고객, 자사, 경쟁사 분석을 통해 기업이 현재 처한 위치를 확인할 수 있다. 기업이 현재 어떤 곳에 있고, 고객은 어떤 집단으로 설정되어 있는지, 경쟁사에 비해 어떤 비교 우위 전략을 가졌는지 살펴보자.

Analysis 1
대홍기획은 공공 기관과 전자, 식품, 화장품, 금융, 자동차 등 거의 전 업종의 광고주를 고객으로 두고 있다. 축적된 경험과 네트워크를 활용해 기업, 정부, 지방자치단체를 아우르는 다양한 프로모션 성공 사례를 갖고 있다. 롯데 계열사 외에도 50여 개 업체의 전면 대행을 맡아 수많은 광고 프로젝트를 수행 중이다.

Analysis 2
과거 기업들은 전통 매체 위주의 광고 제작과 매체 집행을 진행했지만, 최근에는 다양한 채널을 활용한 종합 마케팅 커뮤니케이션 활동에 대한 수요가 늘어나고 있다. TV 광고는 기본, 유튜브나 인스타그램 등 디지털 미디어를 활용한 광고를 병행하며 소비자와의 접점을 키우는 데 주력하는 모습이다. 대홍기획의 2022년 취급액은 9,770억 원이며, 이 중 지상파TV 취급액은 1,023억 원으로 전체의 10.47%를 차지한다. 온라인과 모바일을 합한 디지털 취급액은 946억 원으로 지상파TV와 비슷한 수준을 보였다.

대홍기획은 광고/브랜드경험/빅데이터/스포츠 마케팅 등 다양한 솔루션을 통해 광고/마케팅 크리에이티브를 리드하는 종합 광고회사다. 국내 광고 대행사 가운데 처음으로 마케팅 전략 연구소를 설립해 다양한 마케팅 전략 모델을 개발하고, 전략적인 미디어 믹스 툴을 개발해 매체 효과를 극대화했다. 대홍기획은 독보적인 미디어 플래닝 시스템을 구축하고 업종, 브랜드, 타깃을 면밀하게 분석해 ATL(Above The Line), 디지털, BTL(Below The Line)을 모두 망라한 전략을 도출하고 있다. 또한 국내 최고 수준의 미디어 구매력과 전문 인력을 바탕으로 광고주에게 가장 유리한 조건의 미디어 실행안을 제공한다.

대홍기획은 ‘데이터 기반 마케팅 솔루션 기업’으로 거듭나겠다는 비전을 내세우고 관련 사업을 확대하고 있다. 2022년 NFT 통합 솔루션 ‘나래(N˚AREA)’ 티징 사이트를 공개했다. 브랜드 및 IP 보유 기업이 마케팅에 NFT를 적극 활용할 수 있도록 지원해, 브랜드 가치를 높일 수 있는 새로운 마케팅 툴로서 자리매김하는 것이 목표다.

2022년 취급액 순으로 제일기획, 이노션, HS애드, 대홍기획, 플레이디, SM C&C, FSN, 에코마케팅, TBWA KOREA, 레오버넷 이상 10대 광고회사의 총 취급액은 18조 6,285억 원이다. 2021년 대비 17.9% 상승했으며, 전체 광고 물량의 81%를 차지한다. 제일기획, 이노션, HS애드, 대홍기획은 대기업 계열사로 국내를 대표하는 4대 종합 광고 대행사다.

제일기획은 삼성그룹 계열의 광고회사다. 서울 본사를 비롯해 전 세계 45개국 49개 거점을 연결하는 글로벌 네트워크를 운영하며, 마케팅 효과 극대화 및 각 거점에서 글로벌 수준의 서비스를 제공하기 위해 서비스 조직 간, 국내외 네트워크 간 유기적 협업 체계를 강화하고 있다. 제일기획의 마케팅 솔루션은 광고 기획/제작, 매체 선정, 프로모션 대행 등으로 구분하며, 최근에는 디지털화된 마케팅 환경 속에서 소비자의 온라인 구매 패턴 분석 및 개인화 마케팅 전략 수립 등 애드테크를 활용한 솔루션을 제공하고 있다. 2022년 연결 기준 매출은 4조 2,534억 원이다. 이 중 본사 비중은 30.1%인 1조 2,805억 원, 해외(글로벌 네트워크)는 69.9%인 2조 9,729억 원이다.

2005년 설립한 이노션은 현대자동차그룹 계열 광고회사다. 다양한 채널을 활용한 종합 마케팅 커뮤니케이션 활동에 대한 수요가 늘어남에 따라 광고 제작과 전통 매체 대행 외에도 옥외광고, 스포츠 마케팅, 모터쇼, 전시 및 디지털 등 다양한 채널의 마케팅 서비스를 제공하고 있다. 국내는 물론 현대차/기아의 직영 판매법인이 진출한 해외 지역을 중심으로 급속히 성장했다. 21개 국가 37개 거점에서 해외 네트워크를 보유하고 있으며, 해외 시장으로 사업을 확장하는 한국 기업뿐 아니라, 해외 지역 로컬 광고주도 적극 영입하고 있다. 이노션 최초의 해외법인인 인도법인은 2023년 현지 종합 광고 대행사 순위에서 매출 기준으로 처음으로 Top 10에 진입했다. 이노션은 인도 시장에서 디지털 전환에 더욱 속도를 낼 계획이다. 2022년 연결 기준 매출은 1조 7,504억 원, 매출 총이익은 7,651억 원을 기록했다. 매출 총이익의 76.7%인 5,868억 원이 해외 시장에서 발생했다.

HS애드는 1984년 LG애드라는 사명으로 설립한 LG그룹 계열 광고회사다. 2008년 소비자와 광고 환경의 대대적인 변화에 전략적으로 대응하기 위해 회사 이름을 Hybrid Solution을 뜻하는 HS애드로 바꾸고 새로운 광고 시대를 앞서 열었다. 데이터 드리븐 마케팅 역량을 발휘해, 클라이언트의 디지털 마케팅 목표 달성을 위한 최적화된 솔루션을 제시하는 등 국내외 프로모션 이벤트 및 O2O(Online to Offline) 마케팅 등 다양한 마케팅 커뮤니케이션 사업 분야에서 HS애드만의 통합적인 Hybrid Solution을 발휘하고 있다. 2023년 7월 지주회사인 지투알이 자회사인 HS애드와 엘베스트를 흡수합병한다. 새로 출범하는 통합법인 HS애드는 LG그룹의 광고 사업을 이끄는 단일 회사로서 디지털 시대의 통합 마케팅 경쟁력을 강화하고 사업 영역도 넓힐 전망이다.