고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1.

MZ세대를 주축으로 음주문화가 기성세대와는 판이하게 다른 양상으로 흘러가고 있다. 코로나 팬데믹을 거치면서 홈술과 혼술 풍조가 확산됐고, 개인의 취향에 따라 주류를 선택하기 시작했다. 2022년 엠브레인 조사 결과에 따르면 ‘집에서 술을 마실 때 다양한 주종에 도전하고 싶은가’라는 질문에 20대는 59%, 30대는 54%가 ‘그렇다’고 대답했다. 소주와 맥주만 즐기던 소비자들의 주류 취향이 위스키, 와인 등으로 확대됐는데, 이를 반영하듯 GS25가 2023년 1월부터 선보인 일본 유명 식당 쿠시마사와의 협업 제품 2종이 출시 후 한 달 만에 15만 캔이 판매됐다.

Analysis 2.

과거 주량 센 것이 자랑거리인 시대도 있었지만 이제 소비자들은 더 가볍게, 더 순하게 술을 마신다. 시작은 소주 업계였다. 소주는 2000년대 초반만 해도 20도가 넘는 독한 술이었지만 부담 없이 부드러운 목 넘김을 선호하는 흐름을 타고 연일 도수와 칼로리가 낮아지고 있다. 심지어 설탕이 빠진 소주까지 등장했다. 맥주 시장도 예외는 아니다. 11번가 내 무알코올 음료 거래액 통계에 따르면 무알코올, 저알코올 맥주가 인기를 끌면서 2021년 한 해 동안 전년 대비 80% 가까이 증가했다. 건강 관리에 관심이 많아진 2030 고객의 거래 증가율은 45%로 가장 높게 나타났다.

Analysis 3.

몇 년 전 수입 맥주 4캔을 묶어 1만 원에 판매하기 시작한 편의점이 주류 판매에 새로운 블루오션으로 떠오르고 있다. 특히 프리미엄 소주 이후 꾸준히 다양한 주류를 선보여온 편의점이 2023년에는 정통 위스키를 판매하면서부터 ‘편의점 오픈 런’이 펼쳐질 정도다. 자신의 취향에 맞게 직접 칵테일을 만들어 즐긴다는 ‘믹솔로지’ 트렌드도 영향을 미친 듯하지만, 소비자 입장에서는 가격과 접근성 면에서 편의점이 그만큼 메리트가 있다는 점이 인기 원인으로 꼽힌다.

OB맥주㈜의 전신은 1933년 12월 일본인에 의해 세워진 쇼와기린(昭和麒麟)맥주㈜다. 1948년 2월 동양맥주㈜로 사명을 바꾸고 상표를 ‘오비맥주’로 변경했다. 1952년 5월 ㈜두산을 모기업으로 하는 두산그룹이 동양맥주㈜를 창립했다. 1955년 5월부터 통생맥주와 병생맥주 시판을 시작했다. 1963년 2월 미국 밀턴 S. 크론바임사에 맥주 수출을 시작하고, 1966년 8월 캔맥주 생산 설비를 완공했다. 1976년 12월 이천공장을 준공한 뒤, 1977년 5월 신제품 와인 ‘마주앙’을 시판했다. 1987년 5월 광주공장을 준공했다. 1987년 7월 신제품 버드와이저, 1988년 3월 레벤브로이, 1989년 7월 OB 수퍼 드라이를 차례로 시판했다. 1990년 9월에는 양조기술연구소를 세우고, 1995년 3월에 오비맥주㈜로 사명을 바꿨다. 1997년 10월 두산음료를 흡수 합병했으며, 1998년 9월 벨기에 인터브루(Interbrew)사와 합작했다. 1999년 12월에는 CASS맥주를 인수했다. 2001년 6월 두산그룹의 구조 조정에 따라 인터브루가 대주주가 됐다. 2004년 1월 국내 최초로 PET병을 도입한 OB 큐팩, 4월 카프리 레몬을 출시했다. 2005년 6월 카스 큐팩, 2007년 3월 카스 레드, 2010년 5월 카스 라이트를 출시했다. 2009년 7월 콜버그 크래비스 로버츠(KKR)로 최대 주주가 변경됐다. 2011년 ‘OB 골든 라거’를 출시했으며, 2012년 12월 주류업계 최초로 ‘1억불 수출의 탑’을 수상했다. 2014년 3월 에일맥주 ‘Aleston’, 11월 ‘The Premier OB’를 출시했다. 2014년 4월 세계 최대 맥주 회사인 앤하이저부시 인베브(AB InBev)에 재편입됐다. 2014년 재편입된 이후 오비맥주는 2023년 현재까지 부동의 1위를 지키고 있다. 오비맥주의 ‘카스’는 ‘2023 대한민국 브랜드 명예의 전당’에서 맥주 부문 4년 연속 1위에 선정됐다. 또한 홈술과 혼술이 유행하는 사이 가정용 맥주 시장이 성장하기 시작했는데, 이 분야에서 1위를 차지하며 대한민국 대표 맥주 기업의 자리를 공고히 하고 있다.

