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국내 e-Commerce 시장은 관련 어플리케이션 및 오픈마켓의 증가 등에 힘입어 꾸준하게 성장하고 있는 추세이다. 통계청에 따르면, 2020년 국내 온라인쇼핑 거래액 규모는 약 159조원으로, 2017년부터 매년 두 자릿수 성장세를 기록해 왔다.

특히 2020년 국내 온라인쇼핑 거래액 159조원 중 모바일 쇼핑 거래액이 전체의 66.7%을 차지하였다. 모바일 쇼핑 시장의 경우 시간 및 장소에 구애받지 않으며, 간편결제의 등장으로 인터넷쇼핑 대비 편의성이 증가하는 등 지속적으로 시장 성장을 이끌 것으로 전망된다. 2018년 이후로는 빠른 배송 경쟁심화에 따른 간편 장보기 확대, 온라인/오프라인 쇼핑 경험의 통합적 제공(옴니채널/O2O서비스) 및 AI 기반 개인화/추천 고도화 등에 힘입어 모바일 쇼핑 시장이 크게 확대되고 있다.

2010년대 들어 PC에서 모바일로 이커머스 이용 환경이 변화하면서, 고객이 이용하기 편리한 화면 및 기능 제공(UX/UI)이 중요하게 되었다. 최근에는 빠른 배송을 중심으로 경쟁이 과열되어 새벽, 당일배송 등이 가능하게 되었으며, 배송 경쟁력 강화를 위해 이커머스 업체들은 물류 및 배송 인프라 확충에 많은 투자를 하고 있다. 또한 AI 기반의 맞춤형 추천 등 기술을 활용한 차별화된 서비스 제공을 위해 노력하고 있다.

최근에는 브랜드 인지도 확보, 고객 충성도, 상품 구색, 판매 노하우 등에서 우위를 확보한 상위 몇몇 업체 위주로 시장 경쟁구도가 재편성되는 추세이다. 상품과 가격 역량을 보유한 유능한 판매자를 확보하고 효율적으로 관리함으로써 고객 로열티와 신뢰도를 확보하는 업체가 경쟁우위를 이어갈 것으로 전망된다.

글로벌 이커머스 기업들은 동시다발적으로 쏟아지는 온라인 주문과 배송서비스 경쟁에 대응하기 위한 방안으로 물류단계 전문화, 시스템화에 주목하고 있다.

온라인 쇼핑 시장은 변화하는 흐름을 정확하게 판단하고 빠르게 적용해야 하는 비즈니스로서, 기술과 비즈니스의 변화 속도가 빠르다. 예를 들면, 앞으로는 온라인 쇼핑의 형태가 반드시 PC나 모바일이 아니게 될 수도 있다. 스피커를 통해 자동주문을 할 수도 있으며, VR이나 AR을 통해 옷을 가상으로 피팅해 보고 주문할 수도 있다. 이에 따라 쇼핑업체들은 구조화된 데이터(structured data)를 확보하고, 이를 활용하는 역량을 확보해야 한다. 정확한 상품정보를 기반으로 다양한 디바이스에서 상품을 구입하려는 미래형 쇼핑에 있어서 기초가 되기 때문이다.

와우 멤버십 강화
쿠팡은 로켓배송으로 시작해 현재는 쿠팡플레이, 쿠팡이츠, 로켓 프레시에 이르기까지 소비자가 필요한 모든 것을 구할 수 있는 ‘쿠팡 생태계’를 구축하고 있다. 소비자는 2,900원(기존 회원) 또는 4,990원(2021년 12월 이후 신규 회원)의 ‘쿠팡 와우 멤버십’에 가입만 하면 된다. 와우 멤버십 가입자는 500만명 이상으로 추정된다.

쿠팡은 2019년 와우 멤버십 론칭 후 다양한 투자로 멤버십 혜택을 늘려 현재는 10종의 서비스를 구축했다. 와우 멤버십 회원은 쿠팡 내 무제한 무료 배송·반품과 자정까지 신선식품을 주문하면 다음날 새벽에 받아볼 수 있는 '로켓프레시', '로켓직구' 무료배송, 온라인동영상서비스(OTT) '쿠팡플레이' 등 서비스를 사용할 수 있다.

