TOWS 분석이란 기업 외부환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제하며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부환경에서 유리하게 작용하는 기회요인, 외부환경에서 불리하게 작용하는 위협요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보도록 하자.

Threat 외부환경에서 불리한 위협요인은 무엇인가?
· 주류 시장 경쟁의 심화
· 외식 경기의 위축
· 주류 소비량 감소

Opportunity 외부환경에서 기회요인은 무엇인가?
· 무알코올 음료 시장의 성장
· 해외 시장 진출

Weakness 소비자로부터 약점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 부진한 맥주 시장점유율
· 높은 고정비 부담

Strength 소비자로부터 강점으로 인식되는 것은 무엇인가?
· 국내 최대 종합주류회사
· 대한민국 No.1 소주

Threat: 하이트진로의 위협요인 

Analysis 1. 주류 시장 경쟁의 심화
국내 주류시장은 성숙단계에 진입하여 급격한 양적 성장을 기대하기 힘든 상황이다. 점유율 확대를 위해 업체간 경쟁 또한 치열하다. 높은 경쟁강도와 이로 인한 마케팅 비용 증가는 주류업체들의 수익성에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.

과일소주 및 탄산주 시장의 부상과 선호도 감소, 발포주 등의 다양한 신 주류 등장으로 주류시장내 경쟁 구도는 지속적으로 변화를 겪고 있다.

국내 맥주시장은 하이트진로와 오비맥주 양사의 경쟁구도를 유지해왔다. 최근에는 롯데, 신세계 등 대형 유통 및 식품업체들이 국내 맥주시장에 진출하며 기존 2강 체제였던 맥주시장이 변화하고 있다. 또한 주류 시장 내 진입장벽이 완화되면서 지역 수제맥주 출시와 수입맥주의 증가가 이어지고 있으며, 이에 따라 맥주 시장의 경쟁 상황은 더욱 심화될 것으로 판단된다.

소주시장은 점유율 유지 및 향상을 위한 마케팅비용 투입이 지속적으로 이뤄질 것으로 예상된다.

Analysis 2. 외식 경기의 위축
주류시장은 코로나19의 재확산과 정부의 거리두기 강화로 어려운 국면이 2년 넘게 이어지고 있다. 저녁 시간대 사적 모임 자제 분위기로 유흥 시장에서의 매출 반등이 힘들어졌기 때문이다. 코로나19 확산에 따른 방역 기준 강화와 완화가 반복되면서 유흥 시장에서의 매출 회복은 더딜 것으로 예상되고 있다.

주류업계는 백신 공급이 본격화되는 2021년에는 시장이 정상화될 가능성이 높을 것으로 예상하였다. 그러나 2020년 연말부터 이어져온 사회적 거리두기가 지속됐고, 2021년 7~8월 여름에는 코로나19 확진자 증가로 방역 기준이 더욱 강화되기도 했다. 11월에는 단계적 일상회복(위드코로나) 시행으로 연말 특수를 기대했지만 확진자 수가 치솟았고, 12월 들어 정부는 '코로나19 특별방역대책 후속 조치'를 시행하며 방역 기준을 높였다.

Analysis 3. 주류 소비량 감소
국내 주류시장은 인구 증가율 둔화와 1인당 알코올 소비량 감소 등의 영향으로 시장 성장이 정체되어 있다. 주류시장의 주된 소비층인 20대 이상 성인인구 증가율은 둔화되는 추세로, 2019년에는 20대 이상 인구 성장률이 1%를 하회하였고, 2021년에는 0.61%를 기록하였다.

OECD에 따르면 1인당 음주량은 2019년 기준 8.3ℓ로, 2014년 이후 점차 줄어드는 추세를 보이며 최저치를 기록하였다. 이는 정부의 음주 문화 개선 홍보 캠페인과 웰빙 문화의 확산 등에 따라 소비자들의 건강에 대한 관심이 확대되고 있는 점을 반영하고 있는 것으로 보인다. 더불어 「부정청탁 및 금품 등 수수의 금지에 관한 법률(김영란법)」 시행, 주 52시간 근무제 도입 등으로 폭음과 2차 술자리 감소, 혼술/홈술 트렌드가 확산되는 것도 주류 소비량 감소를 더욱 감소시킬 수 있는 요인이다.

Opportunity: 하이트진로의 기회요인 

Analysis 1. 무알코올 음료 시장의 성장
토닉워터 또는 무알코올 맥주와 같은 무알코올 음료 시장이 성장하고 있다.

전통적으로 진, 보드카 등과 함께 쓰이던 토닉워터는 최근 MZ세대를 중심으로 한국의 대표 주류인 소주와 함께 섞어 마시는 '소토닉', 일본에서 시작되어 국내에서도 큰 인기를 얻고 있는 양주와 토닉워터 믹싱주 '하이볼' 등으로 인해 더 많은 소비자와 접하게 되었으며 기호에 맞게 다양한 용도로 확장되고 있다. 홈파티와 캠핑에서도 필수 아이템이 되었을 만큼 인지도와 판매량이 높아졌다. 코로나로 인한 외식업소 영업시간 및 인원제한이 완화되면서 소주, 하이볼 등이 판매되는 요식업소에 토닉워터가 점차 입점하게 된다면 향후 1조원의 토닉워터 시장이 가능하다고 판단된다.

