고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1

2023년 김난도 서울대 소비자학과 교수가 발표한 트렌드 키워드 중 체리슈머(Cherry-Sumer), 뉴디맨드 전략(The New Demand Strategy), 디깅모멘텀(Digging Momentum), 알파세대(Alpha Generation) 등은 생활용품 소비자의 특성과도 맞물려 있다. 1인 가구의 확산으로 인한 소비 변화와 함께 세계적인 경제 위기로 인해 한정된 자원을 효율적으로 사용하고자 다양한 소비 전략을 펼치는 ‘체리슈머’가 등장했다. 이들은 자신이 필요한 만큼만 딱 맞춰 구매하는 ‘조각 전략’으로 실속을 챙기고, 함께 모여 소비하는 ‘반반 전략’으로 절약을 도모한다. 뉴디맨드 전략이란 비슷비슷한 제품이 가득한 ‘상품 과잉의 시대’에 대체 불가능한 수요 창출 전략으로 소비자에게 필요하다는 느낌을 갖게 해 수요를 창출하는 방법이다. 또 ‘ㅇㅇ에 진심’인 사람들, 즉 한 분야를 깊게 파고드는(Digging) 사람들이 늘어나면서 취미 생활을 넘어 나의 행복과 성장을 위해 좋아하는 것에 과몰입하는 경향이 있다. 마지막으로 알파세대가 새로운 소비층으로 부상하고 있다. Z세대 다음 세대인 알파세대는 2010년 이후에 태어나 디지털 환경에 매우 익숙하다.

Analysis 2

자신의 가치관과 신념에 따라 소비를 지향하는 ‘미닝아웃’, ‘가치 소비’ 트렌드가 확산되고 있다. 특히 소비자와 밀접한 관계를 맺고 있는 생활용품업계에서 그 활동을 더욱 확대해 나가고 있다. 단순히 제품을 구매하거나 캠페인에 참여하는 것만으로도 기부 활동, 환경 보호 등에 동참할 수 있는 참여형 ESG 활동을 강화하면서 소비자의 ‘착한 소비’를 이끌어내고 있다.

Analysis 3

생활용품 시장에서 2030세대가 큰손으로 부상하고 있다. 중장년층의 전유물로 여겨질 만큼 주소비층이 한정돼 있었지만, MZ세대 중심으로 새 라이프스타일이 유행처럼 번지고, 이들의 구매력이 높아지면서 생활용품 소비층이 확장되고 있다. 이에 생활용품업계는 이들과의 접점을 늘리기 위한 이색 마케팅에 나섰다. 광고 모델을 교체하고 트렌디한 캠페인을 잇달아 진행하는 등 다양한 시도가 눈에 띤다.

