TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해, 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 페이스북코리아(유)의 위협 요인

Analysis 1. 틱톡의 가파른 성장세

인스타그램, 페이스북의 모회사인 메타(Meta)는 그간 틱톡을 강력히 견제해 왔다. 틱톡은 등장 이후 인스타그램을 큰 격차로 따돌리며 성장해 왔다. 실제로 설문조사 결과 틱톡 이용자는 하루 평균 90분을 틱톡에 소비한다고 말하기도 했다. 인스타그램의 ‘릴스’도, 유튜브의 ‘쇼츠’도 모두 급부상하는 틱톡의 숏폼 동영상에 대응하는 의미가 강했다. 현재 불법적으로 개인정보를 수집하기에 개인 및 국가 안보에 위협이 된다는 이유로 틱톡을 금지하는 나라가 늘어나고 있는 추세다. 하지만 우리나라는 이에 대해 논의하지 않고 있어 페이스북코리아와의 경쟁 구도는 유지될 것으로 보인다.

Analysis 2. 설 자리 잃는 ‘맞춤형 광고’

2022년 9월 개인정보보호위원화는 구글과 메타에 1,000억 원의 과징금을 부과했다. 자사 서비스에 가입한 이용자가 다른 웹사이트 및 앱을 방문해 사용한 행태 정보를 수집해 맞춤형 광고 등에 활용하는 과정에서 적법한 동의를 받지 않아 개인정보보호법(제39조의3 제1항)을 위반했다는 이유에서다. 또한 맞춤형 광고에 활용하는 타사 행태 정보 제공에 동의하지 않으면 사실상 서비스 가입을 제한하는 메타의 정책을 바꾸라고 시정 명령했다. 타사 행태 정보 제공을 거부해도 서비스를 이용할 수 있도록 하란 의미다. 타사 행태 정보란 다른 사업자의 웹사이트 및 앱 방문/사용 이력, 구매/검색 이력 등 이용자의 관심, 흥미, 기호 및 성향 등을 파악/분석할 수 있는 온라인 활동 정보로, 맞춤형 광고의 기반 데이터라 할 수 있다. 만약 이용자로부터 이 데이터를 제대로 받지 못한다면 맞춤형 광고를 제공하기 어렵다. 이 경우 페이스북이나 인스타그램은 광고 플랫폼으로서의 가치가 떨어질 수밖에 없다. 맞춤형 광고는 페이스북코리아의 수익 모델의 근간이므로 이와 같은 제재는 앞으로의 수익 구조에 위협이 될 가능성이 클 것으로 보인다.

Opportunity: 페이스북코리아(유)의 기회 요인

Analysis 1. 편의성 높인 인스타그램 ‘릴스’의 업데이트

1분 안팎의 짧은 동영상을 뜻하는 숏폼 시장을 둘러싸고 글로벌 플랫폼 기업들의 경쟁이 치열하다. 이 치열한 숏폼 시장을 장악한 절대적 1위 플랫폼은 틱톡이다. 하지만 국가 안보 이슈에 휘말리며 틱톡을 금지하는 나라가 늘면서 그 위상이 조금씩 흔들리고 있다. 그 사이를 파고들며 1위 자리를 노리는 플랫폼이 바로 인스타그램이다. 최근 인스타그램은 릴스 이용자가 동영상 클립, 오디오, 스티커, 텍스트를 더욱 쉽게 편집할 수 있도록 통합 편집 화면을 구성하고, 인기 급상승 노래와 해시태그 등 트렌드를 한눈에 확인할 수 있도록 업데이트를 진행하고 있다. 틱톡 사용자를 끌어들이려는 전략인 셈이다. 또 스노우와 파트너십을 맺고 스노우, B612, 비타에서 촬영/편집한 짧은 길이의 영상을 릴스에 바로 공유할 수 있도록 서비스를 시작했다. 통합 편집 화면 등으로 편의성을 더한 만큼 릴스 이용자는 더욱 늘어날 것으로 보인다.

