지키려는 자 VS 쟁취하려는 자

기업에게 ‘업계 1위’라는 타이틀은 얼마나 달콤한가! 1위 자리를 지키려는 자와 쟁취하려는 자. 치열해서 더욱 흥미로운 ‘브랜드 마케팅 전(戰)’을 살펴봤다.

100년 넘게 전쟁 중인 세기의 라이벌
코카콜라 VS 펩시

1885년, ‘코카콜라’가 출시된 이래 약 50여 년간 코카콜라는 미국인에게 가장 사랑받는 음료였다. 그보다 7년 늦게 출시된 펩시는 코카콜라가 승승장구할 동안 업계 1위는 커녕 부도 위기로 회사가 없어질 운명에 처한다. 이때 펩시를 살린 것은 ‘맥주병’이었다. 맥주병은 재사용이 가능하고 기존 콜라보다 가격은 4분의 1인 반면, 용량은 기존보다 두 배 커졌다. 펩시는 곧 가격전쟁을 선포한다.

“345ml가 5달러!” 경제 대공황을 겪던 대중에게 가격은 무엇보다 중요했다. 1939년, 펩시는 가격전쟁을 강조하기 위해 재미있는 광고음악을 제작했다. “펩시콜라가 최고야, 345ml나 되지!” 이 CM송은 쉽고 재밌는 멜로디와 가사로 큰 인기를 끌었다. 그해 말, 펩시는 7년만에 처음으로 탄산음료 시장 매출의 10%를 차지한다. ‘콜라 전쟁’의 1회전이 시작된 것이다.
대공황이 끝난 후, 펩시는 또 한 번의 위기를 맞았다. 사람들이 더 이상 값싼 펩시를 원하지 않았던 것. 1946년, 펩시의 수익은 전년도보다 70% 하락했고, 코카콜라의 이익은 펩시의 5배나 됐다. 2회전은 코카콜라의 승리가 분명했다.

펩시는 또다시 공격적으로 코카콜라에 맞서기 시작한다. 코카콜라의 판매 부사장인 알프레도 스틸을 스카우트했고, 그 덕에 펩시의 이윤은 10배나 증가했다. 또한 1955년, 스틸은 ‘콜라를 마시는 순간까지 우아한’ 여배우 조안 포스포드와 결혼식을 올림으로써 ‘싸구려 펩시’의 이미지를 벗어버렸다. 펩시는 새로운 방향으로 광고를 집행하기 시작했다. 개성이 뚜렷했던 베이비붐 세대의 젊은이들을 타깃으로 하여 펩시가 얼마나 젊고, 현대적이며, 활기찬 브랜드인지 강조했다. ‘펩시 세대(Pepsi Generation)’가 시작된 것이다.
그 결과, 상대적으로 코카콜라는 펩시보다 ‘늙은’ 브랜드가 되어버렸다. 이미지 쇄신에 필요성을 느낀 코카콜라는 1971년, 푸른 언덕에서 전 세계 젊은이들이 희망을 노래하는 광고를 내보냈다. 글로벌 시대가 막 시작되던 시점이었다. 시대상에 완벽히 부합한 이 캠페인은 성공적이었다. 3회전은 무승부였다.
그리고 마침내, 펩시가 코카콜라를 넘어서는 역사적인 순간이 찾아온다. 펩시는 공격적 마케팅의 일환으로 ‘블라인드 테스트’를 실행한다. ‘펩시 첼린지(Pepsi Challenge)’라는 이 대결은 대중에게 있어서 최초의 콜라 대결이었다. 많은 사람들이 블라인드 테스트에서 펩시를 선택했고, 이는 코카콜라로 하여금 ‘맛’에 대한 의구심을 갖게 했다. 1985년, 코카콜라는 다시없을 최악의 실수를 저지른다. 코카콜라의 제조법을 바꾼 것이다. 그러나 ‘뉴 코크(New Coke)’라 이름 붙인 이 새로운 콜라는 대중에게 철저히 외면당했다. 그리고 마침내 펩시는 코카콜라를 이기고 1위가 되었다. 당시 펩시 경영진은 너무나 들떠 전 지사(해외 포함) 직원들에게 하루의 특별 휴가를 줄 정도였다.
결국 뉴 코크 출시 3개월 만에 코카콜라는 다시 예전 제조법으로 ‘코카콜라 클래식(Coca?Cola Classic)’을 내놓았다. 그리고 보란 듯이 코카콜라는 펩시를 앞질렀다. 코카콜라는 이 일을 통해 커다란 교훈을 얻었고 펩시는 잠시지만 달콤했던 1위 자리를 누렸다.
현재, 코카콜라와 펩시는 여전히 경쟁 중이다. 펩시는 이미 ‘콜라’를 제외한 기타 음료에서 코카콜라를 앞질렀다. 코카콜라가 오로지 ‘콜라’에 목을 맬 동안 펩시는 시대에 맞추어 에너지 드링크, 비타민 음료 등 새로운 품목에 투자했다. 그 결과, 펩시는 음료 시장 전체에서 선두가 되었다(물론 콜라 시장에선 코카콜라가 여전히 업계 1위다).
영원한 라이벌 코카콜라와 펩시, 그들의 ‘전쟁’은 아직 끝나지 않았다.

