(사진=잡코리아 좋은일 연구소 DB)

위기관리는 홍보 담당자의 필수 능력 중 하나다. 위기상황을 대처하는 방법을 사례를 통해 알아보자. 

위기 상황에 대처하는 홍보맨의 자세 

위기 대처 방법은 사전 위기관리, 위기 발생 시 대응 부분, 사후 단계 부분으로 나눌 수 있다. 사전 위기관리는 예측 가능한 위기와 관련된 정보를 수집하고 위기관리 매뉴얼을 작성하며 위기관리팀을 조직하는 단계다. 위기 발생 시에는 신속하고 정확한 커뮤니케이션이 이루어져야 한다. 일반적으로 상사들에게는 의사결정을 위한 정보가 부족하고 실무자들에게는 결정권이 없기 때문에 원활한 커뮤니케이션은 필수적이다. 

또한 인터넷과 각종 SNS의 발달로 어떤 문제가 생겼을 시 그 파급 속도는 대단히 빨라졌기 때문에 신속한 대처 또한 그 어느 때보다 중요해졌다. 사후 단계는 위기 종료 후 이미지 회복과 교육에 해당한다. 겪은 위기상황을 바탕으로 위기관리 매뉴얼을 보완하고 내부적 커뮤니케이션 체계를 제고하는 단계다. 이를 통해 다음 위기가 발생했을 시 좀 더 효과적으로 대처할 수 있게 된다. 

위기 상황에서 커뮤니케이션의 중요성 

홍보회사의 PR컨설턴트라면 클라이언트와 미디어 사이에서 이 상황을 잘 다루어야 하며, 어떻게 해야 무너진 기업과 브랜드의 이미지를 빨리 회복할 수 있을 것인가를 고려해야 한다. 기업에 속한 홍보 담당자라면 미디어나 대중 같은 외부 요인 뿐만 아니라 내부 요소도 염두에 두어야 한다. 타 부서 동료가 부정적인 이슈와 회사의 입장에 대해 알고 있지 않으면 상반된 해명으로 소비자에게 더 혼란을 주어 상황이 악화될 수 있기 때문이다. 

회사 내부에서의 커뮤니케이션 부족으로 위기 상황을 더 악화시킨 사례로 페리에의 경우를 들 수 있다. 1990년 미국 페리에는 미국 내 모든 자사 탄산수 제품을 자발적으로 리콜한다. 1989년 6월부터 1990년 1월까지 생산된 제품에서 추출한 일부 표본에서 미연방 기준치(5ppb)보다 높은 수치의 벤젠(11~18ppb)이 검출된 것이 그 이유였다. 

미국 페리에 사장 로널드 데이비스(Ronald Davis)는 아직 오염의 이유조차 모른 상태에서 벤젠 문제는 미국에만 국한된 것이라고 말했으며 프랑스 본부는 미국 공장에서 병에 생수를 넣는 과정에서 세척액이 실수로 들어갔으며 프랑스 수원지는 안전하다고 발표했다. 그러나 며칠 후 전 세계 시장 제품 중 해당 기간의 생산 분량이 모두 오염되었음이 밝혀졌다. 이 때문에 프랑스에서도 리콜을 하게 되었는데 페리에 해외 담당 사장 프레드릭 짐머(Frederick Zimmer)는 페리에에는 원래 벤젠을 포함한 가스가 포함될 수 밖에 없다는 해괴한 설명을 했다. 일부 페리에 임원들은 “프랑스 베르게즈(Vergeze) 지하천에서 물을 끌어올리는 파이프 필터가 더러웠기 때문에 벤젠이 들어갔다”고 설명했는데, 이렇듯 상반된 해명은 회사의 신뢰도를 크게 떨어뜨렸다.

회사의 주가는 1년만에 1/3이 하락했으며 당해 주당 수익률은 18% 감소했고 영업 이익은 21%가 하락했다. 페리에는 구조 조정 등으로 경영 악화와 실적 하락을 극복해보려고 노력했으나 고전을 면치 못했고 결국 1992년 네슬레에 인수됐다. 

위기 대처의 기본은 신속, 정확

위기 상황은 언제든지 발생할 수 있다. 조금만 생각해봐도 많은 사례를 떠올릴 수 있을 것이다. 대기업이 판매하는 식품에서 벌레나 이물질이 등장하기도 하며 금융권과 포털 사이트 등에서 발생한 개인정보 유출 사건도 모두 부정적인 이슈에 속한다. 취재 중 만난 홍보회사의 어느 PR컨설턴트는 1년에 한두 번 정도는 꼭 이러한 부정적인 이슈에 당면하게 된다고 말해주었다. 그렇다면 이러한 사태에 직면한 홍보 담당자의 올바른 자세는 무엇일까? 다음의 사례를 통해 알아보자.

2008년 4월 베이징 올림픽 성화봉송이 티벳 독립 지지자 중 한 사람의 방해를 받는 사건이 발생한다. 이 영상은 4월 8일 중국의 온라인 커뮤니티에 게재되었으며 한 네티즌이 4월 10일 "프랑스 제품 불매운동, 까르푸부터 시작하자"라는 글을 올리면서 까르푸 불매운동이 시작되었다. 당시 까르푸는 티벳의 정신적 지도자 달라이 라마를 지원했다는 중국인들의 의혹을 받고 있기 때문이었다. 이튿날 이 사실을 알게 된 까르푸 중국에서는 문제를 크게 인식하지 않았다. 타 지역 까르푸에서는 4월 13일에 이 사건을 알게 되었다. 비효율적인 커뮤니케이션 체계를 그대로 보여준 셈이다. 

무대응이 관례였던 까르푸는 사건의 확산을 파악하고도 묵묵부답으로 일관했다. 당일 온라인에서만 이야기되던 불매운동이 오프라인에서 실제 발생했으며, 이 날의 시위를 시발로 중국 각지역으로 불매운동이 확산되었다. 4월 14일 각종 언론매체가 관심을 가지고 인터뷰 요청을 해왔지만 “총본부에서 어떤 지시도 없었다”며 까르푸 PR부서는 대답을 회피했다. 

4월 15일이 되어서야 까르푸는 처음으로 입장을 기사화했다. 까르푸는 달라이 라마에게 자금 지원을 한 적이 없으며 티벳 독립을 지지하지 않는다고 밝히며 정치적 또는 스포츠에 개입되는 것을 원하지 않는다고 해명했다. 그러나 자사 중국어 홈페이지에 발표한 해명문에는 “절대적으로 2008 베이징 올림픽을 지지”한다고 해 언론과 중국 네티즌의 비난을 받았다. 이 탓에 노동절 연휴에도 불구하고 손님이 크게 줄어 매출 하락을 겪었다. 까르푸는 이 사태에서 늑장 대응을 했을 뿐만 아니라 내부 커뮤니케이션 부족으로 정확하지 못한 해명을 해 브랜드 이미지에 타격을 입었다. 

잡코리아 좋은일 연구소 ㅣ 이혜경 hklee0726@

> 광고과 홍보 직무 헷갈리면 앙대영~ 

> 단순히 직무역량을 어필하는 것만으로는 부족하다!