TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 한솔홈데코의 위협 요인

Analysis 1. 주택경기 침체에 따른 실적 저하 우려

주력 제품인 보드, 마루 등 인테리어 자재의 판매 실적은 주택건설 및 리모델링 시장의 경기에 크게 좌우된다. 건자재 수요는 주택건설 시장에 공급되는 신규 수요와 이사, 리모델링에 의한 교체 수요로 이뤄지는데 전 세계적으로 금리 인상 기조가 이어짐에 따라 부동산 경기 침체가 장기화되고 있는 추세다. 이에 따라 주택 거래량이 급감해 이사가 줄면서 가구 및 인테리어 교체에 대한 소비자 수요도 감소했다. 2022년 주택 매매 거래량은 51만 건으로 전년 대비 50% 감소했다.

Analysis 2. 레드오션 된 인테리어 시장

코로나 팬데믹 전부터 소득 증가 및 집 꾸미기 열풍으로 국내 인테리어 시장이 확대될 것이라는 전망이 큰 주목을 받았다. 실제 가구 및 인테리어 업계가 성장하면서 건설, 가구, 유통 대기업들이 잇달아 M&A 및 신규 사업으로 인테리어 시장에 경쟁적으로 뛰어들었다. 이렇게 국내 인테리어 시장에 신규 사업자가 증가하면서 과당 경쟁이 일어날 수 있다는 우려가 제기된다.

Opportunity: 한솔홈데코의 기회 요인

Analysis 1. 신성장 동력 탄소배출권 시장

탄소배출권 거래 시장은 규제 시장과 자발적 시장으로 나뉜다. 규제 시장은 감축 의무 기업 간 배출권을 거래하는 시장을 의미하며, 자발적 시장은 기업, 기관, 비정부기구, 개인이 자율적으로 온실가스 감축 활동을 펼친 뒤 그 실적을 인정받아 배출권 거래에 참여하는 시장이다. 한솔홈데코는 자발적 시장에 주목해 나무를 심어 확보한 탄소배출권을 판매하고 있다. 뉴질랜드 정부로부터 조림 탄소배출권을 승인받아 뉴질랜드 탄소배출권 리스회사에 판매 중이다.

Analysis 2. 베트남 시장 공략 기반 마련

베트남 마루 시장은 성장 가능성이 높지만 경쟁도 심한 편이다. 한솔홈데코는 이를 극복하기 위해 베트남 현지에 생산라인을 직접 설치해 한국과 동일한 우수한 품질의 제품과 원가 경쟁력을 확보하고 있다. 베트남 내 유수의 유통 파트너와 제휴를 맺고 베트남 내수 시장을 공략한다는 전략이다. 또한 베트남에 진출한 한국계 건설사에도 한국과 베트남에서 영업을 진행하고 있다. 2022년에는 코로나19 및 베트남 경기 악화로 목표한 매출을 달성하지 못했지만, 2023년 이후 베트남 내수가 활성화되면 지속적인 성장이 예상된다.

Weakness: 한솔홈데코의 약점

Analysis 1. 의존도 높은 내수 시장

2022년 연결 매출액 중 내수가 99.7%를 차지한 반면, 수출 비중은 0.3%에 그쳐 내수 시장 의존도가 높다는 것을 알 수 있다. 경기 침체 및 한정된 국내 시장의 한계에서 벗어나기 위해 국내 건자재 대기업들은 글로벌 시장을 겨냥해 수출 확대에 적극 나서고 있는 상황이다. 특히 성장성이 큰 북미, 유럽 같은 선진국 시장을 대상으로 하는데, 국산 P타일(LVT, Luxury Vinyl Tile) 경우 글로벌 시장에서 인기를 높이는 중이다. 한솔홈데코 또한 베트남 시장에 진출했으나 아직 큰 성과를 내지 못하고 있다.

Analysis 2. 토털 인테리어 업계 후발 주자

설계부터 시공, 사후 관리를 아우르는 종합 인테리어 패키지 사업에 본격적으로 진출했지만, 토털 인테리어 솔루션 시장은 이미 경쟁이 치열한 레드오션이다. 2022년 토털 인테리어 플랫폼 ‘봄’을 론칭한 한솔홈데코는 토털 인테리어 업계의 후발주자인 셈이다. 확실한 차별점을 제시하지 못하면 시장에 안착하기 어려울 수 있다. 한솔홈데코는 정보 비대칭성, 긴 공사 기간, 높은 비용 등 기존 토털 인테리어 시장에서의 고객 불만을 해소한다는 방침이다.

Strength: 한솔홈데코의 강점

Analysis 1. 목재 사업 부문 밸류체인 구축

뉴질랜드의 조림 벌채 사업부터 목재 가공, 인테리어 자재 유통 및 시공까지 목재 건자재 부문에 있어 수직 계열화를 완성하고 있는 점은 한솔홈데코의 강점이다. 해외 조림으로 목재를 안정적으로 확보하고 일관 생산, 판매 체제를 구축해 가격 경쟁력을 확보할 수 있기 때문이다. 특히 MDF는 기술, 품질보다 가격이 중요한 경쟁 요소이기 때문에 원재료의 안정적인 공급과 저가 원재료 개발이 관건이다. 한편, MDF 및 PB 산업은 폐목재 등을 원재료로 사용하는 환경 친화적 자원 재활용 산업으로 수익성과 안정성이 지속적으로 보장된다.

Analysis 2. 선제적 ESG 경영 강화

한솔홈데코는 UN이 2016년 발표한 지속가능발전목표(SDGs) 17개에 부합하는 방향으로 친환경 바닥재 등 주력 제품을 개발/공급하고 있다. 또한 MDF를 생산하는 익산공장은 2000년대 초부터 바이오매스 재생에너지 발전 설비 등 친환경 공장으로 탈바꿈했다. 2019년부터 2만여 톤의 탄소배출을 줄이고 매년 5%씩 전력 사용량을 절감하고 있다. 2025년까지 재활용 목재를 100% 사용하는 것이 목표다.