글로벌 1위 생활소비재 기업 Procter & Gamble(P&G)은 글로벌 생활용품 기업으로, 2006년 이후 포춘(Fortune)지가 선정한 세계에서 가장 존경받는 기업 상위권에 계속 이름을 올리고 있다. 설립 200년이 다 되어가는 현재, P&G는 미국 기업 중 시총 상위 Top 30 안에 들어가는 글로벌 기업으로 성장했다. 그 배경에는 소비자를 이해하고 소비자 니즈를 예측하는 P&G의 앞선 사고방식이 있다. 기후변화의 위기 의식 속에서 글로벌 생활용품 기업 P&G는 신제품 세제 타이드(Tide)를 개발해 세탁 과정에서 발생하는 이산화탄소 감축에 기여했다는 평가를 받았다. 이러한 정신을 담은 P&G의 광고는 칸 국제광고제(Cannes Lions)에서 26개 부문을 수상했다. 칸 국제광고제는 사회적 문제 해결을 위한 선한 움직임(Movement)을 유도하려는 기업/단체의 캠페인을 다룬 영상 중 우수 작품을 선정하는 글로벌 행사다.
한국피앤지판매는 페브리즈, 다우니 등 국내 시장의 P&G 제품 판매 및 유통을 주목적으로 한다. 회계연도(2021년 7월~2022년 6월) 2분기 P&G 5개 사업부별 매출 비중은 패브릭/홈 케어(세제, 섬유유연제, 탈취제 등)가 34%, 유아/여성/가족용품(기저귀, 여성 위생용품, 휴지 등) 25%, 뷰티(헤어, 스킨) 18%, 헬스케어(오랄 케어, 영양제 등) 15%, 그루밍(남녀 면도기 등) 8%를 차지한다.
2023년 3월 시장조사기관 유로모니터의 발표에 따르면, 2022년 국내 섬유유연제 시장 규모는 3,842억 원으로 조사됐다. 이는 전년과 비교해 6%, 2017년과 비교하면 22% 증가한 수치다. 이 같은 추세라면 2023년 국내 섬유유연제 시장 규모는 4,000억원 대까지 커질 것으로 예상된다. 이 보고서에 의하면 국내 섬유유연제 시장 점유율 1위는 P&G의 ‘다우니’, 2위는 ‘샤프란’, 3위는 ‘피존’이 차지했다. 조사 결과, 4060 신중년층에서 ‘구매 경험이 있는 섬유유연제 브랜드(복수 응답)’와 ‘향후 구매를 희망하는 섬유유연제 브랜드’ 모두 ‘다우니’가 1위를 차지했다. 향후 ‘다우니’ 섬유유연제를 구매하겠다는 이들이 전체 응답의 무려 44.8%를 차지했다.

Analysis 1. 경쟁 사업자

화장품 및 화장용품 도매업계의 2022년 기준 매출 순위는 씨제이올리브영이 2조 7,774억 원으로 가장 앞서며, 샤넬코리아 1조 5,912억 원, 애터미 1조 754억 원, 한국피앤지판매 1조 1,450억 원 순이다. 생활용품으로 범위를 넓히면 3조 7,833억 원의 매출을 거둔 LG생활건강을 경쟁 관계로 볼 수 있다.

Analysis 2. 경쟁 상황

LG생활건강은 2005년부터 2021년까지 매년 성장 가도를 달려왔다. 2022년 들어 중국향 매출 침체와 럭셔리 상품군 부진으로 분기 매출 및 영업이익이 뒷걸음질치면서 18년 만에 첫 역성장 우려에 직면하자 이에 대한 돌파구를 마련하기 위해 2022년 12월 이사회를 열고 2023년 정기 임원 인사를 단행했다. 또한 전략 부문을 신설하고 신성장 동력 발굴에 나섰다. 앞으로 전략 부문을 중심으로 미래 사업전략을 구상하고 신사업 투자를 확대할 방침이다. 2022년 한 해 전체 매출은 전년 대비 11.2% 감소한 7조 1,858억 원, 영업이익은 44.9% 감소한 7,111억 원에 머물렀다.

2009년 창립한 애터미는 2022년 12월 기준 한국을 비롯해 전 세계 27개 지역에서 직접판매 영업을 하고 있는 글로벌 네트워크 마케팅 기업이다. 창업 당시부터 창업자의 ‘절대품질 절대가격’을 철저히 지키는 소비자 중심 네트워크 마케팅을 펼치며 비약적으로 성장하고 있다. 또한 고객의 성공을 기업 목표로 하는 혁신적인 사고와 원칙 중심, 동반 성장, 나눔의 기업 문화를 중심으로 지속가능한 성장의 토대를 확고히 하고 있다. 2022년 애터미의 매출액은 2조 2,000억 원이며, 2022년 12월 기준 등록 회원수는 1,500만여 명에 이른다. 소비자 중심 네트워크 마케팅을 펼쳐 나가고 있는 애터미는 소비자에게 유리한 제품을 엄선해 판매함으로써 백화점이나 할인마트는 물론 홈쇼핑이나 온라인 쇼핑 등과 경쟁하는 유통 채널이다.