Analysis 2. 범위를 넓혀 가는 광고

메타가 인스타그램의 검색 페이지와 인플루언서의 프로필, 메신저에 광고를 도입하는 새로운 광고 정책을 발표했다. 사용자의 콘텐츠 취향, 패턴 등을 분석해 다양한 영상을 보여주는 검색 페이지에 광고가 삽입되는 것. 또 프로필 피드에 광고를 삽입해 수익을 창출하는 프로필 광고도 일부 인플루언서를 대상으로 시범 운영할 예정이다. 메신저에는 머신러닝 소프트웨어를 이용해 광고를 삽입하는데, 이는 특정 상품을 구매할 가능성이 큰 사람들에게 메신저 광고가 노출되도록 하는 것이 목적이다. 대폭 범위를 넓힌 광고로 페이스북코리아의 영업이익이 크게 늘 것으로 기대된다.

Weakness: 페이스북코리아(유)의 약점

Analysis 1. ‘메타’라는 이름을 쓰지 못하는 페이스북코리아

페이스북은 메타로 사명 변경을 했고, 전 세계 지사가 법인명 교체 작업에 들어갔다. 하지만 페이스북코리아는 본사의 법인명 교체에도 교체 작업을 진행하지 못하고 있다. 지사 소재지인 서울에 이미 ‘메타’라는 동일한 상호를 쓰고 있는 기업이 있기 때문이다. 상업등기법상 관할구역 내에서 동일한 상호로는 설립 등기가 불가능한 데다 기존에 있던 메타와는 업종도 겹친다. 기존 메타의 주 사업 내용도 ‘메타버스 소프트웨어개발 및 공급업’, ‘광고업 및 광고대행업’ 등이다. 이에 이 기업의 등기가 말소되지 않는 이상 페이스북코리아는 서울에서 메타라는 법인명을 쓸 수 없게 됐다. 현재는 페이스북과 메타를 동일하게 보는 사람이 많지만, 시간이 지나 페이스북의 인지도가 떨어진다면 페이스북코리아의 영업력에도 타격을 줄 것으로 예상된다.

Analysis 2. 기업들의 광고 예산 삭감 움직임

많은 전문가가 2023년 3분기부터 2024년에 이르기까지 경기 침체가 올 것으로 전망하고 있다. 이에 기업 광고주들도 광고 지출 예산을 삭감할 것으로 보인다. 여기에 맞춤별 광고 제한으로 광고 매출에 대한 불확실성이 커지면서 기업이 광고에 쓰는 예산이 큰 폭으로 줄어들 것으로 예상된다.

Strength: 페이스북코리아(유)의 강점

Analysis 1. SNS 시장에서 메타의 지배력

한국에서 젊은 이용자 기준으로 페이스북과 인스타그램은 여전히 가장 인기 있는 SNS 플랫폼이다. 정보통신정책연구원의 2021년 연구 결과에 따르면, 10대에서 30대의 경우 가장 많이 사용하는 SNS로 페이스북과 인스타그램을 응답한 비율이 약 70~80%였다. MZ세대의 숏폼 트렌드에 발맞춰 숏폼 콘텐츠 릴스를 출시해 자리를 잡았고, 2023년에는 페이스북에도 릴스 기능을 넣어 좋은 반응을 얻고 있다. 페이스북은 릴스 길이를 기존 60초에서 최대 90초로 연장하고 영상을 손쉽게 제작할 수 있는 템플릿 기능을 적용했다.

Analysis 2. 생성AI를 접목한 SNS 플랫폼

메타는 2023년 생성AI 출시를 목표로 하고 있다. 이에 생성AI 관련 조직을 새로 구성하고, 자체 개발한 초거대 언어 모델 ‘라마(LLaMa)’와 이미지 내에서 특정 물체를 분리해주는 이미지 분할 인공지능(AI) 모델 ‘SAM(Segment Anything Model)’을 공개했다. 이 생성AI는 마케팅 분야에서 특히 시너지를 낼 것으로 보인다. 생성AI 툴을 이용해 다채로운 광고 카피라이팅 시안을 만든 후, 인간이 최종 결정을 내린다면 시간과 비용을 단축하는 효과를 누릴 수 있기 때문이다. 소비자 맞춤형 마케팅 콘텐츠를 생산하고, 시장 소비자 데이터를 분석해 제품 추천, 가격 설정 등 세일즈 전략을 세울 때에도 AI 기술을 적극 활용할 수 있다. 또한 AI챗봇, 가상 비서 등을 통해 시공간 제약 없이 고객 서비스를 제공할 수도 있다.