이처럼 쿠팡을 비롯한 이커머스 업체들이 멤버십 서비스를 강화하는 이유는 ‘록인(Lock-in)’ 효과를 거두기 위해서다. 록인 효과란 소비자가 일단 어떤 상품 또는 서비스를 구입·이용하기 시작하면, 다른 유사 상품 또는 서비스로의 이전이 어렵게 되는 현상이다. 멤버십 서비스를 통해 고객들로부터 ‘반복구매’를 이끌어내겠다는 전략이다. 이커머스 업체들의 가치는 한 곳만 이용하는 단단한 고객층이 얼마나 많은가에 달려있기 때문이다.

빠른 음식 배달 서비스 ‘쿠팡이츠’ 런칭
국내 배달앱 시장은 연 결제 규모가 20조원을 넘을 만큼 급성장했다. 코로나19로 주문음식 수요가 커짐에 따라 음식 배달 서비스는 생활 필수 서비스가 된 것이다. 오픈서베이의 조사에 따르면 배달 서비스 이용자 중 절반 이상은 일주일에 한 번 이상 배달 서비스를 이용하고, 연령대가 낮을수록 그 빈도가 높은 것으로 나타났다.

이러한 상황에서 음식 배달 서비스 플랫폼은 단순히 식당과 집을 연결해 주는 것 이상의 기능을 하고 있다. 음식 배달 서비스가 안정적으로 운영되기 위해서는 수요의 예측, 공급의 확보, 최적화된 이동 경로, 결제의 편의성, 사후 관리 등 여러 시스템이 뒷받침되어야 하고, 제시간에 맞춰 배달을 완료하는 임무를 수행하면서 동시에 실시간으로 발생할 수 있는 고객의 요청에도 대응할 수 있어야 한다.

쿠팡이츠는 지난 2019년 후발주자로 시장에 뛰어들어 국내 음식 배달 플랫폼 1위 배달의민족(배민)과 경쟁하면서 단건배달 서비스 '치타배달'을 도입하고 배달비 무료 정책으로 시장을 확장해왔다.

해외 진출
쿠팡은 2021년 3월 뉴욕증권거래소 상장 당시 전 세계 진출 목표를 밝힌 바 있다. 쿠팡의 첫 해외 진출지는 일본이다. 쿠팡의 일본법인 쿠팡 재팬은 2021년 6월 일본 시장에 처음 진출해 도쿄 시나가와구에서 쿠팡이츠와 같은 퀵커머스(즉시배송) 서비스를 시작했다. 일본 쿠팡 고객들은 쿠팡 앱에서 야채, 육류, 달걀 등의 신선식품과 생필품을 주문할 수 있다. 주문이 들어오면 앱으로 모집한 배달원이 상품을 배송하고, 고객은 주문 후 20분 안에 상품을 배송 받는다.

쿠팡이 일본에 이어 공식 진출한 나라는 대만이다. 쿠팡은 2021년 7월 대만에 첫 진출해 타이베이에 1호점을 열고 중산구에서 즉시배송 서비스를 시작했다. 뒤이어 지난 8일 2호점을 개점해 타이베이 다안구·쑹산구·신이구 지역으로 서비스 범위를 확대했다. 쿠팡 대만 현지 법인은 경쟁업체를 의식해 ‘10분 내 배송완료’를 내세운다. 현재 대만에는 배달업체 '우버이츠', '푸드판다' 등이 있다. 또한 쿠팡은 대만에 ‘제로 플라스틱’ 정책을 도입해 모든 상품을 친환경 소재로 만든 종이 가방에 담아 배송한다.

쿠팡은 이어 싱가포르, 인도네시아, 말레이시아 등 동남아시아에서도 퀵커머스 산업을 시작할 것으로 보인다. 동남아시아는 오토바이가 이동수단으로 보편화되어 있어 즉시배송 서비스 도입에 유리한 환경이다.

쿠팡은 동남아시아 진출과 관련해 퀵커머스 사업뿐만 아니라 온라인 동영상 스트리밍(OTT) 사업에 대해서도 관심을 기울이고 있다. 쿠팡플레이가 동남아시아에서 인기 있는 K-콘텐츠를 유통할 경우 쿠팡으로 해외 고객을 유인하고 유사 서비스로 이동하는 것을 막을 수 있을 것으로 보인다.

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ조현정 joehj1111@