고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업의 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교우위 전략을 가졌는지 살펴보도록 하자.

Analysis 1
온라인 쇼핑몰은 순수 인터넷 쇼핑몰, TV홈쇼핑 기반 쇼핑몰, 오프라인 유통업체 계열 쇼핑몰, 오픈마켓(E-Marketplace) 쇼핑몰 등으로 구분된다. 쿠팡과 같은 통신판매중개업은 쇼핑몰이 판매자와 구매자 간의 거래를 중개하는 역할을 수행하기 때문에, 판매자와 구매자 모두를 고객으로 볼 수 있다.

Analysis 2
2021년 말 기준 최근 3개월간 쿠팡에서 한 개 이상의 제품을 산 사람은 1,485만 명에 달했다. 2019년 말(1,179만1,000여 명), 2018년 말(916만3,000여 명)과 비교하면 2년 새 62%가량 늘었다. 고객 1인당 구매금액도 늘었다. 쿠팡의 고객은 분기당 평균 256달러(28만2,718원)를 썼다. 2018년(127달러)보다 두 배 가량 증가했다.

쿠팡은 중소상공인과 상생에도 앞장서고 있다. 중소상공인이 쿠팡에 입점을 통해 온라인으로 상품을 판매할 수 있도록 지원하는 것이다. 2021년 기준 실제 쿠팡의 파트너 가운데 80% 이상이 중소상공인이다. 이 숫자는 2020년과 비교해 2배 이상 늘어난 수치로 쿠팡에 입점한 중소상공 업체의 2021년 매출 성장률은 전년 대비 50%에 이른다.

Analysis 3
쿠팡은 차별화된 배송서비스로 고객 습관을 바꿔왔다. 이제 많은 소비자들은 쇼핑을 하러 오프라인 매장을 방문할 계획을 세우지 않고, 편리한 온라인 배송을 먼저 찾게 되었다. ‘원하는 시간에 원하는 물건을 받는다’는 것의 편리함을 알게 된 고객들의 습관은 앞으로 변함없을 것이며, 과거의 오프라인 쇼핑 문화가 회복되기는 어려울 것으로 보인다.

쿠팡는 2010년 창립되었다. 2011년 500만 회원을 돌파하였고, iOS / 안드로이드용 모바일 앱을 출시하였다. 2012년 업계 최초로 1,000만 회원을 돌파하였다. 2013년 2000만 회원을 돌파하였고, 업계 최초로 연간 누적거래액 1조원을 돌파하였다. 2014년 로켓배송 서비스를 시작하고 쿠팡맨을 직고용하였다. 2015년 간편결제 서비스 로켓페이(현 쿠팡페이)를 자체 개발하였다.

2016년 포브스(Forbes) 선정 ‘2016년 30대 글로벌 게임처’에 이름을 올렸으며, MIT Technology Review에 의해 ‘세계에서 가장 스마트한 50대 기업’에 선정되었다. 2017년 로켓직구 서비스를 런칭하였다. 2019년 로켓와우 멤버십서비스, 신선식품 새벽배송 로켓프레시, 쿠팡이츠를 런칭하였다. 2020년 Fast Company가 선정한 ‘세계에서 가장 혁신적인 기업’ 아태지역 2위에 올랐다. 같은 해 삼성전자, 현대자동차에 이어 국내 고용 Big 3에 진입하였으며, 쿠팡플레이를 런칭하였다. 2021년 뉴욕 증시에 상장하였다.

Analysis 1. 경쟁사업자
국내 온라인 유통시장 진출업체는 크게 이커머스 플랫폼업체, 오프라인 기반 유통업체와 인터넷 서비스업체로 분류된다. 이커머스 플랫폼업체로는 11번가, 이베이코리아(2021년 SSG닷컴에 인수), 쿠팡, 티몬, 위메프 등이 있으며, 오프라인 기반 유통업체로는 신세계그룹계열인 SSG닷컴과 롯데그룹계열의 롯데온, 인터넷 서비스업체로는 네이버쇼핑, 카카오가 있다.

국내 온라인 유통시장은 빠르게 성장하고 있으나 아직까지 지배적인 시장 플레이어가 없는 상황이다. 온라인에서 유통업을 영위하는 많은 업체 가운데 2020년 기준 네이버쇼핑이 18.6%로 점유율 1위, 그 뒤를 쿠팡이 13.7%의 점유율로 2위를 기록하고 있다. 이 외 3위 이하의 업체들간 점유율의 차이는 매우 근소하며, 상위 5개 업체의 점유율 합은 50% 수준이다. 시장을 선점하기 위한 업체들의 경쟁이 치열하다.


Analysis 2. 경쟁상황

국내 1위 인터넷 검색 포털 ‘네이버(NAVER)’ 서비스를 기반으로 광고, 쇼핑(B2B2C), 디지털 간편결제 사업을 영위하고 있다. 국내 최대 IDC를 보유한 기업으로서 공공/금융 분야를 중심으로 클라우드를 비롯한 다양한 IT 인프라 및 솔루션 제공을 확대해 가고 있다. 또한 웹툰, 뮤직, V LIVE 등 다양한 콘텐츠 사업을 통해서도 글로벌 사업 기반을 확장하고 있다. 사업별 매출 구분을 서치플랫폼, 커머스, 핀테크, 콘텐츠, 클라우드 5개의 카테고리로 구분한다.

