TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 오비맥주의 위협 요인

Analysis 1. 레귤러 맥주 간 경쟁 심화

한동안 맥주 시장은 춘추 전국 시대였다. 종가세에서 종량세로 주세법이 개정되면서 주류 시장의 진입 장벽이 낮아져 지역 맥주와 수제 맥주가 국내 맥주 시장의 경쟁을 부추겼다. 하지만 다양한 수제 맥주가 나와 경쟁이 과열되면서 수제 맥주 시장의 성장만 있었을 뿐 수제 맥주 기업들은 적자를 보는 상황이었다. 현재는 수제 맥주의 거품이 빠지면서 다시 레귤러 맥주 간 경쟁이 심화되고 있다. 오비맥주의 카스는 브랜드 리뉴얼 후 판촉을 강화하고 있고, 롯데칠성음료의 클라우드는 2022년 말 3년 만에 가격을 인상했다. 하이트진로는 테라 판매의 호조에도 불구하고 시장 점유율이 정체돼 있다. 이에 따라 오비맥주와 하이트진로 간의 치열한 경쟁이 예상된다.

Analysis 2. 주류 선호도의 다양화

소비자의 주류 취향이 다양화되면서 선호하는 술이 와인, 위스키 등으로 확대되고 있으며, 증류주에 섞어 먹는 ‘믹솔로지’ 트렌드로 인해 전체적으로 맥주 시장 매출이 적잖은 타격을 입고 있다. 특히 MZ세대 사이에서 위스키와 소주 등이 인기를 얻고 있는 데다, 많은 사람이 건강에 신경을 쓰는 만큼 다이어트의 적으로 여겨지는 맥주에 대한 선호도가 떨어지는 현상이 나타나고 있다.

Opportunity: 오비맥주의 기회 요인

Analysis 1. 카스, 세계 맥주 브랜드 7위

국내에서 10년째 부동의 1위를 지켜오는 카스가 세계에서 브랜드 가치가 높은 맥주 7위에 올랐다. 그동안 한국 맥주는 맛이 없다는 평가가 지배적이었는데, 이런 편견을 깼다고 할 수 있다. 시장조사기관 스태티스타에 따르면 칸타월드패널·블룸버그에서 2021년 세계 맥주 브랜드 가치를 조사한 결과, 카스의 브랜드 가치는 70억 2,400만 달러(약 8조 9,000억 원)로 산정됐다. 가장 가치가 높은 맥주 브랜드는 미국의 버드와이저로 브랜드 가치는 161억 7,300만 달러(약 20조 4,900억 원)였다. 이어 하이네켄, 스텔라 아르투아, 버드라이트, 코로나, 스콜 등이 뒤를 이었다 특히 일본 맥주 아사히, 아일랜드 맥주 기네스를 카스가 제쳤다는 점이 고무적이다.

Analysis 2. 맥주 생산의 OEM 규제 완화

2020년 정부는 타 제조업체의 시설을 이용하는 주류의 위탁 제조(OEM)를 허용했다. 이제 주세법상 제조 시설을 갖추고 특정 주류의 제조 면허를 받은 사업자라면 주류를 위탁 생산할 수 있게 됐다. 이에 오비맥주는 수제 맥주 OEM을 진행했다. 오비맥주는 편의점 GS25, 북유럽 스타일 아웃도어 브랜드 노르디스크와 협업한 ‘노르디스크맥주’를 출시한 데 이어 CU, BYC와 손잡고 ‘백양 BYC 비엔나 라거’, 이마트24와 ‘최신맥주 골든에일’을 연이어 내놓았다. 또 배달의민족, 세븐일레븐과 함께 ‘캬 소리 나는 맥주’도 출시했다.

Weakness: 오비맥주의 약점

Analysis 1. AB InBev 고배당 논란

AB InBev는 오비맥주로부터 2015년에서 2021년까지 총 1조 8,900억 원의 배당금을 받았다. 코로나 팬데믹으로 매출이 떨어진 상황에서 고배당 지급에 대한 시선이 곱지 않다. 이에 2019년 1조 원을 투자하겠다고 발표했지만, 3년이 지난 지금 계획에만 그쳤다는 평이다. 이에 대해 오비맥주는 연간 3,000억 원씩 투자를 계속한다는 의미라며, 신제품 개발과 시설 확충 등 무형의 투자가 연간 3,000억 원에 달한다고 밝혔다.

Strength: 오비맥주의 강점

Analysis 1. 국내 유일 맥주 전문 기업

오비맥주는 1933년에 태동해 90년 이상 한국 주류업계를 이끌어온 대한민국 대표 맥주회사다. 젊음의 대표 맥주 ‘카스’, 깊고 풍부한 맛의 ‘프리미어 OB’, 국내 저칼로리 대표 맥주 ‘카스 라이트’, 6.9도 고발효 맥주 ‘카스 레드’, 천연 레몬 과즙 함유로 상큼한 맛을 낸 ‘카스 레몬’, 대한민국 토종 프리미엄 맥주 ‘카프리’, 최고급 화이트 밀맥주 ‘호가든’, 글로벌 No.1 맥주 ‘버드와이저’ 등 소비자 입맛에 맞춘 차별화된 브랜드 포트폴리오로 국내 맥주 시장을 견인해왔다. 2022년부터는 카스 맥주의 리뉴얼을 비롯해 무알코올 맥주, 수제 맥주 등으로 라인업을 강화하고 있다.

Analysis 2. 강력한 브랜드 마케팅

오비맥주의 마케팅이 코로나 팬데믹 속에서 소비자와 통했다. 카스는 2020년 7월 언택트 뮤직 페스티벌 ‘카스 블루 플레이그라운드 커넥트 2.0’ 공연을 개최했다. 3시간 동안 진행된 이 공연은 전 세계 8만 명 이상이 동시에 접속했고, 83만 이상의 조회수를 기록했다. 이와 함께 최근 자사 맥주 ‘한맥’에 이병헌을 기용하고 한국인의 소울푸드 한식에 찰떡 페어링이 돋보이는 한맥을 추천하는 프로모션도 펼쳤다. 2022년에는 대학생·취준생을 대상으로 체계적인 커리큘럼 아래 예비 마케터들의 궁금증을 풀어준 ‘오비맥주 마케팅 스쿨’을 운영했고, 2022 카타르 월드컵을 소비자와 함께 즐기는 축제로 만든 ‘버드엑스(BudX) FIFA 팬 페스티벌 서울’을 운영하는 등 탁월한 마케팅력을 선보이며 국내 맥주 시장 1위를 선점하고 있다.