고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1. 라이프스타일이 반영된 공간 구현의 욕구
벽지는 단순히 깔끔하면 된다고 생각했던 이전 세대와 달리 MZ세대를 중심으로 인테리어에 자신만의 개성과 취향을 담고자 하는 움직임이 확산되고 있다. 벽지는 디자인과 색감에 따라 집 안의 분위기를 좌우하며, 가구 및 인테리어 소품과 조화를 이뤄야 한다. 소비자는 가격이나 품질보다는 디자인과 기능성에 강한 관심을 갖는다. 인테리어 전문 잡지 ‘더 리빙’의 2020년 설문조사에 따르면 3,963명의 응답자 중 45.7%가 벽지 선택 시 디자인을 가장 중시한다고 답했다.

Analysis 2. 친환경, 기능성 벽지에 대한 높은 선호도
친환경성은 현대 제품에서 필수적인 요소다. 톨루엔이 주원료인 유성잉크의 부작용이 SNS를 중심으로 급격히 퍼지면서 친환경적 수성잉크를 사용했는지 확인하는 소비자가 늘고 있다. 기능성 벽지에 대한 수요도 증가 추세다. 새집증후군, 아토피증후군에 대한 불안이 증가하면서 아이도 안심할 수 있는 제품군에 대한 수요가 증가하고 있다. 뿐만 아니라 항균, 항곰팡이, 흡착/흡방습 등 추가적인 기능이 있어 다른 건축자재에서 방출되는 유해물질을 제거하는 기능성 벽지를 선택하는 소비자가 늘었다.

신한벽지는 1996년 설립했으며, LX하우시스, 개나리벽지와 함께 시판 시장 빅3 안에 드는 대표적인 벽지기업으로, 시장에서 23%의 점유율을 차지하며 국내 시장을 주도하고 있다. 1996년부터 축적해온 오랜 노하우와 함께 각종 수상 및 인증, 안정적 유통 채널을 바탕으로 국내 1위를 노리고 있다. 한국산업표준 KS마크, ISO 14001, ISO 9001 등의 인증을 바탕으로 국내외 시장 점유율을 높이기 위한 발판을 마련했으며, 2013년 고객 행복 경영대상, 2022년 올해의 브랜드 대상 벽지 부문 1위를 수상했다. 2021년 12월에는 신한벽지 지분 100%를 1,500억 원에 인수하는 주식 매매 계약을 체결하고 KCC그룹에 인수됐다.

벽지 시장 최신 트렌드는 친환경과 기능성이다. 특히 코로나19 팬데믹 기간 집에 머무는 시간이 늘어나면서 실내 공기와 직간접적 연관이 깊은 벽지에 대한 친환경성 수요가 크게 늘었다. 신한벽지는 친환경적 벽지를 생산하기 위해 오랜 기간에 걸쳐 노력해왔다. 2001년 업계 최초로 친환경 마크를 획득했고, 항곰팡이/항균 벽지를 생산해 시장의 호평을 받았다. 국내뿐 아니라 국외에서도 영향력을 발휘하고 있다. 친환경 벽지 생산을 위해 국제표준화기구 제정 국제 표준인 ISO 14001, 모든 산업 분야 및 활동에 적용할 수 있는 품질경영시스템 규정 국제 표준 ISO 9001을 획득했으며, 글로벌 친환경 인증인 ‘유럽 섬유제품 품질인증(OEKO-TEX STANDARD 100)’ 1등급(Baby Class), 실내 공기질 인증인 그린가드 골드(Greenguard Gold) 등급도 받았다. 이를 토대로 해외에서도 품질을 인정받아 수출량이 급증했다. 중동, 아시아, 북미 등에 제품을 수출, 2012년 1,000만 달러 수출의 탑, 2015년 2,000만 달러 수출의 탑을 수상했다. 현재 중동, 아시아, 북미 등 세계 60여 개 국가에 제품을 활발히 수출 중이다.

국내 벽지업계 최상위권은 LX하우시스, 개나리벽지, 신한벽지 3사가 차지하고 있다. 2022 올해의 브랜드 대상은 소비자들의 압도적인 지지로 신한벽지가 차지했다.

개나리벽지는 1977년 설립 이후 벽지 생산이라는 한 길만 걸어온 기업이다. 1978년 서울 서초동에 공장을 준공하고 벽지를 생산한 이래 끊임없는 연구개발로 꾸준히 성장해 현재 벽지업계 1위, 업계 최상위 기업으로 손꼽힌다. 경기도 화성에 이어 충남 홍성에 추가로 공장을 설립해 운영하고 있다.

국내에서 가장 안전하고 친환경적인 벽지를 생산한다는 점을 인정받아 소비자 호평을 받고 있다. 안티코로나바이러스 및 안티바이러스 검증, 항균 인증, 유해물질 흡착/분해, 천연 옥수수 성분의 식물성 수지(PLA) 코팅 등 다양한 기술을 선보이며 국내 친환경 벽지 시장을 주도하고 있다. 2021년 개발한 항균 기능 벽지는 99.999%의 항균력을, 안티바이러스 기능성 실크벽지는 바이러스 사멸률 99.999%를 기록했다. 모두 국내 최초 기록이다. 디자인 역시 우수해 텍스처, 컬러, 패턴 디자인 면에서도 우수성을 인정받고 있다. 국외에서도 높은 품질을 인정받아 2012년 500만 달러 수출의 탑 수상에 이어 2013년에는 1,000만 달러 수출의 탑을, 2014년에는 2,000만 달러 수출의 탑을 수상했다.

LX하우시스는 2009년 LG화학에서 산업재 사업부문 분할로 설립됐다. 기존 사명은 LG하우시스였으며, 2021년에 LX그룹에 합류했다. 건축자재와 인테리어 소재를 생산하며, PVC, 알루미늄 창호, 기능성 유리, 바닥재, 단열재, 벽지, 인조대리석 등을 생산한다. 운영 비율은 건축자재 58%, 인테리어용 고기능 소재 및 부품 41%다. 자동차 소재 및 부품도 생산하며, 내부 원단, 경량화 부품 등을 제조한다.

친환경 및 에너지 고효율 기능성 제품 등 프리미엄 제품군의 지속적인 출시가 강점이다. 프리미엄 인테리어 자재 브랜드 ‘지인(Z:IN)’, 소음 방지용 바닥재 ‘지아소리잠’, 새집증후군을 완화시켜준다는 ‘지니아’ 벽지, 내장 벽장재 ‘숨타일’ 등이 유명하다. B2C(기업과 소비자 간 거래) 사업 확장을 위해 국내 백화점 다수에 토털 인테리어 전시장 LX 지인스퀘어를 운영한다. 라이벌사인 KCC가 LX하우시스의 시장 장악에 대응하기 위해 2021년 신한벽지를 인수했다.