고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1
농심의 주력 제품은 라면이다. 라면은 전 연령에게 사랑받는 식품으로, 국내 라면 시장에서 농심은 압도적 1위를 차지하고 있다. 특히 신라면은 1991년 이후 현재까지 33년째 국내 라면 매출 1위 자리를 고수하고 있다.

Analysis 2
농심의 해외 매출이 급격히 올라가고 있다. 눈에 띄는 것은 과거에는 중국, 일본, 동남아 위주로 수출했다면 지금은 완전히 바뀌어서 북미가 주력 시장이라는 것. 북미 지역의 2022년 매출 증가율은 39%로, 같은 기간 농심 전체 매출 증가율 17.5%에 비해 두 배 이상 높다. 중국, 일본, 동남아 수출액을 모두 더한 것보다 높은 수치다.

농심은 라면 사업으로 시작한 기업이고, 지금도 라면 사업이 매출 가운데 78.8%(2022년 기준)를 차지할 정도로 가장 큰 매출 비중을 차지한다. 압도적 라면 시장 1위 기업이지만, 내수 시장에서 경쟁이 더욱 치열해진 데다 라면 매출에만 치우친 매출 구조를 개선해 보고자 최근 사업 다각화를 꾀하고 있다.

우선 인지도가 높은 라면 브랜드 위주로 다양한 시도를 이어가며 신규 고객 유치에 집중하고 있다. 신라면 맵기를 2배 이상 강화한 ‘신라면 더 레드’ 등이 대표적이다. 같은 맥락으로 2021년 7월 ‘뉴(NEW) 농심’을 선언하며 스마트팜/건강기능식품/비건푸드를 3대 신사업으로 낙점하고 미래 성장 동력으로 키우겠다고 밝혔다. 대체육 브랜드 ‘베지가든’ 사업, 스마트팜 사업 등을 꼽을 수 있다. 스마트팜은 눈에 보이는 성과가 하나둘 나오고 있다. 2022년 오만에 컨테이너형 스마트팜을 수출했고, 2023년에는 UAE, 사우디아라비아에 딸기 스마트팜 수출 MOU를 체결했다. 북미 매출이 빠른 속도로 증가함에 따라 미국 2공장의 라인 증설을 진행 중이고, 미국이나 멕시코에 해외 공장 증설 및 M&A도 계획 중인 것으로 알려져 있다.

시장조사기관 유로모니터에 따르면 2022년 기준 면류 시장 점유율은 농심이 49.5%로 가장 많았고, 오뚜기가 26.4%로 2위, 삼양식품이 10.2%로 3위를 차지했다. 해외 수출액을 기준으로 하면 순위는 달라진다. 2022년 기준 농심은 12억 4,300만 달러로 1위를, 해외 수출 비중이 높은 삼양식품이 6,027억 원으로 2위, ‘도시락’ 사발면으로 러시아에서 압도적인 인지도를 구사하고 있는 팔도가 3,770억 원으로 3위를 차지했다. 다른 기업에 비해 라면 판매 비중이 상대적으로 작은 오뚜기는 3,265억 원으로 4위다.

삼양식품은 1963년 9월 국내에서 최초로 라면을 출시한 원조 기업이다. 그러나 1985년 농심에게 1위 자리를 내준 이후 ‘우지 파동’과 IMF 외환위기 등을 겪으며 현재는 2~3위권 업체로 자리매김하고 있다. 한동안 지지부진한 성장세를 이어가던 삼양식품이 재기에 성공한 것은 2012년 ‘불닭면’을 출시하면서부터다. 2016년부터 유튜브를 통해 전 세계적 유행으로 번진 ‘Fire Noodle Challenge(불닭볶음면 먹기 도전 영상)’을 계기로 수출이 빠르게 늘었고, 이는 삼양식품이 수출 기업으로 도약하는 계기가 됐다. 그 결과 2016년 26.2% 정도를 유지하던 해외 비중이 2022년 66.6%까지 치솟았다.

내수보다 수출 중심의 기업이 된 삼양식품은 1,590억 원을 투자해 밀양에 2공장을 짓겠다는 계획을 발표했다. 공장이 완공되면 라면 생산능력은 기존 18억 개에서 20억 개를 돌파할 것으로 전망된다. 해외 사업도 더욱 확대한다. 2023년 미국, 일본, 중국 등에 이어 인도네시아에 네 번째 현지 법인을 설립했고, 2023년 해외 지역별 영업마케팅본부와 해외 물류 전담 조직을 설립했다.

삼양식품그룹은 설립 60주년을 맞아 2023년 7월 ‘삼양라운드스퀘어’로 사명을 바꾸고 과학기술 기반의 ‘푸드케어(Food Care)’와 문화예술 기반의 ‘이터테인먼트(EATertainment)’라는 미래 비전을 제시했다. 이번 리뉴얼을 계기로 생체 데이터를 활용해 질병 예방을 위한 개인 맞춤형 식품을 개발하는 푸드케어 사업 등 라면 사업을 벗어난 사업 포트폴리오 다각화와 미래 먹거리 창출, 글로벌 체제를 가속한다는 방침이다.

1969년 창립한 오뚜기는 조미식품, 즉석식품 등을 중심으로 식품 사업을 펼쳤다. 오뚜기는 18년이 지난 1987년 12월 청보식품을 인수하며 라면 시장에 뛰어들었다. 당시 오뚜기는 라면용 튀김 기름인 팜유와 우지를 라면업체에 공급했고, 라면스프에 들어가는 양파, 당근, 파 등 농산물 가공 설비를 갖췄다. 오뚜기가 보유한 조미식품, 즉석식품 생산기술이 라면스프를 제조하는 데 유리하게 작용했다. 오뚜기의 라면 사업이 날개를 단 것은 1990년 3월 라면영업부를 신설하면서부터다. 서울 및 수도권 라면 전문 대리점을 관할하며 점유율을 확대했다. 설립 초창기부터 자동화를 위한 투자와 생산성 향상에 집중했고, 1990년 라면, 프리믹스 사이로 설치, 1992년 무인 자동화 창고 설치, 1995년 라면 박스 자동 케이샤 설치, 1997년 라면 파렛타이저를 설치한 것이 대표적이다. 특히 2000년 9월에는 오뚜기라면 부설연구소를 세워 체계적인 연구개발 환경을 갖췄다.

오뚜기는 1988년 미주 지역에 라면, 카레 등을 선보인 것을 시작으로, 현재 미주, 아시아, 오세아니아 등 70여 개국에 제품을 수출하고 있다. 오뚜기의 2022년 해외 매출은 3,264억 원으로 전년 대비 19.2% 늘었으며, 해외 비중이 처음으로 10%를 돌파했다. 특히 성장세가 두드러지는 곳은 베트남법인으로, 전년 대비 43% 증가한 646억 원의 매출을 올렸다. ‘오뚜기 베트남’은 영업과 제조가 동시 출범한 첫 해외 법인이다. 2018년 베트남 하노이 인근에 박닌공장을 세웠고, 같은 해 6월부터 진라면, 열라면, 북경짜장, 라면사리 등 다양한 오뚜기 라면을 생산하고 있다.

다른 두 기업과 비교했을 때 오뚜기의 강점은 다각화된 제품 포트폴리오를 갖추고 있다는 것이다. 이에 2022년 전체 매출은 3조 1,833억 원으로 농심을 웃돌았다. 이 중 면제품류 총매출은 8,876억 원으로 전체 매출의 27.9%에 불과했다.