Analysis 1. 경쟁 사업자

맥주 1위 브랜드인 오비맥주는 하이트진로에서 내놓은 ‘테라’로 적잖은 타격을 입었다. 닐슨코리아에 따르면 2018년 42.7%였던 가정용 맥주 시장에서 카스 프레시 점유율은 2020년 39.5%로 감소했다. 하지만 2022년 카스가 투명 병을 도입하며 다시금 점유율이 상승했고, 카스의 부활로 52%대까지 떨어졌던 오비맥주의 시장 점유율도 53.6%로 회복했다.

Analysis 2. 경쟁 상황

하이트진로의 영업 부문은 맥주 사업, 소주 사업, 생수 사업 및 기타 사업으로 구성돼 있다. 맥주와 소주 사업 부문에서는 하이트, 테라, 참이슬 등을 출시하고 있다. 생수 사업 부문에서는 석수, 퓨리스 등 생수 위주였던 음료 사업을 확대해 무알코올 음료(하이트 제로)와 보리 음료(블랙보리) 등을 출시했다. 기타 사업 부문에서는 수입 주류, 와인 등을 판매하고 있다. 1993년 출시한 하이트는 2017년 4월부터 엑스트라 콜드 캠페인을 진행했다. 국내 최초 100% 보리 맥주 ‘맥스’는 크림생맥주의 시즐감과 트렌디함을 강조했다. 2016년에는 가볍게 즐기는 젊은 층을 위해 ‘이슬톡톡’과 ‘망고링고’를 출시했다. 2017년에는 ‘필라이트’ 신제품 출시를 통해 국산 발포주 시장 구축을 주도했으며, 2018년에는 ‘필라이트 프레시’를 출시했다. 가성비로 입소문이 난 필라이트의 누적 판매량은 5억 캔을 넘어섰다. 2019년에는 6년 만에 맥주 신제품 ‘테라’를 출시했다. 테라를 출시하면서 그동안 오비맥주 카스에 내준 1위 자리를 뒤쫓기 시작했다. 2년 만에 누적 판매 16억 5,000만 병을 돌파하며 1초에 26병씩 판매했다. 하지만 2022년에 들어 카스가 리뉴얼을 단행하며 다시금 카스의 점유율이 상승해 2023년 현재까지 맥주 1위 자리를 되찾지 못하고 있다. 특히 1년 넘게 1위를 지켜왔던 무알코올 맥주 하이트 제로도 카스 제로에 1위 자리를 넘겨줬다.

롯데칠성음료는 종합 음료 및 주류 회사로, 안정적이고 강력한 라인업을 구축한 음료 사업에 소주, 맥주, 위스키 등 주류 라인업을 보강하고 있다. 음료 사업의 경우 소비자의 다양한 니즈와 연령층을 충족시키기 위한 제품 포트폴리오를 구축했으며, 오랜 기간 사업을 운영해온 경험을 보유하고 있다. 주류 사업에서는 야심 차게 선보인 맥주 ‘클라우드(Kloud)’가 소비자에게 큰 인기를 얻으면서 성공적으로 맥주 시장에 안착했다. 클라우드에 이어 새롭게 출시한 ‘피츠 수퍼클리어’는 알코올 도수 4.5%로 클라우드와 동일한 오리지널 그래비티 공법을 적용한 유러피언 스타일의 라거 맥주다. 더불어 급격하게 성장하는 수입 맥주 시장에 대응하기 위해 2018년부터 글로벌 3위 맥주 회사인 ‘몰슨 쿠어스’와 국내 수입 및 유통 독점 계약을 체결했다. 하지만 2014년 야심 차게 출시한 맥주 ‘클라우드’가 맥주 시장에 안착은 했지만 이렇다 할 성과를 못 내고 2017년 선보인 맥주 ‘피츠’마저 실패해 롯데칠성음료의 맥주 분야는 시장 점유율 자체가 미미한 실정이다. 이런 가운데 ‘처음처럼 새로’ 소주가 반등에 성공한 것에 힘입어 2023년 상반기에는 소주 사업에, 하반기에는 맥주 사업에 집중할 계획이다.