국내 무알코올 맥주맛 음료시장은 코로나19로 가속화된 음주문화의 변화로 지속적인 성장이 예상된다. 주요 맥주 브랜드들이 잇따라 시장에 참여하고 있다. 시장 형성 4~5년만에 7천억대 규모로 성장한 일본 무알코올 맥주 시장 사례를 따라 국내 시장 또한 3~4년 후 1,500~1,600억원대 규모로 급성장할 것으로 전망된다.

Analysis 2. 해외 시장 진출
하이트진로는 한류열풍을 적극적으로 활용하여 일본을 비롯한 중국, 미국, 베트남 등 해외 주요 국가에 진출하고 있다. 현지 유통채널 입점을 시작으로 다양한 제품군을 통해 현지화에 박차를 가하고 있다.

특히 소주의 해외 수출을 통한 '소주 세계화'로 신성장 동력을 발굴하겠다는 전략이다. 일본, 홍콩에 이어 러시아, 태국, 싱가포르까지 성공적으로 수출 및 입점에 성공하면서 입지를 넓혀가고 있다. 2001년부터는 위스키, 보드카, 럼, 진 등의 판매량을 훨씬 앞질러 세계 증류수 (Distilled Spirits) 시장 판매량 1위에 올랐다.

음료부문의 경우, 최근 미국 프리미엄 대형 유통체인 트레이더조(Trader's Joe) PB 제품 'Korean Roasted Barley Tea'를 수출하였다.

Weakness: 하이트진로의 약점 

Analysis 1. 부진한 맥주 시장점유율
테라를 앞세워 국내 맥주시장 점유율 1위 자리를 노렸던 하이트진로는 여전히 가정용 시장에서의 인기가 높은 오비맥주 카스의 벽을 넘지 못하고 있다.

한국주류산업협회 출고실적 기준, 하이트진로는 국내 맥주시장에서 96년 맥주 시장점유율 1위를 탈환한 이래 10년 넘게 시장 1위의 점유율을 유지했다. 오비맥주와의 점유율 격차는 2000년대 중반 20%p 가까이 벌어졌었으나, 점유율 격차는 지속적으로 축소되기 시작하였다. 하이트진로는 2009년 56.3%, 2010년 53.7%의 점유율을 기록하였고, 2011년에는 점유율 역전이 발생해 시장점유율 1위를 '카스'를 앞세운 오비맥주에 내주었다.

Analysis 2. 높은 고정비 부담
하이트진로는 전체 맥주시장 내 점유율이 하락해왔으며, 이에 따라 맥주 공장 가동률이 낮아져 고정비 부담이 지속적으로 가중되어 왔다.

생산라인 정비를 통한 가동률 제고 및 고정비 감축을 위하여 지난 2017년 판매비중이 감소하고 있는 맥주 병제품 라인을 기존 9개에서 6개로 축소하였다. 2018년에는 마산공장 내 맥주 생산라인 일부를 소주 PET 라인으로 대체하였으며, 2019년 3월부터 마산공장에서의 맥주 생산은 중단하였다. 2021년 3분기 말 기준 맥주부문 평균 가동률은 약 68.1%로 2018년 말 기준 약 34.8% 대비 약 95% 증가하였다.

Strength: 하이트진로의 강점 

Analysis 1. 국내 최대 종합주류회사
하이트진로는 국내 최대 종합주류회사로서 주류 문화를 선도하는 기업으로 그 입지를 굳건히 하고 있다. 맥주 부문의 주요 제품으로는 2019년에 출시한 청정라거-테라가 있다. 100% 청정맥아와 100% 리얼탄산을 강조하였으며, 소비자들로부터 열띤 호응을 얻고 있다. 또한 2017년에 신제품 필라이트를 출시하면서 국산 발포주 시장의 구축을 주도했으며, 2018년 필라이트 후레쉬, 2019년 필라이트 바이젠 출시를 통해 발포주 시장의 성장을 주도하고 있다. 2021년 9월에는 필라이트 라들러 자몽을 한정판 에디션으로 출시하며, 발포주 시장을 개척한 선도 기업으로서 다양한 소비자의 니즈와 입맛을 반영하고 있다.

Analysis 2. 대한민국 No.1 소주
하이트진로는 국내 소주 시장을 리딩하고 있다. 대한민국 대표 소주 '참이슬'과, 소주 시장에 새로운 바람을 일으키고 있는 '진로'가 있다.

참이슬은 핵심 자산인 깨끗한 음용감을 구현하는 국내 No.1 브랜드이다. 대중성을 바탕으로 ‘이슬같이 깨끗한 다음날’ 캠페인을 전개하고 있다. 참이슬은 대한민국 소주 시장의 대표 브랜드를 넘어, 글로벌 소주 브랜드로서 위상을 굳건히 하고 있다.

진로는 녹색병 일변도의 소주 시장에 스카이블루 병 패키지 및 '뉴트로' 컨셉으로 소비자가 원하는 '소주다움', '맛과 주질'을 구현하고 있다. 2019년 4월 출시 이후 32개월만에 9억병 판매를 돌파하는 등 소비자들의 큰 사랑을 받고 있다.

필진 ㅣ이창민 잡코리아 객원연구원
에디터 ㅣ임동규 ldk0126@