TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 교보문고의 위협 요인

Analysis 1. 독서인구 감소
독서인구가 지속적으로 감소하고 있다. 2022년 통계청 발표에 의하면 20대 연평균 독서량은 2011년 18.8권에서 2021년 8.8권으로 10년 새 절반 이하로 급격히 감소했다. 같은 기간 전체 연령대 중 가장 큰 감소폭이다. 2022년 기준 20대 독서량은 30대(9.8권), 40대(9.0권)보다 낮은 것으로 집계됐다. 또 2022년 교과서나 참고서를 제외한 일반도서를 한 권 이상 읽은 성인 비율은 46.9%에 그쳤다. 2011년에는 책을 1년에 1권 이상 읽은 독서인구가 10명 중 7명 이상이었던 것과 비교하면 10년 만에 수치가 급격하게 감소했다. 같은 기간 15세 이상 인구의 연평균 독서 권수는 12.8권에서 7권으로 감소했다.

문화체육관광부의 2017년 조사에 따르면, 독서의 필요성에 대한 인식 또한 줄어들고 있다. 본인의 독서량에 대해 '부족하다'고 생각하는 성인의 비율은 59.6%로, 2011년 74.5%, 2013년 67.0%, 2015년 64.9%로 지속적으로 감소 추세를 보이는 반면, '만족한다'는 의견은 증가했다.

Analysis 2. 오프라인 서점의 위축
코로나19 여파로 오프라인 서점 업계 전반이 고전하고 있다. 코로나19 사태에 따른 대면 소비활동 위축 등으로 수익성 악화를 겪고 있다.

업계 3위 규모의 대형 오프라인 서점 반디앤루니스를 운영하던 서울문고는 2021년 6월 부도를 맞았다. 또한 인터파크는 2021년 9월 도서사업을 중단하면서 교보문고에 경영을 위임했다. 계열사인 인터파크송인서적은 청산 절차를 밟는 등 자체적으로 도서사업을 운영할 여력이 되지 않는 것으로 알려졌다. 책 8,000여 권을 터널로 꾸며 복합공간을 표방했던 서울 을지로의 ‘아크앤북’마저 경영난으로 영업을 종료했다. 서울 망원동의 중형서점 한강문고, 배우가 운영하던 합정동의 ‘책과 밤낮’도 폐업했다.

Opportunity: 교보문고의 기회 요인

Analysis 1. 전자책 시장의 확대
스마트폰과 태블릿PC가 급속히 보급되는 환경에서 전자책은 새로운 콘텐츠로 급부상하고 있다. 종이책 독서량은 줄어드는 반면 웹소설과 다양한 플랫폼이 등장하면서 연간 전자책 독서율은 증가하는 추세이다. 특히 20, 30대는 모바일 기기에 수만 권의 책을 넣어 들고 다닐 수 있는 전자책을 선호한다. 오디오북 콘텐츠도 인기가 증가하고 있는데, 플랫폼을 통해 책 내용을 오디오 형태로 듣는다.

국내 전자책 시장은 기존 종이책에 기반을 둔 전자책뿐만 아니라 웹 서비스 기반의 소설, 만화와 이에 기반한 2차 영상물, 스마트 디바이스 기반의 아동 및 성인 교육 콘텐츠를 포함한 디지털 컨텐츠 영역으로 확대되고 있다. 국내 전자책 시장규모는 지속해서 상승해 2016년 1,724억 원에서 2018년 3,200억 원까지 성장했다. 저성장 국면으로 진입한 종이책 매출을 전자책 매출이 상쇄시켜 줄 것으로 전망하고 있다.

Analysis 2. 온라인 판매 증가
오프라인이 아닌 온라인에서 책을 사는 소비자들이 증가하고 있다. 온라인을 통한 도서 구매는 스마트폰의 대중화와 더불어 각종 간편결제수단이 급격하게 늘어남으로써 빠르게 확대되고 있다. 교보문고에서는 2019년 오프라인 채널과 온라인 채널의 도서 판매량 비중이 엇비슷했으나 2020년 온라인 채널의 판매량 비중이 64.8%로 크게 늘었다. 온라인 채널 중에서 모바일 채널을 통한 판매량과 인터넷 채널을 통한 판매량은 각각 전년 대비 32.9%, 20.1% 증가했다.

