TOWS 분석이란 기업 외부 환경의 기회와 위협을 찾아내고 기업 내부 환경의 강점과 약점을 발견해 기회를 활용하고 위협은 억제시키며, 강점을 활용하고 약점을 보완하는 전략 수립을 말한다. 외부 환경에서 유리하게 작용하는 기회 요인, 외부 환경에서 불리하게 작용하는 위협 요인, 경쟁사 대비 강점, 경쟁사 대비 약점이 각각 무엇인지 알아보자.

Threat: 이노션의 위협 요인

Analysis 1. 경기 침체 장기화 예상
2023년 경제 성장률(GDP)이 지속적으로 하향 조정되며 경기 둔화가 장기화될 것으로 예측된다. 경제협력개발기구(OECD)는 2023년 한국의 경제 성장률 전망치를 1.6%로 낮췄으며, 한국은행은 우리나라 경제 성장률을 1.4%로 전망했다. 2023년 광고주 현황 조사에 따르면 조사에 참여한 71개 광고주 중 전년 대비 광고비를 축소한다는 응답이 43.7%, 전년 수준과 비슷하다는 응답이 33.8%를 차지했다. 경기가 악화되면 기업의 광고비 집행이 보수적으로 이뤄질 가능성이 높아져, 경기에 민감하게 반응할 수밖에 없는 광고업계의 실적 개선을 기대하기는 어려울 전망이다.

Analysis 2. 온라인 광고 맞춤형 광고 규제 강화
개인정보보호위원회는 2023년 하반기에 온라인 맞춤형 광고 행태 정보 처리 가이드라인을 발표할 계획이다. 가이드라인의 핵심은 이용자의 광고 선택권 보장이다. 온라인 사업자가 무분별하게 이용자 행태 정보를 수집해왔던 관행에 제동을 걸겠다는 취지다. 국내 스타트업/온라인 플랫폼/광고업계는 가이드라인 조항들이 산업 현실과 괴리가 있어 현재 광고 산업은 물론 이를 수익원으로 삼고 있는 플랫폼 산업이 상당한 타격을 받을 것이라고 반발한다.

가이드라인에는 맞춤형 광고 관련 사업자는 정보 주체가 서비스에 가입하거나 접속할 때 로그인 여부와 무관하게 동의를 받아야 한다고 명시한다. 하지만 서비스에 접속할 때마다 반복적으로 동의 창을 클릭해야 하는 것은 현실성이 떨어진다는 게 업계의 주장이다. 이용자가 맞춤형 광고 서비스 자체를 꺼리게 될 수도 있다. 구글과 메타 등 글로벌 플랫폼 기업이 가이드라인을 따를지 미지수인 상태에서 국내 플랫폼의 경쟁력 저하로 이어질 것을 우려하는 목소리가 크다.

Opportunity: 이노션의 기회 요인

Analysis 1. 현대자동차 실적 호조와 연이은 신차 출시
2023년 1분기 이노션의 매출 총이익이 전년 대비 7.5% 성장했다. 광고 시장 전반이 크게 위축됐음에도 이노션은 주요 광고주의 신차 캠페인, 오프라인 모터쇼 개최 등에 따라 물량이 증가했다. 부진한 경기에도 불구하고 이노션은 메인 광고주인 현대차와 기아의 신차 발표 등으로 수혜를 누릴 전망이다. 현대차의 코나 풀체인지 모델 광고대행과 BTL(광고물 제작)이 증가한 덕분에 매출이 늘었고, 2023년 6월에는 기아가 전기차 EV9을 출시했다. 현대차의 주력 SUV 모델 싼타페의 풀체인지 모델 발표도 예정돼 있다. 현대차는 2030년까지 현대차 4종, 제네시스 5종의 승용 전기차를 2세대 플랫폼으로 개발해 출시할 예정으로, 대대적인 광고 등 마케팅이 필요하다. 다양한 신차 출시로 이노션의 안정적인 실적이 예상된다.

