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기업분석보고서

기업심층분석 5. 오비맥주, TOWS 분석

업데이트 2019.08.30. 조회수 7,561


오비맥주,
기회요인과 위협요인은 무엇인가?


TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.


오비맥주, TOWS분석

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 국내 맥주시장 경쟁 심화
· 주류 소비의 위축

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 한국 맥주 수출 증가
· 맥주 종량세 개정

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 저평가된 한국 맥주 맛
· 발포주 후발주자 필굿

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 국내 유일 맥주 전문 기업
· 본사 AB InBev를 바탕으로 한 다양한 라인업


Threat: 오비맥주의 위협요인 


1. 국내 맥주시장 경쟁 심화
국내 맥주시장의 경쟁이 심화되고 있다. 기존 하이트맥주, 두산 오비, 진로쿠어스 카스의 3자 구도의 경쟁구조는 하이트진로㈜와 오비맥주의 양사 경쟁구도로 재편되었다. 최근에는 롯데, 신세계 등 대형 유통 및 식품업체들이 국내 맥주시장에 진출하며 기존 2강 체제였던 맥주시장이 변화하고 있다. 주류 시장 내 진입장벽이 완화되면서 지역맥주 출시가 진행되고 있으며, 소규모 양조장의 증가 및 오비의 소규모 양조장 인수 등으로 인해 맥주 시장의 경쟁 상황은 더욱 심화될 것으로 판단된다.


2. 주류 소비의 위축
경제의 저성장이 지속될 것으로 전망되고 있으며, 이에 따라 전반적인 주류시장의 성장은 제한될 것으로 예상된다. 고가 주류시장에서 이러한 경향이 더욱 두드러질 것으로 예상된다. 다만, 대표적인 주종인 맥주/소주 시장은 비교적 안정적으로 유지될 것으로 판단된다. 맥주시장 역시 저가발포주 시장의 형성 및 수입맥주 시장은 성장할 것으로 보이나, 국산 맥주 판매량 감소로 인해가 보합세를 이룰 것으로 예상된다.


Opportunity: 오비맥주의 기회요인 


1. 한국 맥주 수출 증가
관세청과 한국주류산업협회에 따르면 2018년 주류 수출량은 29만7345톤으로 10년 전인 2008년 대비 74.4% 성장한 것으로 나타났다. 맥주는 수출 주류 가운데 가장 높은 성장세를 기록했을뿐 아니라 수출에서 차지하는 비중도 가장 컸다. 2018년 맥주 수출은 21만1688톤으로 전체 수출량의 3분의 2 이상을 차지하는 높은 점유율을 기록했다. 주류업계는 수출 전용 브랜드를 론칭하고 수출용 한정판 등을 선보이며 현지 입맛잡기에 적극적으로 나서고 있다. 오비맥주의 홍콩 수출 전용 브랜드 ‘블루걸’은 현지 시장점유율 1위 브랜드 자리를 11년째 지키고 있다.


2. 맥주 종량세 개정
맥주 종량세가 개정되면서 세금이 감소해, 소비자들에게 조금 더 저렴한 가격으로 제품을 판매할 수 있는 기반이 마련되었다. 2019년 맥주의 종량세(제품의 용량 혹은 알코올 도수에 따른 세율 부과) 전환이 진행되고 있다. 제품이 생산된 국가를 불문하고 국내에서 판매되는 맥주는 1리터 단위당 830.3원의 세액을 적용받게 되면서 국산 맥주는 기존 종가세(생산 비용에 따른 세율 적용)보다 세액 측면에서 이전보다 유리해졌다.


Weakness: 오비맥주의 약점 


1. 저평가된 한국 맥주 맛
수입맥주 시장이 커지고 소비자들의 취향이 다양화되면서, 소위 ‘한국 맥주’에 등을 돌리는 소비자들이 늘고 있다. 한국 맥주는 물 탄 맛과 탄산이 너무 강해, 맛과 향이 진하지 못하다는 비판을 듣고 있다. 이러한 인식을 탈피하기 위해 오비맥주는 ‘프리미어 OB’, ‘프리미어 OB 바이젠’, ‘카스 비츠’ 등을 출시하며 젊은 소비자들의 입맛을 공략했으나 큰 성과는 거두지 못했다. 2019년 6월에는 '가장 맛있는 맥주는 신선한 맥주'라는 메시지를 통해 카스의 최고 강점인 신선도를 강조하는 마케팅을 진행하고 있다.


2. 발포주 후발주자 필굿
2017년 하이트진로가 발포주 필라이트를 출시할 당시만 해도 오비맥주는 맥주 시장의 위축을 우려해 발포주 출시에 대해 검토하지 않겠다는 의사를 밝힌 바 있다. 그러나 하이트진로가 필라이트로 시장에 반향을 일으키자 오비맥주도 2019년 필굿으로 발포주 시장에 뛰어들었다. 필굿은 필라이트와 동일한 가격으로 `1만원에 12캔` 가성비를 내세워 가정 채널 공략에 적극 나서고 있다. 그러나 오비맥주의 필굿이 하이트진로의 필라이트와 제품명, 제품 이미지 등이 유사하다는 지적도 제기됐다. 이와 관련해 오비맥주는 브랜드 명과 제품 이미지 등 모두 많은 후보들이 많았지만 이미 소비자들이 발포주 제품에 대한 가볍고 경쾌한 이미지가 각인되어 있어 그 영향을 많이 받을 수밖에 없었다고 설명했다.


Strength: 오비맥주의 강점 


1. 국내 유일 맥주 전문 기업
오비맥주는 1933년에 태동하여 80년 이상 한국 주류업계를 이끌어 온 대한민국 대표 맥주회사이다. 젊음의 대표 맥주 ‘카스’, 깊고 풍부한 맛의 ‘프리미어 OB’, 국내 저 칼로리 대표 맥주 ‘카스 라이트’, 6.9도 고발효 맥주 ‘카스 레드’, 천연레몬 과즙 함유로 상큼한 맛을 낸 ‘카스 레몬’, 대한민국 토종 프리미엄 맥주 ‘카프리’, 최고급 화이트 밀맥주 ‘호가든’, 글로벌 No.1 맥주 ‘버드와이저’ 등 소비자들의 입맛에 맞춘 차별화된 브랜드 포트폴리오로 국내 맥주시장을 견인해 왔다.


2. 본사 AB InBev를 바탕으로 한 다양한 라인업
오비맥주의 글로벌 본사인 AB InBev는 유로넥스트(Euronext) 상장 기업으로, 벨기에 루뱅에 위치하고 있는 세계 1위의 맥주회사이며 세계 5대 소비재 회사 중의 하나이다. AB InBev는 200개가 넘는 브랜드 포트폴리오를 보유하고 있으며, 전세계 26개 국가에서 15만명의 직원을 두고 있다. 버드와이저, 스텔라, 코로나, 호가든, 레페 등 유명 맥주 브랜드를 다수 보유하고 있으며 세계시장 점유율이 30%에 이른다. 국내에서 수입맥주 시장이 성장을 거듭하면서, 오비맥주는 본사 AB InBev를 바탕으로 향후 수입맥주 포트폴리오를 다변화하기에 유리한 여건을 보유하고 있다고 할 수 있다.




필진 ㅣ이창민 객원연구원
에디터 ㅣ양예슬 yyesuel@jobkorea.co.kr

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