TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 이마트의 위협 요인

Analysis 1. 고물가/고금리, 소비 심리 위축
경기 침체와 높은 물가, 치솟는 금리 등의 여파로 국내 소비자심리지수가 수개월째 하락세를 기록하고 있다. 한국은행이 발표한 ‘2023년 11월 소비자동향조사 결과’에 따르면, 11월 소비자심리지수(CCSI)는 97.2로, 10월 대비 0.9포인트 하락했다. 8월부터 4개월째 내림세를 보이는 상황이다. 대한상공회의소의 ‘2024년 소비 시장 전망’에 따르면, 2024년 소매 시장 역시 1.6%의 성장을 보이는 데 그치는 등 부정적인 시각이 주를 이뤘다. 응답자 중 56.8%가 2024년 유통 시장을 부정적으로 평가했다. 업계는 고물가와 고금리 기조가 한동안 이어지며, 한정된 수요를 둘러싼 시장 내 생존 경쟁이 치열해질 것으로 보고 있다.

Analysis 2. 유통 시장 경쟁 심화
시장조사업체 유로모니터에 따르면, 2022년 국내 유통 시장은 4,660억 달러(약 602조 원)로 집계됐다. 국내 유통 시장 중 매출액 기준 상위 3개사는 1위 ‘이마트/신세계(5.1%)’, 2위 ‘쿠팡(4.4%)’, 3위 ‘롯데(2.5%)’였다. 이마트/신세계가 1위에 오를 수 있었던 것은 마트를 비롯해 백화점, 이커머스 등 9개 유통 사업부문의 온오프라인 합산 매출에 기인한 것으로, 이마트 단독 매출이 아니라는 점에 주목해야 한다.

산업통상자원부에 따르면 전체 유통업계 매출에서 온라인이 차지하는 비중은 2022년 48.6%로 집계됐으며, 대형마트는 14.5%로 감소세를 보이고 있다. 최근 오프라인에서 떠오르는 경쟁 사업자로는 편의점이 있다. 1인 가구 시장을 빠르게 공략한 덕분에 20~30대 중심으로 매출이 오르고 있다. 2022년 기준 편의점의 매출은 전체 유통업계에서 16.2%를 차지하며 대형마트보다 높은 점유율을 보였다.

Opportunity: 이마트의 기회 요인

Analysis 1. 대형마트 의무 휴업, 평일 전환세
온라인 유통 시장이 성장함에 따라 대형마트 의무 휴업 규제에 대한 부정적 여론이 커지고 있다. 부산상공회의소가 부산 시민 1,000명을 상대로 설문조사를 실시한 결과, 의무 휴업 규제가 필요하다는 응답은 35.8%에 불과했다.

한편 대구시와 충북 청주시는 대형마트의 의무 휴업일을 평일로 변경했다. 대구시는 둘째, 넷째 월요일로, 청주시는 수요일로 바꿨다. 서울에서의 의무 휴업 움직임도 본격화될 것으로 보인다. 서울시는 각 구청을 통해 의무 휴업 변경에 대한 마트 노동자들의 의견을 모으고 있다. 서초구는 2023년 12월 서울시 지자체 중 처음으로 대형마트의 의무 휴업일을 평일로 전환하는 협약을 공식 체결했다. 2024년 1월 중 평일 휴업이 시행될 것으로 보인다. 이마트를 포함해 롯데마트, 코스트코, 킴스클럽 등 대형마트 4곳과 기업형 슈퍼마켓 32곳이 서초구의 의무 휴업 규정을 적용받고 있다.

Analysis 2. 집밥 수요 상승, 즉석조리식품/밀키트 인기
고물가에 따라 외식보다 집밥을 찾는 이들이 늘고 있다. 통계청 국가통계포털에 따르면 2023년 3분기 음식점/주점업 소매판매액지수는 113.7로 전년 동기 대비 6% 감소했다. 외식 물가가 치솟으면서 2분기부터 감소세로 전환한 것. 반면 집밥 수요는 늘어나는 추세다. 2023년 3분기 가계 월평균 식료품 지출액은 45만 1,000원으로 전년 대비 2만 5,000원 증가했다. 이를 증명하듯 대형마트의 주요 품목 매출 2위에 즉석조리식품이 올랐다. 2021년 11위였던 것과 비교하면 그 인기를 짐작할 수 있다. 이마트에서 가장 많이 팔린 메뉴는 샌드위치로 월 25만 개가 팔렸다. 바비큐와 샐러드, 튀김류 등의 매출도 증가했다.

