TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 신한벽지의 위협 요인

Analysis 1. 건축자재 시장 정체, 아파트 준공 실적 감소
국내 건설 경기 전망이 밝지 않다. 각종 규제 등으로 부동산 시장이 얼어붙으면서 내수 시장 성장 가능성이 낮은 상황이다. 건축자재는 부동산 경기에 적지 않은 영향을 받는 만큼 얼어붙은 부동산 시장으로 건축자재 시장 역시 한동안 부진을 면치 못할 것으로 보인다.

아파트 준공실적도 감소했다. 아파트, 주상복합 등 건축물에 대량으로 판매되는 특판 시장의 규모가 감소했는데, 이는 아파트 준공 자체가 감소했기 때문으로 분석된다. 국토교통부 발표에 따르면 2023년 상반기 전국 건축 현황을 집계한 결과, 착공과 준공은 각각 12.1%, 6.1% 감소했다. 용도별로는 주거용이 착공 -21%, 준공 -10.3%로 큰 하락폭을 보였다. 벽지는 마감재로서 주택 준공 마지막 단계에 사용되는 만큼 준공 실적과 밀접한 관련이 있다.

Analysis 2. 화관법, 화평법 등 화학 제품 규제 강화
화학물질의 체계적 관리와 유해화학물질 취급 기준을 강화하는 취지에서 마련된 화학물질관련법(화관법), 화학물질의 등록 및 평가 등에 관한 법률(화평법) 등이 2015년부터 시행 중이다. 제조하거나 수입한 모든 제품의 성분과 함유량을 의무적으로 제출하고, 안전관리 강화, 화학 사고 대비 등이 필요하며 이를 어길 시 매출의 최대 5% 과징금이 부과된다. 이에 기업들은 유럽연합 화학물질 등록 평가 제도보다 규정이 엄격하고 절차가 복잡하며 등록해야 할 물질의 개수가 많아 생산 및 제조에 곤란을 겪는다는 점을 들어 개선을 요구하고 있는 상황이다.

Opportunity: 신한벽지의 기회 요인

Analysis 1. 친환경 벽지 수요 증가
건축자재 부문에서 친환경 자재 수요가 지속적인 증가 추세를 보이고 있다. 유해물질이 함유된 벽지를 사용하면 해당 물질이 장기간에 걸쳐 방출돼 심각한 질병의 원인이 될 수 있다는 사실이 드러나면서 벽지에 쓰인 물질이 무엇인지 확인하는 소비자가 늘고 있다. 새집증후군, 아토피증후군에 대한 불안 때문에 아이들도 안심할 수 있는 제품군은 물론 항균, 항곰팡이 등의 기능성 벽지에 대한 수요도 폭발적으로 증가하고 있다.

Analysis 2. 인테리어/리모델링 시장의 활성화
코로나19 확산으로 집에 머무는 시간이 늘어나면서 인테리어에 대한 소비자 관심도가 크게 올랐다. 여행, 외식 등의 외부적 소비보다 적절한 휴식으로 삶의 질을 올려주는 주택 내부에 투자하는 소비가 크게 오른 것. 또 재택근무 및 비대면 강의의 증가로 홈오피스, 홈스쿨 등의 인테리어를 원하는 소비자도 많아졌다. 여기에 건축 및 부동산 관련 규제로 부동산 시장의 유연성이 줄어들면서 건축보다 리모델링을 원하는 소비자가 많아져 벽지 수요도 늘었다. 오늘의집, 집닥, 하우스텝 등 인테리어 플랫폼에서 제공하는 3D 인테리어 기능으로 벽지를 바꿨을 때의 집 안 분위기나 디자인을 간접적으로 체험해볼 수 있게 되면서, 막연한 두려움으로 구매를 미뤘던 소비자들의 결정에 힘을 실어주고 있다.