15년 만에 1위 탈환

오비맥주 VS 하이트진로

과거 맥주 시장 1위는 오비맥주였다. 그러다 1996년 하이트 맥주에 1위 자리를 내준 후 15년 동안 만년 2위에 만족해야만 했다.
2006년 1월, 오비맥주는 시장점유율이 32.7%까지 하락하며 하이트에게 시장을 전부 내주는 듯했다. 이에 절치부심한 오비맥주의 전략은 ‘맥주 신선도 지키기’였다. 생산된 맥주가 소비자에 공급되는 시간은 평균 한 달이 넘었고 길게는 두 달까지 걸렸다. 오비맥주는 영업 유통 구조를 개선해 이 시간을 1~2주로 단축시켰다. 신선한 맥주를 맛본 사람들은 맥주 맛이 바뀌었냐고 문의하기까지 했다. 신선함으로 무장한 카스는 ‘톡 쏘는 상쾌함’이란 슬로건을 가지고 더욱 공격적인 마케팅을 진행했다.
이에 반해 경쟁사인 하이트진로는 기존 ‘하이트’ 외에 ‘맥스’, ‘드라이피니시 d’와 같은 새로운 맥주 라인을 선보였다. 그에 따라 마케팅이 한곳에 집중되지 못하고 분산돼 카스 하나를 메가 브랜드로 키운 오비맥주와 상반된 결과를 보였다. 오비맥주의 카스는 곧 20~30대 젊은 층을 중심으로 인기가 급증하면서 고객 브랜드 선호도는 49.3%에 이르렀다. 현재 오비맥주는 단순히 1위 탈환에 그치지 않고 선두 자리를 지키기 위해 차별화된 마케팅을 실시하고 있는데, 그 일환이 야구 마케팅이다. 카스 맥주캔에 프로야구 선수가 통쾌하게 홈런 치는 모습을 넣은 ‘카스 후레쉬 야구 스페셜 패키지’를 출시해 야구팬들을 공략했다. 또한 카스 브랜드를 내걸고 사회인 야구대회 ‘카스파이널’을 개최하는 등 야구와 맥주를 접목시키는 마케팅 전략을 펼쳤다.
1위를 탈환하는 것보다 선두 자리를 지키는 일이 더 어려운 법. 하이트가 예전의 영광을 되찾기 위해 어떤 마케팅 전략을 펼칠지, 그리고 15년 만에 되찾은 1위 자리를 지키기 위해 오비맥주가 어떤 마케팅을 진행할지 흥미롭게 지켜보자.

정주희 기자 jjh@jobkorea.co.kr

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