밀키트 시장 역시 빠르게 성장하고 있다. 2021년 2,587억 원에서 2022년 3,400억 원으로 증가했으며, 2023년에는 4,300억 원 규모로 추산된다. 이러한 추세에 따라 이마트의 HMR(가정간편식) 브랜드 피코크 역시 꾸준히 성장하고 있다.

Weakness: 이마트의 약점

Analysis 1. 영업이익 감소세
이마트의 영업이익이 줄고 있다. 매출액 자체는 매해 증가하고 있지만, 실제 중요한 이익이 줄어들고 있다. 2020년의 영업이익률은 2.08%였으나 2021년 1.77%를 기록했고 2022년에는 1.67%로 감소했다. 온라인 유통 시장이 확대됨에 따라 오프라인 매장을 대체하고 있으며 1인 가구 증가, 근거리/소량 구매 패턴의 확산으로 대형 매장을 이용하는 수요가 줄어드는 탓이다. 하지만 오프라인 매장 운영에 들어가는 고정비를 줄이기는 쉽지가 않다. 점포 운영에 따른 임차료나 인건비 외에도 전기세 등의 운영비는 늘고 있다.

Analysis 2. 온라인 사업의 부진
온라인 유통 시장이 쿠팡과 네이버의 양강 구도로 굳혀지고 있다. 이마트의 G마켓과 옥션, SSG닷컴은 3개사의 점유율을 모두 합해도 2위 사업자인 네이버를 따라가지 못하는 형국이다. 오픈서베이의 ‘온라인 쇼핑 트렌드 리포트 2023’에 따르면, 소비자들이 물건을 구매할 때 주로 이용하는 온라인 쇼핑몰 순위는 쿠팡이 37.7%를 차지했고 이어 네이버쇼핑이 27.2%로 2위에 올랐다. 2022년과 비교해 쿠팡은 3.5%, 네이버는 3.7% 상승한 수치다. 이마트의 종속 및 계열사인 G마켓과 옥션, SSG닷컴의 점유율은 각각 6.8%, 3.0%, 2.3%를 기록했다. 합산 점유율은 12.1%로, 2022년의 14.7%보다 2.6% 감소한 수치다. 이마트는 ‘본업 경쟁력’을 외치며 온라인으로 주력하던 사업 전략을 다시 오프라인으로 재조정했다.

Strength: 이마트의 강점

Analysis 1. 풍부한 오프라인 인프라
2023년 상반기 말 이마트의 자산 총계는 별도 기준으로 19조 8,685억 원을 기록했는데, 이 중 토지 등이 포함된 비유동 자산이 17조 9,398억 원에 달했다. 이는 이마트 매장 점포의 80% 이상이 이마트 소유의 토지 및 건물이라는 의미다. 이마트는 2023년 기준 전국에 130여 개의 할인점과 21개의 트레이더스를 운영하고 있다. 이마트가 해당 자산을 통해 수익을 올릴 수 있는 방법은 다양한데, 대표적인 것이 건물을 매각하고 재임대하는 ‘세일즈앤드리스백(S&LB)’과 ‘모빌리티 서비스’다. 현재 이마트는 주차장을 카셰어링존으로 제공하고 있으며 이를 확대할 전망이다. 또한 전기차 충전 시스템을 도입해 고객이 자동차를 충전하며 이마트에서 쇼핑을 즐길 수 있도록 운영 중이다.

Analysis 2. 신세계 유니버스 그룹
국내 최대의 온오프라인 통합 유료 멤버십은 ‘신세계 유니버스 클럽’이다. 2023년 7월 출시한 이 멤버십은 이마트와 신세계 자사 계열사 6곳을 통합해 혜택을 제공한다. 통합 온라인몰인 SSG와 이마트, G마켓, 옥션, 신세계백화점과 스타벅스, 신세계면세점이 포함돼 있다. 신세계그룹 온라인 사업의 중추인 SSG닷컴은 이마트 온라인 쇼핑몰 사업부문이 물적분할해 세워진 곳으로, 2019년 신세계백화점에서 분할된 신세계몰을 흡수하며 현재 모습을 갖췄다. 온라인과 오프라인, 스타벅스까지 다방면에서 이마트와의 접점이 늘어나며 이를 통한 록인 효과 역시 긍정적으로 나타나고 있다.