Weakness: 교보문고의 약점

Analysis 1. 실적 부진
교보문고는 서점업계 전반의 수익성이 악화하면서 최근 연간 순익 규모가 30억 원 안팎에 그치며 고전해왔다. 2021년 상반기에는 31억 원의 적자를 기록하며 2020년 같은 기간 대비 적자로 반전했다. 교보문고는 높은 명성에 비해 수익이 잘 나는 사업은 아니다. 애초에 영리를 목적으로 운영되기보다는 공공성을 더욱 중시하고 있는 까닭이다.

Analysis 2. 교보생명과의 금산분리 문제
교보생명은 국내 빅3 생명보험사이면서 우리나라에서 가장 유명한 서점인 교보문고를 운영하고 있다. 교보생명은 현재 기업공개(IPO)를 하지 않으면 회사가 투자자들에게 넘어갈 수 있는 상황으로 알려져 있다.

교보생명과 같은 금융사는 금산분리 원칙에 따라 교보문고와 같은 비금융회사의 의결권 있는 주식 15%를 초과해서 보유할 수 없도록 되어 있다. 하지만 교보문고는 1980년 금산분리 원칙이 없을 때 설립됐으며, 2005년에는 교보문고의 공익성을 고려해 금산분리의 예외로 둔다는 유권해석이 있었다. 덕분에 교보문고는 교보생명의 자회사로 계속 유지될 수 있었는데, 만약 공식적으로 상장 절차를 밟게 되면 교보생명의 교보문고 보유는 다시 문제로 떠오를 수 있다.

교보생명이 상장을 진행하려면 어쨌건 교보문고는 정리해야 한다는 의견이 나오는 이유이다. 교보생명은 과거에도 상장을 시도한 적이 있지만, 한국거래소 심사 과정에서 금산분리 이야기가 나오며 번번이 상장을 포기해야 했다. 중간에는 교보문고 지분을 매각하며 지분율을 낮춘 적도 있었으나, 결국엔 상장을 포기하며 교보문고 지분을 더 비싸게 다시 사들이는 해프닝이 벌어지기도 했다.

Strength: 교보문고의 강점

Analysis 1. 국내 온오프라인 서점 1위
교보문고는 1980년 12월 창립해 이듬해인 1981년 대한민국 중심지인 종로 1가 1번지에 광화문점을 개점했다. 교보문고 광화문점은 당시 침체에 빠져 있던 출판업계에 활력이 됐고, 1991년과 2010년 리노베이션 공사를 진행하면서 시민들의 문화공간으로 자리잡으며 독서문화를 키워 나갔다. 1997년 국내 최초로 인터넷 서점을 연 교보문고는 2006년부터 시작한 eBook 사업과 회원제 eBook 서비스 ‘sam’, 바로드림서비스, Picks, 북클럽 회원 등 최초로 기록되는 수많은 서비스와 최고의 가치를 제공하고 있다.

교보문고는 한국능률협회컨설팅에서 주관한 ‘2021년 제30차 한국산업의 고객만족도(KCSI) 조사 ‘대형서점부문’에서 25년 연속 1위 기업으로 선정됐다. 교보문고는 1997년 첫 ‘대형서점부문’ 평가가 시작된 이래 25년 연속, 전회에 거쳐 ‘대형서점부문 고객만족도 1위’에 선정돼 대한민국 대표서점으로서 그 의미를 더했다.

Analysis 2. 대한민국 대표 지식 및 예술문화콘텐츠 기업
교보문고는 대한민국을 대표하는 지식 및 예술문화콘텐츠 기업으로서 도서 유통은 물론 ‘스토리공모전’을 통한 국내 작가 발굴, ‘명강의 Big10’을 통한 저자 강연, ‘아트 스페이스’를 통한 예술 전시, ‘손글쓰기 대회’를 통한 감성적 문화 확산 캠페인 등을 통해 대한민국의 예술문화 발전을 지원하고 있다.

신창재 교보생명 회장은 선친이 물려준 교보문고에 대해 각별한 애정을 쏟으며 자회사를 통한 영리 추구보다는 공익성에 무게를 실어왔고 문화 자산이자 브랜드임을 강조해왔다. 교보문고는 ‘사람은 책을 만들고 책은 사람을 만든다’는 철학으로 책 읽는 국민, 학습하는 사회를 위해 좋은 책을 추천하고 읽는 방법을 소개해 모든 사람이 꿈을 이뤄가는 사회가 되도록 노력해 왔다.