네이버는 국내 1위 포털사이트를 기반으로 한 막강한 검색 기능과 간편결제 서비스의 시너지 효과로 인해 온라인쇼핑 부문에서도 1위를 기록하고 있다. 네이버는 2000년 상품별 가격과 배송료 등의 정보를 비교하는 ‘쇼핑에이전트 가격비교’ 서비스를 시작으로 쇼핑 분야에 뛰어들었다. 2014년에는 네이버쇼핑에 소상공인과 1인 창업자가 물건을 판매하는 ‘스토어팜’을 만들어 오픈마켓과 유사한 형태의 온라인쇼핑몰을 운영하기 시작하였다.

네이버는 누구나 쉽고 빠르게 온라인에서 사업을 시작하고 키워 나갈 수 있도록 SME 대상 온오프라인 멘토링을 확대하였으며, 스마트스토어 판매자들을 대상으로 데이터 분석을 돕고 인사이트 도출을 지원하는 ‘비즈어드바이저’, AI 기반 상품 추천 시스템인 ‘에이아이템즈(AiTEMS)’ 등의 다양한 기술과 서비스 역량을 다방면으로 지원하고 있다.

최근에는 플러스멤버십, 브랜드스토어, 쇼핑라이브, 장보기 서비스 출시와 4PL 업체 투자, CJ대한통운 제휴 등을 통해 이용자와 판매자의 다양한 니즈를 대응하며 커머스 생태계를 강화하고 있다.

SSG닷컴(에스에스지닷컴)은 이마트로부터 물적분할을 통하여 설립되었다. 이후 2019년 3월 신세계몰을 흡수합병하여 SSG닷컴으로 상호를 변경하였다. SSG닷컴의 경쟁 우위는 오랜 대형마트, 백화점업 영위를 통한 브랜드 인지도이다.

SSG닷컴은 전자상거래 기반으로 온라인 종합쇼핑몰 사업, 기업 및 이의 임직원을 대상으로 하는 B2B/B2E사업, 브랜드 및 유통사의 온라인 스토어를 구축하여 매출 및 수익을 확대하는 전략을 전개하고 있다. 또한 기존 PC 기반의 인터넷 쇼핑 사업 외에 모바일 쇼핑 사업을 강화하여 쇼핑 전체 거래액 중 모바일 거래액 비중을 높이고 있다.

사업포트폴리오가 대부분 물리적 매장에 기반하고 있다는 점을 보완하기 위해 2021년 이베이코리아 지분 80%를 3조 4,404억 원에 인수하였다. 이베이코리아 인수를 통해, 오픈마켓 경쟁력 강화 및 사업 시너지효과를 기대하고 있다. 2020년 기존 SSG닷컴의 거래액은 3.9조원으로 국내 이커머스 시장 내 9위 사업자였으나, 인수 이후 양사의 합산 거래액은 23.9억 원으로 2021년 국내 이커머스 시장 내 2위 사업자로 도약할 수 있을 것으로 예상된다.

이베이코리아는 국내 최대 전자상거래 브랜드인 G마켓, 옥션과 종합 큐레이션커머스 G9를 보유한 국내 대표 전자상거래 기업이다. 이베이코리아는 오랫동안 거래액 기준 온라인쇼핑/모바일쇼핑 업계 1위를 기록해 왔으며, 이베이 진출국가 기준으로 세계 4위권 지역 비즈니스로 위상이 확고하다. 이베이코리아는 프리미엄 유료 멤버십 ‘스마일클럽’, 간편결제 시스템 ‘스마일페이’, 익일·묶음배송 ‘스마일배송’, 무인 택배함 ‘스마일박스’ 등을 통해 멤버십과 결제와 물류 서비스에 이르는 쇼핑의 선진화를 주도해 왔다.

2008년 론칭한 11번가는 G마켓과 옥션의 양자구도가 고착된 온라인 쇼핑 시장에 뒤늦게 진입했음에도 불구하고, 효과적 마케팅을 통해 국내 온라인 쇼핑 시장을 선도하고 있다. 사업 초기부터 e-커머스 시장의 모바일 전환에도 발빠르게 대응하여, 모바일 커머스 시장의 국내 Top Player로서 마켓 리더십을 공고히 하고 있다.

11번가는 Marketplace 중심으로 Tech. 기반의 다양한 쇼핑 경험 혁신과 SK ICT Family Synergy를 활용한 고객 혜택 강화를 통해 11번가의 Commerce Ecosystem을 지속 확장하면서 궁극적으로 기업 가치를 제고하고 있다. 11번가는 커머스 포털로 나아가기 위해 재미·정보·참여의 가치가 담긴 다양한 서비스를 선보이고 있다. 모두의 쇼핑축제 ‘월간 십일절'을 비롯해 11번가에서만 만날 수 있는 차별화된 상품으로 쇼핑의 재미를 더한다. 또한 고객별 쇼핑 알고리즘을 기반으로 맞춤형 쇼핑 정보와 최신 트렌드를 제공하는 ‘콘텐츠Lab'과 실시간으로 소통하며 생생한 정보를 제공하는 라이브 커머스 ‘LIVE11'로 고객의 쇼핑력을 한층 높이고 있다. 고객이 직접 촬영해 올리는 동영상 리뷰 ‘꾹꾹'으로 고객의 참여를 확대하며 신뢰도 더욱 강화하고 있다.

11번가는 글로벌 이커머스 리더인 아마존과 제휴를 체결하고, 2021년 8월 11번가에 ‘아마존 글로벌 스토어’를 오픈하였다.

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ조현정 joehj1111@