만들어 팔던 동백 머릿기름이다. 모친의 장사를 돕던 서성환 선대회장은 1943년 개성의 한 백화점에 화장품 코너를 개설해 경영을 맡았다. 1945년 태평양화학공업사를 창설하였고, 1953년 부산출장소를 개설하였으며, 1956년 태평양화학공업주식회사로 법인을 설립하였다.

1964년에는 당시 새로운 영업 시스템이었던 방문판매를 도입했다. 1962년 지정 판매소(매장) 운영과 1964년 여성 판매원의 가정방문 판매를 통한 가격정찰제 및 판매구역 준수 방식으로 유통 시스템을 바꿔놨다. 이때 방문 판매용으로 선보인 화장품 브랜드가 ‘아모레(AMORE)’다. 방문판매 도입 후 1970년대 말까지 연평균 30~60%의 매출이 증가했다.

1971년 일본에 동경지사를, 1972년 미국에 뉴욕지사를 개설하였다. 1978년 태평양기술연구소를 설립하였다. 1983년 홍콩지점을, 1985년 로스앤젤레스지점을 개설하였다. 1987년 태평양화학주식회사로 상호를 변경하였다. 1989년 콜게이트사와 기술제휴를 하였으며, 1990년 프랑스 공장을 인수(Parfums Beaute de Suh)하였다. 1992년 태평양기술 연구원을 준공하였고, 중국현지법인을 설립하였다. 1993년 ㈜태평양으로 상호를 변경하였다.

2006년 태평양㈜의 화장품ㆍ생활용품ㆍ식품 사업부문을 분할하여 아모레퍼시픽㈜을 설립하였다. 같은 해 증권거래소에 주식을 상장하였으며, 매스뷰티 사업부문과 건강 사업부문을 통합하여 MassBeauty ＆ Sulloc 사업부문을 출범시켰다. 2010년 이니스프리 사업부를 독립하여 이니스프리㈜를 설립하였다. 2011년 해외지주회사 AGO가 프랑스 향수업체 아닉구딸(Annick Goutal)을 인수하였다. 2016년 국내 업계 최초로 패션ㆍ뷰티 전문 매체인 Women's Wear Daily(WWD)가 선정하는 세계 100대 뷰티 기업에 한국기업 중 최초로 7위를 차지했다. 2017년 서울특별시 용산구 한강대로 100에 새로운 본사를 건립하였다.

화장품 시장은 완전경쟁 시장으로, 진입 업체 수가 지속해서 증가함에 따라 경쟁이 계속 심화하고 있다. 국내 화장품 시장은 아모레퍼시픽그룹과 LG생활건강이 1, 2위이며 유명 해외 화장품 브랜드와 다수의 중소 브랜드가 경쟁을 하고 있다. 생활용품 시장은 LG생활건강이 시장점유율 1위인 가운데, 아모레퍼시픽과 애경이 뒤를 잇고 있다.

LG생활건강은 화장품?생활용품?음료 부문으로 구성되어 있는 국내 소비재 회사이다. 화장품 부문에서 차별적인 컨셉의 다양한 럭셔리 브랜드를 보유하고 있다. 궁중 브랜드 '후', 천연발효 브랜드 '숨', 피부과학 브랜드 '오휘', 클린뷰티 브랜드 '빌리프' 등과 같은 경쟁력 있는 럭셔리 브랜드를 보유하고 있다. 더불어 최근 소비자들의 피부건강에 대한 관심이 높아지고 있는 트렌드를 반영하여 더마화장품 브랜드 'CNP', 럭셔리라인 'CNP Rx' 출시 등을 통해 더마화장품 제품 포트폴리오를 강화하였다. 생활용품 부문에서는 국내 최대의 생활용품 전문기업으로 안정적인 제품 포트폴리오를 바탕으로 주요 카테고리에서 시장을 선도하고 있다.

LG생활건강은 국내 화장품 시장에서 백화점, 면세점, 방문판매 등 럭셔리 채널과 네이처컬렉션, H&B스토어, 브랜드샵 등 프리미엄 채널을 확보하고 있다. 부가가치가 높고, 소비자들의 브랜드 로열티 및 충성도가 높은 럭셔리 시장에서 점유율이 상승하는 저력을 보이고 있다. 반면, 상대적으로 가격경쟁이 심화되고 있는 매`스티지와 브랜드샵 시장에서 점유율은 줄어들었다.

국내외 시장에서 온라인, 모바일, SNS 등 디지털 채널의 중요성이 높아짐에 따라 신규 성장 채널 투자를 통해 유통 경쟁력을 더욱 강화하고 있다. 2019년에는 미국에서 신규로 인수한 The Avon Company(구, New Avon Company)를 통해 아시아를 넘어 북미 시장으로의 확장을 가시화하였다.

시장 규모가 크고 성장성이 높은 중국시장을 필두로 인접한 홍콩/대만/싱가포르 등 중화권과 일본을 비롯한 아시아 지역에서 '후', '숨', '오휘', 'CNP' 등 럭셔리 브랜드중심으로 시장을 공략하고 있다. 또한, 화장품 선진 시장인 미국, 유럽 등지로 사업을 확대해 나가고 있으며, 한류의 영향이 큰 지역의 글로벌 면세시장에도 적극적으로 진출하여 고객 접점을 확대하고 브랜드 위상을 높여가고 있다.

# ELCA코리아

에스티 로더 컴퍼니즈(The Estee Lauder Companies)는 다양한 브랜드의 고품질 스킨 케어, 메이크업, 향수, 헤어 케어 제품을 생산 판매, 제공하는 세계적인 화장품 기업이다. 1946년에 설립되어 1960년에 전 세계적으로 판매망을 확대한 이후, 크리니크(Clinique), 랩 시리즈(Lab Series), 아베다(Aveda) 등 다수의 화장품 브랜드를 매입하며 거대 화장품 그룹으로 성장했다. 글로벌 프레스티지 뷰티 분야에 집중하고 있다.

전세계 150개 이상 국가에 1만 8천 개가 넘는 매장을 보유하고 있으며, 한 해 50억 달러 이상의 매출을 올리고 있다. 1960년, 영국 진출을 시작으로 1966년 일본, 1981년 러시아, 1993년 중국에 진출했다. 국내에는 1991년에 한국법인인 ELCA코리아를 설립하며 진출했다.

ELCA코리아는 세계적인 뷰티 기업 에스티 로더 컴퍼니즈의 한국 오피스이다. 약 30년 동안 한국의 소비자들에게 스킨케어부터 메이크업, 헤어 케어와 향수에 이르기까지 다양한 브랜드와 제품, 경험을 제공하고 있다. 현재 한국에 진출한 브랜드는 에스티 로더, 크리니크, 아베다, 바비 브라운, 맥, 오리진스, 달팡, 라 메르, 조 말론 런던, 랩 시리즈, 톰 포드 뷰티, 에어린, 르 라보, 킬리안, 투페이스드 등이다.