Analysis 2. 사업 포트폴리오 다변화로 성장 기회 마련
이노션이 기존 마케팅 크리에이티브에서 더 나아가 IP(지식재산권) 기반의 독자 콘텐츠와 다양한 미래형 콘텐츠를 만들어 낼 수 있는 기반을 강화해 나가기 위해 다양한 시도를 하고 있다. 국내 광고업계 최초로 3D 애니메이션 ‘파워배틀 와치카’를 자체 기획/제작해 국내 지상파 방송 및 해외 배급사와 수출 계약에 성공했다. 이어 CJ ENM, NEW, 인터파크 등과 콘텐츠전문투자조합을 결성해 영화 ‘스물’, ‘차이나타운’, 뮤지컬 ‘그날들’ 등 10여 개 작품에 투자해 성과를 냈다. 2023년에는 ‘보스토끼’라는 최초의 ‘브랜드 플랫폼 캐릭터’를 선보이고 B2C(기업과 소비자 간 거래) 시장으로 영역을 확장하고 있다. 자체 개발한 IP 캐릭터 보스토끼는 론칭과 동시에 대세 주류 제조업체 한강주조와 함께 ‘보스토끼 막걸리’를 출시해 젊은 층에게 큰 호응을 얻고 있다. 이노션은 IP 사업으로 포트폴리오를 다변화하며 침체된 광고 시장에 대응해 나갈 계획이다. .

Weakness: 이노션의 약점

Analysis 1. 높은 계열사 의존도
이노션은 현대자동차그룹 계열 광고사로서 계열사와의 협력을 통한 수익 창출이 강점이다. 최근 3년간 계열사가 일으킨 매출 총이익 비중은 2020년 62%, 2021년 55%, 2022년 58%다. 계열사 의존도가 높으면 안정적으로 수익을 창출할 수 있는 장점도 있지만, 계열사 업황에 따라 실적이 흔들릴 수 있다. 이노션은 비계열 매출 확대를 위해 포트폴리오를 다변화하고 있지만 현대자동차, 기아에 대한 의존도는 여전히 높다. IP 사업 진출 등 신사업이 성과를 낼 수 있을지는 좀 더 지켜봐야 하는 상황이다.

Strength: 이노션의 강점

Analysis 1. 모빌리티 광고 콘텐츠 특화
이노션이 모빌리티 분야에 특화한 광고회사로 변신을 꾀하고 있다. 이동 수단에 불과하던 자동차가 콘텐츠 소비 공간으로 진화할 것으로 내다보고, 모빌리티 생활에서 즐길 수 있는 색다른 경험을 제공하는 비즈니스 발굴로 이노션만의 차별화된 경쟁력을 만들어 나가고 있는 것. 이노션은 우선 자율주행 시대의 맞춤형 모빌리티 콘텐츠 개발을 위해 현대차그룹과 자율주행 분야에서 협업하고 있는 포티투닷과 사업 제휴를 맺었다. 이어 국내 대표 전기차 충전 플랫폼 기업인 이브이시스(EVSIS)와도 협력한다. 이노션은 자체 개발 중인 모빌리티 광고 플랫폼인 ‘MoCA’의 광고/콘텐츠 등을 이브이시스 충전기 디스플레이를 통해 노출할 계획이다. 또한 ‘전기 화물차를 이용한 디지털 사이니지(Digital Signage) 광고’에 대한 규제 샌드박스 실증 특례를 승인받은 상태로, 관련 사업자들과 파트너십을 맺고 실증 사업을 통해 ‘모빌리티 디지털 사이니지 광고’ 사업을 구체화할 예정이다.

Analysis 2. 안정적인 글로벌 네트워크
이노션은 본사 창립과 함께 해외로 진출해 국내를 포함한 21개 국가, 37개 거점에서 해외 네트워크를 보유하고 있다. 2022년 연결 기준 매출 1조 7,504억 원 중 해외 매출은 1조 2,911억 원으로 전체 매출의 73.76%를 차지할 정도로 해외 시장의 영향력이 크다. 이노션은 해외 각 지역의 현지 실행사를 통해 기획 및 구매 등 매체 운용을 직접 진행한다. 새로운 사업 창출을 돕는 플랫폼 제공자로서의 역할을 적극 수행하며 해외 시장 진출을 희망하는 국내외 브랜드의 마케팅 커뮤니케이션을 담당한다. 미국, 스페인, 인도, 유럽 등 많은 지역에서 고른 실적을 보이고 있다. 특히 이노션 최초의 해외 법인인 인도 법인은 2022년 매출 성장률 40.5%를 달성하고, 매출 순위에 따른 브랜드 마케팅 대행사 순위에서 창립 후 처음으로 10위에 올랐다. 이노션은 전 세계 자동차 시장의 중심으로 떠오르고 있는 인도에서 디지털 트랜스포메이션을 가속화해 마케팅 커뮤니케이션 시장을 선도해 나갈 방침이다.