Weakness: 신한벽지의 약점

Analysis 1. 벽지 단가 인상 등 대외 악재
벽지 제조기업들은 2022년 5월 대리점 납품가를 적게는 9%에서 많게는 14%까지 인상했다. 이는 원자재값이 올랐기 때문이다. 종이의 주재료인 펄프 가격은 코로나19와 유가 급등, 러시아-우크라이나 전쟁 장기화 등의 여파로 2022년 2월부터 3~11%까지 끊임없이 올랐다. 이에 따라 벽지 가격을 인상해야 하는 상황이었지만, 벽지업계 단가 경쟁이 치열하고, 제품 납품처인 대리점의 부담을 최소화해야 하기에 벽지 가격을 펄프 가격만큼 인상하지 못했다. 이는 고스란히 손실로 남아 2022년 신한벽지의 매출액 역시 전년 대비 -8%, 영업이익 -28%, 당기순이익 -15%를 기록했다. 앞으로도 펄프는 물론 주요 원자재 가격이 추가 상승할 악재들이 산적해 있기 때문에 이를 해결할 전략이 필요하다.

Analysis 2. 인수합병에 따른 원활한 통합 과정 필요
신한벽지는 2021년 KCC그룹에 인수됐다. KCC와 KCC글라스가 신한벽지의 지분 100%를 약 1,500억 원에 인수했고, 이로 인한 시너지 효과도 기대된다. 토털 인테리어 솔루션을 제공하는 KCC는 신한벽지 인수로 인테리어 사업 경쟁력을 강화하고, 신한벽지는 KCC의 브랜드 인지도와 유통망 등을 이용해 업계 영향력을 더욱 강화할 계획이다. 다만 합병 후 통합 과정에서 불협화음이 생기지 않도록 주의가 필요해 보인다. M&A에서는 PMI(Post Merger Integration, 인수합병의 주된 동기인 잠재적 효율화와 시너지를 현실화하기 위해 여러 사업을 조화롭게 통합하고 재정리하는 복잡한 과정)가 무엇보다 중요하다.

Strength: 신한벽지의 강점

Analysis 1. 친환경 벽지 시장 선도하는 우수한 기술력
신한벽지는 실크벽지 전 제품에서 글로벌 친환경 인증인 ‘유럽 섬유제품 품질인증(OEKO-TEX STANDARD 100)’ 1등급(Baby Class)을 획득했다. 이는 유럽, 일본 등 18개 섬유 연구기관이 평가하는 무해성 평가 친환경 인증으로, 1등급은 만 3세 미만 유아의 피부에 접촉해도 안전한 제품에만 부여되므로 엄격한 심사를 거친다. 해당 인증의 1등급을 획득한 국내 벽지 제조업체는 신한벽지를 비롯해 LX하우시스, 현대L&C 단 세 곳에 불과하다. 또한 글로벌 안전 인증 기업 유엘(UL)에서 제공하는 그린가드(Greenguard) 인증도 받았다. 이는 세계에서 가장 엄격한 기준을 갖는 휘발성 유기화합물(VOC) 배출 측정 시험에 기초해 검증하는 실내 공기질 인증이다. 이를 바탕으로 항곰팡이 기능 실크벽지 ‘리빙’과 ‘스케치’, 99.9% 항균 효과 합지벽지 ‘더고운’ 등 다수의 기능성 벽지를 선보였다.

Analysis 2. 공격적인 영업과 시장 장악력
신한벽지가 업계에서 눈에 띄는 매출을 보이기 시작한 것은 2008년 무렵이다. 당시 전통 있는 벽지 생산업체들과의 경쟁에서 이기기 위해 신한벽지는 차별화된 전략을 준비했다. 도매점 중심의 마케팅 전략으로 소비자 구매심리를 직접적으로 자극하기 위한 공격적인 영업을 펼친 것. 이 방식이 성공해 업계 최상위권에 안착했고, 그 결과 2011년 대한민국 소비자 신뢰 브랜드 대상, 2015년 대한민국 소비자 대상, 2022년 브랜드 대상 벽지 부문 1위를 수상했다. 이와 함께 신한벽지는 소비자의 니즈를 자체적으로 조사해 빠르게 생산 및 마케팅에 반영했다. 벽지 샘플북의 홈페이지 공개, 샘플 배송 서비스, 유튜브 광고 등이 대표적이다. 이는 온라인 플랫폼 수요와 비대면 구매 증가라는 소비자 구매 패턴 변화에 맞춰 빠르게 반응한 신한벽지만의 차별화된 전략이다.